戰(zhàn)略：務(wù)虛還是務(wù)實(shí)

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    很多人對(duì)“戰(zhàn)略”有種誤解：戰(zhàn)略是務(wù)虛的，是寫(xiě)給別人看的。也正因?yàn)橛羞@樣的誤解，一提“戰(zhàn)略”二字就覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，就覺(jué)得這是高層管理者所編制的“騙人的玩意兒”。

    其實(shí)，在企業(yè)，尤其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，筆者堅(jiān)定的認(rèn)為，沒(méi)有比戰(zhàn)略更務(wù)實(shí)的行為了。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，就像一盤(pán)散沙，不可能有效的組織起來(lái)，更不可能健康的發(fā)展下去。

    那么，戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)面到底體現(xiàn)在哪些方面呢？至少體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

    一、沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有真正的優(yōu)勢(shì)。

    一個(gè)企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上賴(lài)以生存的核心要素是什么？大家可能毫不猶豫地回答：當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？如何保持獨(dú)特、顯著而持之以恒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

    這個(gè)問(wèn)題只能回到戰(zhàn)略層面才能找到正確答案。因?yàn)?，?zhàn)略存在的首要意義就在于解決這個(gè)問(wèn)題。

    我們只有通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟來(lái)一步一步分析和研究自己有什么資源，形成什么能力，如何與對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，并避免犯什么錯(cuò)誤，才能找到真正的、切合實(shí)際的、具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    縱觀成功的企業(yè)，他們的一個(gè)共同特征是，都把這環(huán)節(jié)把握得好，所以，他們一出場(chǎng)就注定是贏家。比如，蒙牛剛進(jìn)入乳品行業(yè)的時(shí)候，就很有戰(zhàn)略。

    首先，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上，沒(méi)有和伊利、光明等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，恰恰選擇他們兩家都很弱的利樂(lè)枕產(chǎn)品上進(jìn)行突破。這不僅給他們提供了成長(zhǎng)的空間，還給他們贏得了成長(zhǎng)的時(shí)間。果然，后來(lái)他們很快就把利樂(lè)枕做到全國(guó)最大，乃至全球最大。

    其次，在品牌定位上，他們巧妙地利用了兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是，人人知道內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，但不知道第二品牌是誰(shuí)；一是，人人知道來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原的牛奶就是好牛奶。于是，他們提出“爭(zhēng)做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“請(qǐng)到我們草原來(lái)”、“自然，好味道”等品牌概念，迅速占領(lǐng)“好牛奶”、“大品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知。

    然后，在品牌傳播上，他們懂得公關(guān)活動(dòng)的重要性，牢牢把握“神五”、“超級(jí)女聲”等大型事件，開(kāi)展各種傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)，贏得了更多消費(fèi)者的信任和青睞，也因此而快速覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)。

    后來(lái)，他們還沿著“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的思想，倡導(dǎo)“中國(guó)乳都”的概念，與伊利以及相關(guān)部門(mén)一起給草原青城呼和浩特賦予了“中國(guó)乳都”的稱(chēng)號(hào)，在“做餡餅”和“分餡餅”之間找到了很好的平衡。

    其實(shí)，當(dāng)蒙牛剛剛起步的時(shí)候，在內(nèi)蒙古比蒙牛規(guī)模更大的乳品企業(yè)還有很多。但迄今為止，同樣是內(nèi)蒙古的品牌，他們卻沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，而唯獨(dú)蒙牛與伊利并駕齊驅(qū)。這是為什么呢？

    現(xiàn)在，一提蒙牛就是“好牛奶”的代名詞，“來(lái)自天然”、“來(lái)自中國(guó)乳都”、“具有創(chuàng)新精神的品牌”等認(rèn)知成了蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并與此相匹配的奶源基地、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)技術(shù)、人才結(jié)構(gòu)、融資能力等相關(guān)能力也迅速成形，成為蒙古草原上的另一顆璀璨明珠。如果蒙牛沒(méi)有前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，總是摸著石頭過(guò)河，東打一搶?zhuān)鞣乓慌?，能有今天的成就嗎？這個(gè)問(wèn)題不需要回答。

    二、沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有高效的執(zhí)行。

    有一次，我和一家企業(yè)的高層經(jīng)理人聊天，發(fā)現(xiàn)這位經(jīng)理人非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，他說(shuō)“一定要勇于執(zhí)行，做事情，先不要去考慮它對(duì)錯(cuò)，趕緊去做，因?yàn)?，時(shí)間非常寶貴，我們要驗(yàn)證它的對(duì)錯(cuò)，也許黃瓜菜都涼了。”我問(wèn)他，那你做錯(cuò)了怎么辦？他說(shuō)“這個(gè)世界上哪有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)？錯(cuò)了不怕，可以從頭再來(lái)……”

    我沒(méi)有和他繼續(xù)爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)，只是覺(jué)得，這個(gè)人腦子有問(wèn)題。而后來(lái)才知道，這位經(jīng)理人的觀點(diǎn)遠(yuǎn)不只是他一個(gè)人的觀點(diǎn)，反而代表了無(wú)數(shù)個(gè)本土企業(yè)的觀點(diǎn)。

    他們似乎非常懂得執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)，你和他們談?wù)摷?xì)節(jié)根本說(shuō)不過(guò)他們。但遺憾的是，這些人不太懂得執(zhí)行的由來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，很多企業(yè)本應(yīng)該可以更長(zhǎng)壽，卻半路夭折了。