本土企業(yè)迎戰(zhàn)跨國集團的制勝兵法

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    面對西方跨國企業(yè)挾全球化浪潮，不斷搶灘亞洲新興市場，本土企業(yè)該如何應戰(zhàn)？美國管理與行銷學大師菲利普-科特勒所設立的亞細安行銷中心，為大家揭開亞洲企業(yè)成功擊退入侵者的真實案例。

    不管在哪一種市場，本土企業(yè)實際上是最難纏的利基業(yè)者。大型跨國集團通常不太擔心勢均力敵的對手，因為他們都會使用有點類似的商業(yè)模式，所以運用的策略也大同小異。雖然跨國集團擁有高階系統(tǒng)及符合國際標準的產(chǎn)品，但在經(jīng)營當?shù)乩袌龅臅r候，往往會面臨文化沖擊和阻礙。另一方面，國內(nèi)小企業(yè)極善于滿足難以捉摸的當?shù)乜蛻粜枨螅酝馍處缀鯚o法打進他們深耕的市場。

    那么，這些本土天王的制勝策略是什么？他們?nèi)绾卧诳蛻粢驯粚檳?有眾多產(chǎn)品及服務選擇)的市場中，贏得敬重和品牌忠誠？成功的本土品牌如何在競爭激烈的全球化環(huán)境下，維持亮眼的成績？我們發(fā)現(xiàn)，他們的共通點是維護傳統(tǒng)且與時俱進。這些習慣早已深植企業(yè)文化，也奠定了特色品牌、完美定位及獨特區(qū)隔的基礎。以下幾個案例研究將清楚說明這些本土企業(yè)的定位、區(qū)隔及品牌要素，產(chǎn)業(yè)范圍包括食品飲料到醫(yī)療及金融業(yè)。

    馬來西亞MBF信用卡

    1987年，在馬來西亞公開上市的投資及多角化經(jīng)營集團MBFHoldings旗下一家子公司率先推出萬事達信用卡(MasterCard)，成為該國信用卡界第一家發(fā)行萬事達卡的公司，轟動一時。其行銷策略目標明確，MBF信用卡公司吸引超過50萬的持卡會員，掌握全馬最大的特約商店網(wǎng)絡。

    MBF信用卡公司不僅是馬來西亞的信用卡及簽賬卡領導企業(yè)，也是馬來西亞及東協(xié)區(qū)域內(nèi)第一家獲得Visa授權(quán)的單一業(yè)務、非銀行企業(yè)。MBF信用卡公司的另一項“第一”是在2004年4月27日率先于全球發(fā)出第一張“感應”芯片卡(EuropayMasterCardVisa)。這種信用卡可讓使用者在距離卡片閱讀機4厘米的范圍內(nèi)直接揮一揮就能付款，不需要“刷卡及簽名”。2006年2月，該公司還發(fā)行全球第一張針對世界杯足球賽的感應信用卡。

    這家“資淺”的金融服務公司如何在競爭激烈且商品大眾化市場中，表現(xiàn)青出于藍？MBF信用卡的成功要歸因于企業(yè)經(jīng)營理念：通過務實創(chuàng)新，豐富卡友的生活。創(chuàng)新確實是其企業(yè)文化，因為打從一開始，該公司就率先在馬來西亞推出新的概念及品牌。

    MBF信用卡品牌著重在利基市場行銷，使其成為特定信用卡的最大發(fā)行商。它把自己定位成發(fā)卡公司，專門服務不同熱忱和需求的分眾客戶，通過持續(xù)創(chuàng)新提供客戶“驚喜”的感覺，影響馬來西亞人的生活。

    MBF意識到市場是由擁有共同興趣的不同社群所組成，便推出不同權(quán)限的信用卡，以符合各種卡友的需求。MBF發(fā)行的“炫”(一種信用卡名稱)就是專門為華人市場設計的，持卡人可以取得華文藝術(shù)及文化活動的最新信息，以及特定餐廳和表演的折扣。“女性卡”則表揚現(xiàn)代女性及其對特約商店提供的美容、精致用餐、購物及旅游優(yōu)惠的熱愛。除了大折扣及聰明地跟零售商結(jié)盟之外，MBF信用卡引以為傲的是成為提供最多元選擇的信用卡公司，同時對社會和環(huán)境有諸多貢獻。

    比如，為了鎖定關心生態(tài)、健康、個人教育及慈善事業(yè)的客層，該公司推出GaiaVisa卡。

MBF會將GaiaVisa持卡人的0.1%消費捐給慈善及環(huán)境團體，以分別協(xié)助醫(yī)藥、科學、兒童等公益性團體。因此持卡人在使用MBF卡的時候，就會有一種油然而生的“做好事”感覺。這種巧妙又有愛心的做法，贏得顧客的忠心支持及社會認同。

    “豐富生活”的理念很重要，尤其是談到客戶服務及產(chǎn)品特色的時候。該公司線上服務功能即可讓卡友管理信用卡交易，如隨時可從家里或辦公室報失信用卡及更改個人信息。線上購物中心則方便那些工作忙碌，無法到實體商店逛街購物的客戶?？ㄓ堰€能使用其線上廣告功能在報紙上刊登廣告。身為付款產(chǎn)業(yè)界的龍頭，MBF已開發(fā)出完善又有效的付款系統(tǒng)，可繳交水電費、電話費、學費、罰單及保險費。此外，還能利用mBillPay通過手機繳費，這是其他跨國信用卡公司所沒有的服務。