新品上市的兩大戰(zhàn)略誤區(qū)

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    上兵伐謀，下兵攻城。

    當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。

    任何一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷量和利潤都會隨時問推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

    所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結束。

    正是由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律性的存在，所以新產(chǎn)品的上市對企業(yè)而言就具有非常重要的意義。推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！據(jù)統(tǒng)計，在美國，新產(chǎn)品上市的成功率只有5％左右；而在國內(nèi)，這個數(shù)字就更低。

    新品上市，是一個系統(tǒng)而復雜的工作過程，從前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、賣點挖掘到后期的銷售執(zhí)行以及檢查改進、品牌維護、深度分銷等，哪一個環(huán)節(jié)出了問題都有可能直接導致新品上市失敗。

    在此，筆者就以新品上市過程中具有代表性的二種戰(zhàn)略性失敗決策作為分析說明。

    誤區(qū)一：大力投入，自釀苦果

    案例：2007年，A酒企業(yè)為應對市場沖擊，推出一款新酒。為了保證新品的成功上市，公司集中了所有的可用資金，特意花巨資聘請國內(nèi)某知名演員擔任產(chǎn)品形象代言人，這在A企業(yè)建廠幾十年以來還是從未有過的事情；另外投入大量廣告進行宣傳，配合新品上市，一時間，新品鋪滿了各大酒店、商超和終端銷售網(wǎng)點；再加上大獎促銷，迅速打開了銷售局面。但好景不長，由于企業(yè)資金流問題，獎品不能及時兌現(xiàn)，甚至根本就不兌現(xiàn)，經(jīng)銷商抱怨連天，消費者也開始質(zhì)疑廠家，正應了中國一句古話“好事不出門，壞事傳千里”，產(chǎn)品很快就陷入銷售困境，進而完全停滯，業(yè)務員不敢去面對經(jīng)銷售，售后服務工作也完全中止，新品上市就此宣告徹底失敗，產(chǎn)品失敗帶來的信譽危機對老產(chǎn)品也帶來了致命的打擊，A企業(yè)就此一厥不振。

    評析：沒有很好的全盤統(tǒng)籌新品上市，盲目投入，執(zhí)行不到位是A企業(yè)產(chǎn)品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少，但若是大量的投入造成企業(yè)資金鏈短缺，無法有效的進行產(chǎn)品上市的后期維護和推廣工作，就會為新品埋下失敗的種子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失敗，也會為以后的新品上市造成陰影，中國人做事自古以來都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，若一次投入失敗，以后的新品要企業(yè)投入恐怕就會很困難了。

    誤區(qū)二：謹小慎微，錯失機會

    案例：B企業(yè)成立于2009年，是一家以羊乳制品生產(chǎn)為主的企業(yè)。企業(yè)擁有先進的生產(chǎn)技術，在羊乳制品行業(yè)是獨一無二的企業(yè)，產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，前景廣闊，并且以開創(chuàng)第三業(yè)態(tài)進入獨特的銷售渠道進行產(chǎn)品銷售。該產(chǎn)品符合人現(xiàn)代的飲食要求，有極大的市場空間，唯一的難點就在于傳統(tǒng)認識中人們對羊奶膻味的忌諱，但實際上該企業(yè)已完全達到科學除膻的效果。

    該產(chǎn)品在推向市場后，B企業(yè)先選擇在企業(yè)所在地進行試銷，依靠自身的一些關系資源建立了五個銷售網(wǎng)點，但基本上都是自然銷售，沒有售后，沒有促銷，沒有宣傳。由于宣傳和促銷的滯后，產(chǎn)品的銷售基本上都屬于朋友介紹，一開始，銷售還算樂觀，但慢慢的，網(wǎng)點商覺得僅僅依靠介紹銷售太累，不再進行推薦，銷售也立即陷入僵局。

    評析：新品上市超過企業(yè)現(xiàn)實的投入不行，沒有投入更不行。沒有宣傳和推廣的新品不是沒有成功的，但那必竟是極少數(shù)的，也是需要一個過程的，需要認認真真的去做市場，做渠道和銷售，做好售好。而A企業(yè)的產(chǎn)品是一個全新產(chǎn)品，市場認知本身就有一定的難點，靠自然銷售是壓根不可能成功的。更何況做為一個試銷市場，如此做法更會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策造成影響和失誤，沒有認真經(jīng)營市場而造成的銷售困難，如果僅以此結果對這個產(chǎn)品的市場需求和發(fā)展妄下斷論的話，恐怕是有失偏頗的。