弱勢企業(yè)如何以柔道戰(zhàn)略以小博大

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    強攻硬拼，弱勢企業(yè)難以挑戰(zhàn)強勢對手；柔道戰(zhàn)略則可以化解掉強大對手的優(yōu)勢——通過快速運動造成對手無的放矢、推拉牽制誘使對手失去平衡、借力打力導致對手進退維谷，是為移動原則、平衡原則和杠桿借力原則。EBay、淘寶、蒙牛……這些曾經(jīng)在巨人影子下生存的公司，是如何成為柔道高手的？

    幾年前，美國連鎖折扣賣場鼻祖凱馬特（Kmart）因自己的市場份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅然發(fā)動了一場針尖對麥芒的價格戰(zhàn)。凱馬特推出成百上千種特價品，聲稱價格低于對手。臥榻之側，豈容他人酣睡？沃爾瑪立即對這些特價品打折，使價格再次低于或持平于凱馬特。

    隨即，雙方進入了比拼內(nèi)功的階段：看誰的運營成本更低。凱馬特很快就捉襟見肘了。那些特價品由于供貨不足，經(jīng)常缺貨，沖著它們而來的顧客不禁怨聲載道。同時，由于不少貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬特的虧損直線上升，很快不能支撐。反觀沃爾瑪，由于運營成本和供應鏈管理優(yōu)于凱馬特，價格戰(zhàn)雖然代價不菲，但尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱馬特發(fā)動正面進攻的一刻就已經(jīng)注定了，結果凱馬特的總裁只能辭職謝罪，公司進入破產(chǎn)程序。

    一家叫塔吉特（Target）的折扣賣場遠比凱馬特聰明。美國折扣賣場的目標顧客多為女性。塔吉特發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性對折扣商場（如沃爾瑪）有些抵觸，因為那里的商品、環(huán)境、服務難以令她們滿意，而環(huán)境舒適的百貨公司商品價格又過于昂貴。看到了兩者中間的空檔，塔吉特把自己定位為“高級商品的折扣店”，不但購物環(huán)境好于沃爾瑪，產(chǎn)品也普遍高出一個檔次，為中產(chǎn)階級提供了很好的性價比，成為美國發(fā)展最快、規(guī)模居第二的零售巨頭。

    凱馬特的失敗和塔吉特的成功說明，相對弱勢的企業(yè)要成功挑戰(zhàn)行業(yè)領袖，靠強攻硬拼是不行的，那么，該如何以柔克剛？

    弱者的“柔道”生存法則

    柔道，根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，是一種將對手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對手而獲勝的武術，它使弱者或體重處于劣勢的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占優(yōu)勢的對手。柔道戰(zhàn)略主張企業(yè)避開對手鋒芒，放棄硬碰硬的思維，以巧取勝，四兩撥千斤。有感于弱小企業(yè)的競爭困境，哈佛商學院教授尤費出了本叫《柔道戰(zhàn)略》的書，產(chǎn)生了相當影響。借助柔道這個比喻，作者希望找到戰(zhàn)勝強大對手的方法。

    柔道和中國的太極推手一樣，帶有濃烈東方色彩，吻合東方的哲學思想。這種以柔克剛的思路，強調“柔”的力量。比如道家認為：“天下柔者莫過于水,而能攻堅者又莫勝于水”。老子有“柔弱勝剛強”，“天下之至柔，馳騁天下之至堅”的話?！独献印防锪硪痪涿允?“上善若水,水利萬物而不爭。”其實不是不爭，而是不擺出爭的態(tài)勢，因為“夫唯不爭,故天下莫能與之爭”。而這正是前兩年風靡的《藍海戰(zhàn)略》的核心點，以“不爭”來回避同質化競爭，同時開創(chuàng)“無爭”的商業(yè)藍海。韓國裔的金偉燦發(fā)展出這樣的理論，顯然有其東方的哲學淵源?？磥恚岬缿?zhàn)略可能天生適合于中國人使用。尤費教授認為，企業(yè)可以運用柔道的三大原則獲得市場勝利：移動原則、平衡原則和杠桿借力原則。

    移動原則：快速運動造成對手無的放矢

    移動原則是指避免呆立不動，成為對手活靶子——應該不斷運動，在運動中創(chuàng)造機會，在運動中打擊對手。

在軍事上，毛澤東的運動戰(zhàn)完全符合這一原則。

    在商場上，分眾傳媒逐漸學習了移動原則。江南春剛開始推廣樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和攻擊，雙方各以京滬為據(jù)點，你來我往，進行了慘烈的攻防戰(zhàn)。后來分眾率先在美國上市，依靠聚眾的戰(zhàn)略投資者大摩等說服虞鋒放棄上市，與分眾合并。經(jīng)此一役，分眾認識到不變的風險、硬拼的代價，開始發(fā)揮資本的力量，陡然加快整合傳媒行業(yè)的速度。除了稍前的框架媒介，又收購了賣場電視廣告商璽誠傳媒、網(wǎng)絡廣告服務商好耶，后又買下科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊等數(shù)家二三線互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，最近甚至和日本最大的廣告公司日本電通搞了家合資公司。凡此種種，如幻影移動，令潛在對手眼花繚亂，更不要說跟上他的腳步了，一個超級廣告平臺呼之欲出。