電子商務(wù)“趕集” CIO淺談電子商務(wù)應(yīng)用

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2008年3月底，周五，北京，大雨，不是一個(gè)適合外出開(kāi)會(huì)的日子。讓200多位忙著賣(mài)奶粉、賣(mài)襯衫、賣(mài)魚(yú)、賣(mài)手機(jī)、賣(mài)鉆石的人坐在一起，并堅(jiān)持到交通晚高峰到來(lái)才離場(chǎng)，這并不是件容易的事。但事實(shí)是，忙否網(wǎng)總裁張本偉做到了。

人以群聚，張本偉聚集起來(lái)的這群人，他們銷(xiāo)售的商品五花八門(mén)，但共同的是，全部選擇網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。

“在十年前創(chuàng)立8848的時(shí)候，中國(guó)的網(wǎng)民只有210萬(wàn)人，那時(shí)我回答最多的問(wèn)題是消費(fèi)品怎么可能放在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài);后來(lái)人們開(kāi)始問(wèn)什么樣的消費(fèi)品適合在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài);現(xiàn)在，問(wèn)題變成了誰(shuí)來(lái)賣(mài)、以什么方式賣(mài)?！痹?868創(chuàng)始人、現(xiàn)在6688.com的董事長(zhǎng)王峻濤這樣概括過(guò)去的10年里電子商務(wù)所發(fā)生的改變，王被譽(yù)為“中國(guó)電子商務(wù)之父”。

“三思”后行

B2B模式的阿里巴巴盛大上市，B2C模式的PPG帶來(lái)了效仿和爭(zhēng)議，而C2C模式的淘寶網(wǎng)2007年的交易量突破400億元，按照淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇預(yù)計(jì)，最遲到2009年，淘寶將成為交易規(guī)模達(dá)1000億元的網(wǎng)站……毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去的幾年里，電子商務(wù)發(fā)展迅猛并帶來(lái)了真金白銀的收入?！懊爸笥辏揭粋€(gè)星級(jí)飯店談?wù)撽P(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的事，這種情景在2001年后并不多見(jiàn)，但是現(xiàn)在又開(kāi)始流行了。”

在1998年，當(dāng)王峻濤說(shuō)以后的衣服可以在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)時(shí)，得到最多的回答是“怎么可能呢”?那會(huì)兒，王峻濤也沒(méi)有想到，有一天，問(wèn)題可以反過(guò)來(lái)問(wèn)——“還有什么是不可以放在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售”。

前不久，在中央電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》節(jié)目組邀請(qǐng)王峻濤策劃和亞馬遜的CEO貝索斯的對(duì)話(huà)節(jié)目時(shí)，“我們花了整整一個(gè)晚上，想一個(gè)題目要考倒貝索斯先生——就是要想一種沒(méi)有辦法在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的消費(fèi)品。我們想了兩個(gè)半小時(shí)，確實(shí)沒(méi)有想出來(lái)。所以結(jié)論是其實(shí)所有的消費(fèi)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)?！蓖蹙f(shuō)。但是，能賣(mài)和能賣(mài)得好的差別，是一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所要作的重要判斷。

而誰(shuí)能成為下一個(gè)PPG，下一個(gè)淘寶?這個(gè)問(wèn)題再次吸引著各行各業(yè)手握資源的人們。

在康盛暢想公司的總裁耿志軍看來(lái)，電子商務(wù)進(jìn)入什么樣的行業(yè)，關(guān)鍵要看三個(gè)要素：首先，這個(gè)行業(yè)必須能夠標(biāo)準(zhǔn)化;其次，產(chǎn)品的渠道成本還有壓縮的空間;最后，需求開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。

“我在上品折扣看到一雙童鞋賣(mài)170元，這是打過(guò)折的了。事實(shí)上，廠家給批發(fā)商的價(jià)格是50塊錢(qián)，在網(wǎng)上以70元價(jià)格出售，利潤(rùn)率就能有20%以上，但是在實(shí)體店，他們號(hào)稱(chēng)170元已經(jīng)是最低價(jià)格了，這就意味著渠道成本有壓縮的空間。”耿志軍說(shuō)。而PPG的迅猛增長(zhǎng)，也得益于襯衫是一個(gè)傳統(tǒng)渠道成本高昂的商品。

“服裝業(yè)的流通成本大約占總成本的50%，也就是說(shuō)一家服裝企業(yè)如果采用直銷(xiāo)，那么，有一半的價(jià)格是可以讓利給消費(fèi)者的，并仍留有足夠的利潤(rùn)空間?！眻?bào)喜鳥(niǎo)BONO的市場(chǎng)副總裁高峰說(shuō)?！叭ツ暝谔詫毶希b、化妝品的交易量不斷攀升。用戶(hù)習(xí)慣逐步養(yǎng)成是一方面原因，最重要的是這些產(chǎn)品的渠道成本可壓縮空間大。”

顯然，是否存在著足夠的渠道成本可以壓縮，以及電子商務(wù)的手段能否完成這種壓縮，是判斷行業(yè)是否適合電子商務(wù)的重要依據(jù)。

“在一個(gè)不富裕的國(guó)家，最好的商業(yè)模式是幫別人省錢(qián)和消耗時(shí)間，在一個(gè)富裕國(guó)家最好的方式一定是幫別人節(jié)省時(shí)間和花錢(qián)。中國(guó)現(xiàn)在正是從不富裕到富裕的階段，這種中間狀態(tài)，很容易找到合適的機(jī)會(huì)?！睔W典地板曾經(jīng)的創(chuàng)始人之一楊守斌，現(xiàn)在的身份是“家里會(huì)科技集團(tuán)”(以下稱(chēng)“家里會(huì)”)董事長(zhǎng)。和很多電子商務(wù)公司不同，家里會(huì)選擇的商品是“服務(wù)”。

按照楊守斌的分法，家里會(huì)的業(yè)務(wù)涵蓋了錢(qián)和時(shí)間兩個(gè)方面?！拔覀儠?huì)為高端的客戶(hù)群體做家庭一年的生活管理計(jì)劃，并代他執(zhí)行，幫他把家庭管理起來(lái)，節(jié)省他的時(shí)間?！?/P>

“加上電子手段后，產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率是否有提高、成本是否有降低?這是考驗(yàn)應(yīng)不應(yīng)該采取電子方式和渠道來(lái)做的標(biāo)準(zhǔn)，”楊守斌說(shuō)，“商務(wù)是主語(yǔ)，電子是定語(yǔ)。”

第二路線(xiàn)

“從2008年的情況來(lái)看，消費(fèi)品電子商務(wù)路線(xiàn)圖很明顯地呈現(xiàn)出兩條道路：第一條是PPG的道路——不事生產(chǎn)，只做電子商務(wù)。相對(duì)應(yīng)地，一個(gè)傳統(tǒng)制造商，完全有機(jī)會(huì)反過(guò)來(lái)做?！蓖蹙J(rèn)為，后者可能“更便宜、更有效”，因?yàn)楹笳哂虚L(zhǎng)期積累的信譽(yù)、對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的深刻了解，以及資金力量，都能成為其進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

“最重要的優(yōu)勢(shì)是，他們本來(lái)就有一大批很忠誠(chéng)的用戶(hù)，甚至已經(jīng)做了一些有價(jià)值的用戶(hù)管理和開(kāi)發(fā)。這些資料對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，是最寶貴的。通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)活動(dòng)等，把這些用戶(hù)重新集合，重新激活，重新活躍起來(lái)?！蓖蹙f(shuō)。

王峻濤引用了兩家傳統(tǒng)服裝公司的變革來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)，第一家公司，在銷(xiāo)售職能方塊里成立了一個(gè)電子商務(wù)事業(yè)部，任務(wù)就是做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的接口，而整個(gè)業(yè)務(wù)流程執(zhí)行干脆給一個(gè)對(duì)電子商務(wù)很熟悉的企業(yè)來(lái)做?！斑@樣做，成本很低，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的調(diào)整也很少，做起來(lái)的效率也很高。他們過(guò)去在產(chǎn)品方面幾十年積累下來(lái)的質(zhì)量控制體系，客戶(hù)服務(wù)體系，馬上全都可以用上。”王峻濤評(píng)價(jià)道。第二家服裝公司則是報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)。報(bào)喜鳥(niǎo)去年完成對(duì)BONO的收購(gòu)，后者是類(lèi)PPG的服裝直銷(xiāo)品牌。

BONO是上海寶鳥(niǎo)服飾旗下的電子商務(wù)品牌。報(bào)喜鳥(niǎo)之前擁有上海寶鳥(niǎo)20%的股權(quán)。2008年3月19日，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)出關(guān)于變更資金用途公告：計(jì)劃用于投資西服項(xiàng)目和襯衫項(xiàng)目的募集資金共9604萬(wàn)元，改用于收購(gòu)上海寶鳥(niǎo)服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶鳥(niǎo)公司)80%的股權(quán)。

將寶鳥(niǎo)納為全資子公司，報(bào)喜鳥(niǎo)看中的是其在服裝定制和電子商務(wù)方面的兩塊平臺(tái)。資料顯示，寶鳥(niǎo)公司主要從事中高檔男裝商務(wù)受托加工，擁有兩條中高檔西服大流水線(xiàn)，年產(chǎn)能50萬(wàn)套，此外還有一條中高檔襯衫大流水線(xiàn)，年產(chǎn)能40萬(wàn)件。

“服裝業(yè)做B2C，運(yùn)作方法分成三大塊：主控型、輕公司和掃尾貨。”高峰認(rèn)為，這三種模式從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到供應(yīng)周期不一樣，在鏈條上的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售幾個(gè)環(huán)節(jié)中，每種模式的“輕重”選擇也各有不同。

以雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)為代表的主控型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，包括銷(xiāo)售全程把握，可以塑造品牌的整體風(fēng)格和形象，整體感和傳承性會(huì)比較強(qiáng)。在一段時(shí)間內(nèi)或者是某一季內(nèi)有一個(gè)鮮明的風(fēng)格和特點(diǎn)。這樣的企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都相對(duì)較“重”。

美特斯邦威和PPG則是輕公司的代表，重銷(xiāo)售，輕生產(chǎn)。

“可以這么說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)，輕在前面，也就是輕在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的影響不會(huì)很大，關(guān)鍵問(wèn)題是輕在后邊，也就是銷(xiāo)售。”高峰說(shuō)。但是，輕在后面的做法也有其弱點(diǎn)，產(chǎn)品雖然不是要求很?chē)?yán)格，但是貨品組織零亂、質(zhì)量沒(méi)法保證。這種運(yùn)作模式導(dǎo)致了在某些方面優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮，但是有些劣勢(shì)能夠暴露出來(lái)。而當(dāng)一個(gè)重銷(xiāo)售的公司擁有一個(gè)主控型的母公司背景，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將立刻凸顯出來(lái)。

但是，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始網(wǎng)上沖浪，能否玩出花來(lái)，尚待時(shí)間檢驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過(guò)程;而線(xiàn)下運(yùn)用得很成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論有哪些適用互聯(lián)網(wǎng)渠道，又有哪些需要顛覆來(lái)思考，亦有待這些公司做出判斷。最后，如何平衡現(xiàn)有的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系與未來(lái)線(xiàn)上渠道的關(guān)系。