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浙江電信的科學(xué)"算命"

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來源:泛普軟件 沈躍明的目標(biāo)是要在IT的推動(dòng)下,完成浙電經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程的省集中   前不久,首屆中國電信CTG-MBOSS信息化論壇會(huì)議上,浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明向業(yè)內(nèi)同行介紹了浙電經(jīng)營分析與決策支持系統(tǒng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。他對(duì)浙電數(shù)據(jù)省集中后所取得的效果感到非常興奮,“經(jīng)過1年多的努力,我們實(shí)現(xiàn)了浙江省電信的數(shù)據(jù)大集中,本地網(wǎng)的MR(市場營銷再造)項(xiàng)目也因此取得了意想不到的成績?!?  去年3月,浙電開始啟動(dòng)數(shù)據(jù)省集中項(xiàng)目,利用NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫將11個(gè)本地網(wǎng)、83套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集中到省公司;而從今年開始,在浙電省集中的數(shù)據(jù)倉庫支撐下,浙江省11個(gè)電信本地網(wǎng)已經(jīng)在MR項(xiàng)目上打出越來越漂亮的“成績單”,“現(xiàn)在我們做市場營銷的成功命中率高得有點(diǎn)出乎預(yù)期?!睂幉娦啪譅I銷中心副總監(jiān)兼市場拓展部經(jīng)理毛寧飛說。   MR破局   時(shí)間剛過凌晨零點(diǎn),浙江電信省公司的所有數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器就迫不及待地啟動(dòng),開始對(duì)浙江省電信11個(gè)本地網(wǎng)、83套計(jì)費(fèi)、統(tǒng)計(jì)、結(jié)算、渠道等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗、合并工作。第二天早上8點(diǎn),省公司的各部門管理人員、本地網(wǎng)的市場經(jīng)理打開電腦拿到的就是全省最新的業(yè)務(wù)發(fā)展及營銷數(shù)據(jù)。   這看似簡單的例行性 “線下”工作,卻讓浙電“線上”的營銷開展逐漸有了突破性的變化。   今年1月20日,中國電信市場營銷再造項(xiàng)目寧波MR項(xiàng)目試點(diǎn)正式啟動(dòng)。當(dāng)時(shí),困擾毛寧飛的最大的難題是“如何對(duì)寧波23萬公眾用戶進(jìn)行針對(duì)性的營銷?”長期以來,寧波局的營銷方式一直以大眾化營銷模式為主,“開玩笑地說,過去推銷基本是地毯式掃街,設(shè)計(jì)套餐經(jīng)常靠拍腦袋。”毛寧飛說。這種不“精確”的營銷模式導(dǎo)致了過低的營銷成功率,而這正是MR推進(jìn)的難點(diǎn)。   “缺乏一套準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)倉庫和對(duì)應(yīng)的客戶分群模型”成了寧波局實(shí)現(xiàn)“精確”營銷的核心障礙,而這也正是其他10個(gè)浙江本地網(wǎng)存在的突出問題。顯而易見,由于本地網(wǎng)上存在瓶頸,浙電要實(shí)現(xiàn)全省的“精確”營銷更是難上加難。   “如何在省公司層面上推動(dòng)本地網(wǎng)的MR項(xiàng)目?”沈躍明用省集中的數(shù)據(jù)倉庫給出了一個(gè)答案。   1月28日,沈躍明帶領(lǐng)浙電數(shù)據(jù)倉庫小組剛完成了對(duì)11個(gè)本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)集中,并對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了多維分析、專題分析和數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用開發(fā)。他發(fā)現(xiàn)本地網(wǎng)以“客戶ARPU值(每戶平均收益)、單一產(chǎn)品的使用量”作為劃分客戶的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)客戶選取的原則正是瓶頸所在。   于是,整個(gè)2月份沈躍明和毛寧飛組建立了數(shù)據(jù)支撐小組進(jìn)行寧波MR數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作以解決“原有標(biāo)準(zhǔn)體系太過單一”的問題。首先他們通過數(shù)據(jù)倉庫建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖;然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為、客戶接觸記錄、繳/欠費(fèi)信息等客戶特征中提煉出39張關(guān)鍵表和337個(gè)關(guān)鍵變量。   完成了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作后,沈躍明又趁熱打鐵,帶領(lǐng)數(shù)據(jù)支撐小組挑選了最為重要的價(jià)值和行為變量進(jìn)行了聚類分析和調(diào)優(yōu),一舉找出了9個(gè)戰(zhàn)略客戶群;同時(shí)挖出大量隱藏的“危險(xiǎn)信號(hào)”。舉例來說,在9個(gè)客戶群中包含一個(gè)高值高危群,這個(gè)客戶群一直表現(xiàn)出很高的ARPU值,但實(shí)際上這個(gè)群的客戶行為在向他網(wǎng)IP服務(wù)轉(zhuǎn)移,國內(nèi)長途下降很快,離網(wǎng)率也很高?!斑@幾乎是我們要失去的客戶,但從ARPU值上根本看不出來!”   通過客戶分群,寧波局迅速鎖定了3個(gè)優(yōu)先級(jí)最高的客戶群:高值高危群、傳統(tǒng)長途偏好群、經(jīng)濟(jì)商務(wù)群。“你很難想像這3個(gè)群的客戶僅為9.28%,大概2萬人左右,一下子我們的營銷‘精度’就提高了10倍。”毛寧飛說。   “精度”提高后的寧波局迅速根據(jù)ARPU值變化趨勢(shì)和使用他網(wǎng)IP情況,從3個(gè)群中區(qū)分出上升、下降和他網(wǎng)IP客戶群進(jìn)行分別營銷。而用于分別營銷的個(gè)性化套餐都是使用數(shù)據(jù)倉庫中挖出的“客戶行為數(shù)據(jù)”來設(shè)計(jì)的。   沈躍明風(fēng)趣地把這種個(gè)性化套餐稱為“科學(xué)算命”,在“算命”之內(nèi)的重點(diǎn)客戶只需支付前3個(gè)月話費(fèi)的平均值,就可以享受當(dāng)月話費(fèi)5折~7折的優(yōu)惠;還可以享受贈(zèng)送小靈通或者150分鐘~300分鐘的國內(nèi)或國際IP長途電話的即時(shí)優(yōu)惠;甚至還可以通過選擇858包年套餐,免除一次性費(fèi)用并獲得2個(gè)月的免費(fèi)寬帶。   這組打了“大折扣”的套餐,其實(shí)并不虧?!罢劭鄣拙€是通過歷史數(shù)據(jù)反復(fù)計(jì)算和驗(yàn)證的,對(duì)不同的客戶群都進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)優(yōu)?!泵珜庯w說,只要將基準(zhǔn)值設(shè)定在前3月平均ARPU值的44%以上,就可保證比客戶自然流失獲得更多的收入。   從5月7日到7月21日,寧波局全線推出“量身定做”的套餐,集中火力對(duì)3類客戶進(jìn)行針對(duì)性的營銷,由于先有客戶分群進(jìn)行“精確制導(dǎo)”,后又有客戶分類進(jìn)行“量體裁衣”,針對(duì)下降客戶類營銷的成功概率竟然達(dá)到62%,他網(wǎng)客戶成功比例也達(dá)到了34%。同時(shí),3類客戶ARPU值相比1~3月最高增長了31.44%, 最低也有9.34%。   對(duì)此,毛寧飛高興地向記者算了一筆賬,“以下降客戶類為例,2個(gè)月的總營銷投資為36093元,而總收入增加了1,722,582元,投資回報(bào)率是4773%。”在數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)一步支持下,寧波局甚至已經(jīng)開發(fā)出了更多MR的深層應(yīng)用,小靈通零次戶預(yù)警模型、下降客戶套餐購買預(yù)測模型、小靈通彩鈴購買預(yù)測模型、小靈通零次戶激活模型等。   看到寧波局MR試點(diǎn)項(xiàng)目取得好成績,最開心的還是沈躍明,“這證明了省集中這條路沒有錯(cuò),這讓浙江省其他本地網(wǎng)的MR項(xiàng)目有了可復(fù)制的樣板?!?  臺(tái)下“功夫”   在沈躍明看來,本地網(wǎng)MR項(xiàng)目的可喜成績只是浙電省集中階段性的成果,他的目標(biāo)是要在IT的推動(dòng)下,完成浙電經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程的省集中。但實(shí)際上,這個(gè)階段性的成果卻是浙電更進(jìn)一步業(yè)務(wù)省集中的基礎(chǔ),并且實(shí)現(xiàn)過程也非想像中的那么簡單,沈躍明在“臺(tái)下”下足了“功夫”。   以前,浙電是一個(gè)兩級(jí)架構(gòu)的管理體系,省公司負(fù)責(zé)管理,而所有的生產(chǎn)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)全在本地網(wǎng),分散的IT基礎(chǔ)導(dǎo)致數(shù)據(jù)極其分散,省公司在做經(jīng)營決策時(shí),為了要一份完整的報(bào)表,經(jīng)常要向本地網(wǎng)發(fā)大量的傳真,不但經(jīng)常出錯(cuò),而且效率很低。“數(shù)據(jù)倉庫首先解決的是省公司和本地網(wǎng)之間管理上的問題?!鄙蜍S明分析說。但是,解決這個(gè)問題卻不是簡單用數(shù)據(jù)倉庫來打報(bào)表那么簡單。沈躍明說:“浙電數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目一開始也是想從報(bào)表上切入,結(jié)果卻走了彎路?!?   由于浙電各本地網(wǎng)每天產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是以本地業(yè)務(wù)為核心,對(duì)于省公司來說,實(shí)在是“質(zhì)量”不高。以月租費(fèi)為例,在杭州電信月租費(fèi)有4項(xiàng)數(shù)據(jù)屬性,而麗水電信卻只有3項(xiàng),其他本地網(wǎng)更是“各有千秋?!彼裕谐鰣?bào)表往往是錯(cuò)誤百出,省公司報(bào)表的價(jià)值也因此大打折扣。   而且更為嚴(yán)重的是,11個(gè)本地網(wǎng)對(duì)于省集中數(shù)據(jù)倉庫的作用一開始就持懷疑態(tài)度,各本地網(wǎng)的市場經(jīng)理都認(rèn)為“由省公司來抽取本地網(wǎng)的數(shù)據(jù),再來支撐本地網(wǎng)的業(yè)務(wù)”是一個(gè)“舍近求遠(yuǎn)”的方案。   浙電的數(shù)據(jù)倉庫采用了倒置順序:先做專題應(yīng)用,再做數(shù)據(jù)挖掘,最后實(shí)現(xiàn)多維分析與報(bào)表   巨大的壓力,讓沈躍明開始重新分析浙電業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)常規(guī)業(yè)務(wù)的固定報(bào)表對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)周期的要求分別為“高、高、中”,而針對(duì)套餐設(shè)計(jì)的專題應(yīng)用的要求只是“中、中、中”?!斑@說明在本地網(wǎng)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)質(zhì)量偏低、完整性不高的情況下,用數(shù)據(jù)倉庫來做全省報(bào)表有很大的盲目性?!鄙蜍S明說,“切入點(diǎn)應(yīng)該是專題應(yīng)用,而不是固定報(bào)表?!?  因此,浙電的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用成了一個(gè)“倒置”的順序:先做專題應(yīng)用,再做數(shù)據(jù)挖掘,最后實(shí)現(xiàn)多維分析與報(bào)表。   “這種做法是根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)計(jì)的,先拿出質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)進(jìn)行專題應(yīng)用,比如通過寬帶客戶數(shù)據(jù)來做預(yù)測分析。” 實(shí)際上,沈躍明的思路就是要通過部分高質(zhì)量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的正確結(jié)果來增加本地網(wǎng)市場經(jīng)理對(duì)數(shù)據(jù)倉庫的信心。   與此同時(shí),沈躍明“暗渡陳倉”,他不斷提高數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)質(zhì)量,建立全省統(tǒng)一的數(shù)據(jù)編碼來映射本地網(wǎng)不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)屬性,并校驗(yàn)數(shù)據(jù)正確性。最后由數(shù)據(jù)倉庫發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)問題有198個(gè)。“數(shù)據(jù)質(zhì)量問題不解決,就別做省集中?!鄙蜍S明說,“曾經(jīng)有一個(gè)本地網(wǎng)對(duì)省公司發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)問題不認(rèn)可,我們重復(fù)校驗(yàn)了3次,最后還是證明是省公司數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)最準(zhǔn)?!?  拿到了最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),沈躍明立刻把數(shù)據(jù)挖掘提上日程,開始針對(duì)客戶情況、業(yè)務(wù)發(fā)展、收益情況、市場競爭、互聯(lián)互通、服務(wù)質(zhì)量、營銷管理、投資通信能力等方面進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析。這時(shí),數(shù)據(jù)倉庫再打出來的報(bào)表已經(jīng)讓本地網(wǎng)刮目相看。   如今,在數(shù)據(jù)倉庫的推動(dòng)下,浙江電信省公司和本地網(wǎng)已經(jīng)形成全省“大生產(chǎn)”的模式,現(xiàn)在本地網(wǎng)要設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)套餐,只需要根據(jù)省公司提供的11個(gè)算法來修改參數(shù)即可,省公司越來越扮演著真正意義上生產(chǎn)指揮部的角色。所以,當(dāng)中國電信MR項(xiàng)目寧波試點(diǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí),毛寧飛第一個(gè)反映就是找沈躍明。   靠數(shù)據(jù)“說話”的沈躍明“腰板”也越來越硬,原來是省公司主動(dòng)去給本地網(wǎng)做數(shù)據(jù)分析、專題應(yīng)用;而現(xiàn)在各本地網(wǎng)如果有新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要,首先要到省公司來“排隊(duì)掛號(hào)”,并且要嚴(yán)格遵守省公司數(shù)據(jù)質(zhì)量接口標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此,當(dāng)初負(fù)責(zé)浙電項(xiàng)目實(shí)施的NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部專家中心總經(jīng)理?xiàng)铐樕膊坏貌宦N大拇指,他透露:“浙電的數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目已經(jīng)在申請(qǐng)TDWI(美國The Data Warehousing Institute)的最佳實(shí)踐獎(jiǎng)。”   下一步,沈躍明就是要推動(dòng)浙電完成更進(jìn)一步的步集中。其實(shí)這一點(diǎn)是和整個(gè)中國電信建立“以客戶為中心”的營銷體系戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合的。而有了省集中的數(shù)據(jù)倉庫,沈躍明對(duì)未來顯得信心十足。(CCW)
發(fā)布:2007-04-22 11:02    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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