看IBM是如何賣(mài)創(chuàng)意的

         設(shè)計(jì)文化的競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)客戶(hù)的了解。

         Lee Green認(rèn)為，設(shè)計(jì)的許多機(jī)會(huì)來(lái)自客戶(hù)的“疏漏”
 
         2004年圣誕節(jié)前夕，紐約證券交易所（NYSE）里熱鬧非凡，一套號(hào)稱(chēng)“永不掉線(xiàn)的無(wú)線(xiàn)交易系統(tǒng)”被隆重推出。交易員在交易大廳里忙忙碌碌，不時(shí)掏出掛在腰間的一部精巧的交易機(jī)，向前來(lái)參觀的人們展示一番。這款小玩意兒據(jù)說(shuō)是紐交所歷史上最為輕便好用的無(wú)線(xiàn)觸摸屏幕交易機(jī)，它窄小的外形和彎曲的背面，可以舒適地放在交易員的手掌當(dāng)中，屏幕比過(guò)去沒(méi)有縮小。對(duì)交易所來(lái)說(shuō)，更重要的是，這臺(tái)新機(jī)器的不間斷電源設(shè)計(jì)和自動(dòng)休眠與喚醒功能，可以保證交易的及時(shí)和連續(xù)性。當(dāng)交易機(jī)被倒置時(shí)，傳感器會(huì)自動(dòng)關(guān)閉觸摸屏，節(jié)電并防止誤操作。

        不出所料，這款無(wú)線(xiàn)便攜式交易機(jī)獲得了2005年美國(guó)“工業(yè)產(chǎn)品杰出設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”（IDEA）銀獎(jiǎng)。同一家設(shè)計(jì)公司的另一款“音頻視頻語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)”還得到了IDEA的探索類(lèi)金獎(jiǎng)。猜猜獲獎(jiǎng)?wù)呤钦l(shuí)？是IBM。

        設(shè)計(jì)是2005年工業(yè)界最為時(shí)髦的詞匯之一，連IBM也要趕著來(lái)湊熱鬧。用IBM首席設(shè)計(jì)師Robert Steinbugler的話(huà)來(lái)說(shuō)，“設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)同樣對(duì)IBM有很重要的戰(zhàn)略意義——我們給客戶(hù)提供服務(wù)，也給IBM創(chuàng)造了一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

        “客戶(hù)體驗(yàn)”至上

        設(shè)計(jì)的許多機(jī)會(huì)都來(lái)自客戶(hù)的“疏漏”。IBM全球設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)總經(jīng)理Lee Green分析說(shuō)，大多數(shù)公司都盯著技術(shù)和市場(chǎng)份額，總是希望從外部得到一個(gè)現(xiàn)成的“點(diǎn)子”，卻沒(méi)有了解客戶(hù)的需求。“他們急于把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，認(rèn)為自己已經(jīng)知道答案了?！睂?shí)際上，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)客戶(hù)的了解。

        在工業(yè)設(shè)計(jì)層面上，“客戶(hù)需求”絕對(duì)不能是一句冠冕堂皇的空話(huà)。如果工業(yè)設(shè)計(jì)僅僅是為了炫耀美學(xué)品味，而忽視對(duì)功能及成本的通盤(pán)考慮，那么它根本就沒(méi)有存在的理由。IBM設(shè)計(jì)部門(mén)的首席設(shè)計(jì)師Robert Steinbugler早上在酒店喝咖啡時(shí)，拿起一只方形的咖啡杯，很是不解。也許方形杯子很好看，但是喝咖啡時(shí)很容易漏，為什么酒店沒(méi)考慮到呢？

        按照IBM已經(jīng)使用50年的設(shè)計(jì)流程，深入了解客戶(hù)體驗(yàn)，是整個(gè)流程最關(guān)鍵的部分。設(shè)計(jì)人員要與客戶(hù)一起來(lái)觀察“客戶(hù)的客戶(hù)”（最終顧客），當(dāng)他處在某一個(gè)環(huán)境里，使用周?chē)脑O(shè)備來(lái)工作時(shí)，設(shè)計(jì)人員觀察他如何操作，用什么方法更容易、更藝術(shù)化?！昂芏鄷r(shí)候，顧客并沒(méi)有開(kāi)口告訴我們太多的信息，但通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀察，我們都能了解。”Lee Green指著桌子上的錄音筆說(shuō)：“當(dāng)你坐得太遠(yuǎn)，看不到錄音筆的屏幕，不知道它是不是在正常錄音，你的這種擔(dān)憂(yōu)我們能夠體會(huì)到；你剛才開(kāi)機(jī)時(shí)，需要好幾步操作才能開(kāi)始錄音，你會(huì)覺(jué)得太復(fù)雜，這就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)上的機(jī)會(huì)。”

        跟隨顧客只是設(shè)計(jì)過(guò)程中最有效的做法之一。設(shè)計(jì)師本身的體驗(yàn)也可以成為創(chuàng)新的源泉。使用手機(jī)、上網(wǎng)站瀏覽、打電話(huà)去客戶(hù)服務(wù)中心、付賬單……每一種經(jīng)歷都會(huì)讓人產(chǎn)生對(duì)公司的印象和看法，通過(guò)積累這些經(jīng)驗(yàn)，IBM也可以幫助公司設(shè)計(jì)方法和流程——有時(shí)候可以通過(guò)提供新技術(shù)來(lái)解決，有時(shí)候則是體驗(yàn)和概念。

        溝通是設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)?！拔覀兣c‘客戶(hù)的客戶(hù)’的溝通，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們與客戶(hù)的溝通?！盜BM的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師們會(huì)與他們的顧客交談，有時(shí)候進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查交流，有時(shí)候只是在一旁悄悄地觀察，或者跟蹤他們一整天，這都能獲得大量的信息。然后設(shè)計(jì)師把這些結(jié)果整理后與客戶(hù)分享，啟發(fā)客戶(hù)與他們一起領(lǐng)悟。設(shè)計(jì)師是一支跨領(lǐng)域的隊(duì)伍，他們之間的協(xié)作固然非常重要，但仍然認(rèn)為團(tuán)隊(duì)操作是一種“獨(dú)立的工作”，不與客戶(hù)協(xié)作和溝通，就不能保證成功。

          IBM很早就輸出它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和人才，只不過(guò)是“被動(dòng)輸出”。1993年，韓國(guó)三星公司啟動(dòng)了設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，次年聘請(qǐng)美國(guó)IDEO公司幫助自己設(shè)計(jì)顯示器。1994年，三星重金從IBM設(shè)計(jì)部門(mén)挖來(lái)了被視為天才的湯姆·哈迪來(lái)組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。IBM一直關(guān)注三星的設(shè)計(jì)成果，2005年IDEA的排名中，三星以19項(xiàng)設(shè)計(jì)成果位居第一，高于IBM的15項(xiàng)（排在第三位）?！皽贰す习袸BM這套設(shè)計(jì)流程介紹到三星，也證明了這套流程本身的成功?！盧obert Steinbugler以此解嘲。

        另一個(gè)IBM

        看起來(lái)，此IBM非彼IBM。 “另一個(gè)IBM”（The Other IBM）想成為一間能夠輸出靈動(dòng)創(chuàng)意的“實(shí)驗(yàn)室”。

        紐交所如今使用的輕便智能的手持無(wú)線(xiàn)交易機(jī)，是IBM設(shè)計(jì)的代表作

        “多年以前，我們?cè)芽蛻?hù)帶到設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室里，共同研究新產(chǎn)品新技術(shù)?？蛻?hù)對(duì)我們的運(yùn)作方式非常感興趣。”當(dāng)客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，要設(shè)計(jì)小組做顧問(wèn)時(shí)，Lee Green意識(shí)到他們還可以做得更多：“我們跟其他設(shè)計(jì)公司有所不同。第一，我們跟研究部門(mén)有非常密切的聯(lián)系，能夠最早知道新的技術(shù)，而且最快應(yīng)用到設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)當(dāng)中。第二，我們可以在咨詢(xún)中為客戶(hù)想出新的商務(wù)概念，并通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)施。其他IBM的部門(mén)會(huì)跟進(jìn)，幫助他們得以實(shí)現(xiàn)?！?/P>

        2005年初推出的這項(xiàng)名為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)”業(yè)務(wù)，三四年前就在歐美市場(chǎng)上出現(xiàn)了。但更多的是作為一項(xiàng)“買(mǎi)一送一”的內(nèi)容，在IBM為客戶(hù)進(jìn)行工程與技術(shù)服務(wù)時(shí)，順便提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展建議。七八年前，英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range就曾在IBM設(shè)計(jì)部門(mén)的協(xié)助下，梳理和重新設(shè)計(jì)了整個(gè)服務(wù)流程。Orange希望能更好地利用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，獲得更多收益。IBM通過(guò)集成當(dāng)時(shí)還沒(méi)有流行起來(lái)的前沿技術(shù)，使Orange可以為客戶(hù)提供短片、音樂(lè)，甚至可以用手機(jī)監(jiān)測(cè)心率、血壓等。Orange的服務(wù)如今已經(jīng)不再稀罕，但當(dāng)時(shí)顯得非常超前。

        2004年，Lee Green在IBM全球推出“先進(jìn)概念設(shè)計(jì)”，把IBM的設(shè)計(jì)能力和專(zhuān)長(zhǎng)重新組合，開(kāi)發(fā)了IBM設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目?！俺藥讉€(gè)核心人員之外，這個(gè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍基本上是虛擬的，當(dāng)客戶(hù)面對(duì)問(wèn)題時(shí)，我們可以立刻從各部門(mén)調(diào)動(dòng)資源。以前為IBM自己設(shè)計(jì)，現(xiàn)在把這項(xiàng)服務(wù)提供給我們的客戶(hù)，兩種方式都是一樣的。”Lee Green說(shuō)。這項(xiàng)服務(wù)中還會(huì)包含工程與技術(shù)服務(wù)部和商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)部門(mén)的參與，可以提供從芯片設(shè)計(jì)到工程和制造方法的“一條龍式”的服務(wù)。這項(xiàng)新服務(wù)同時(shí)也是IBM搶占“企業(yè)績(jī)效轉(zhuǎn)型服務(wù)”這一蘊(yùn)藏著5000億美元商機(jī)的戰(zhàn)略舉措。

以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)方法

        即使在IBM內(nèi)部，由于企業(yè)戰(zhàn)略的階段性調(diào)整和變化，工業(yè)設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了“灰姑娘變公主”的過(guò)程。在IBM公司27年職業(yè)生涯中，Lee Green的工作很重要的一部分，是“讓公司高層管理者了解設(shè)計(jì)對(duì)于IBM的重要性，證明設(shè)計(jì)對(duì)于戰(zhàn)略的價(jià)值”。多年以前，當(dāng)IBM把幾乎所有的注意力都傾注在技術(shù)上時(shí)，大型服務(wù)器都是由不同的工程和設(shè)計(jì)部門(mén)分頭制造，然后集成在一起，往往成本很高。后來(lái)，這些部門(mén)被組織成為一個(gè)設(shè)計(jì)小組，進(jìn)行總體性設(shè)計(jì)。這樣做不僅降低了成本，還能更快地把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，更便于售后服務(wù)。設(shè)計(jì)從以前的“配角”位置逐漸走到了臺(tái)前，幫助IBM建立了強(qiáng)勢(shì)品牌。

        這個(gè)設(shè)計(jì)小組在公司里的地位逐漸發(fā)生變化。“最大的變化是設(shè)計(jì)小組現(xiàn)在非常早就能參與到戰(zhàn)略的制定和討論中。我們幫助驅(qū)動(dòng)商務(wù)戰(zhàn)略，而以前則進(jìn)入得很晚，只是提供外觀上的設(shè)計(jì)?！盠ee Green躊躇滿(mǎn)志，“現(xiàn)在對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，如果想成功的話(huà)，他們都應(yīng)該把設(shè)計(jì)放在戰(zhàn)略層面上?！?

        讓設(shè)計(jì)進(jìn)入戰(zhàn)略層面

        管理學(xué)家湯姆·彼得斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，“首席設(shè)計(jì)師應(yīng)該成為董事會(huì)成員，或者至少成為執(zhí)行委員會(huì)的成員，級(jí)別有時(shí)候是能起到大作用的。”

        幾乎每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都想成為“下一個(gè)三星”，但是要把設(shè)計(jì)變成公司的一種根深蒂固的文化，卻需要很長(zhǎng)時(shí)間。

        美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IDSA）曾測(cè)算過(guò)，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來(lái)1500美元的收益。在中國(guó)，很多人只把設(shè)計(jì)定義為形式上的美化，局限于用不同材料和顏色體現(xiàn)設(shè)計(jì)的理念和宗旨。在過(guò)去，無(wú)論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，美國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析媒體從來(lái)不把它們作為衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的硬指標(biāo)。但是，隨著制造和研發(fā)環(huán)節(jié)的外移，用設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)取代舊有優(yōu)勢(shì)，似乎是歐美日企業(yè)的新招數(shù)。IDEO公司的客戶(hù)幾乎一半都來(lái)自歐洲和日韓等世界經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，美國(guó)2005年IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)名單公布時(shí)，《商業(yè)周刊》曾評(píng)論說(shuō)，“設(shè)計(jì)，已經(jīng)讓亞洲企業(yè)從原本消費(fèi)者看不到的設(shè)備供貨商，躍居為國(guó)際規(guī)模的品牌?！保–CW）