客戶(hù)南昌OA：從“數(shù)據(jù)”通往“行動(dòng)”的鋪路石（AMT研究院 陳琦）

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許多人都在討論“數(shù)字鴻溝”，他們認(rèn)為數(shù)字鴻溝與傳統(tǒng)意義上的社會(huì)貧富差距有著密切關(guān)系，如果把目光再聚焦到社會(huì)中的企業(yè)，類(lèi)似的“IT技術(shù)鴻溝”也在影響著企業(yè)的運(yùn)作效率和贏利水平。從這一點(diǎn)看來(lái)，CRM的應(yīng)用的確能幫助企業(yè)獲取和管理海量的客戶(hù)信息，是否有了這些“數(shù)字”就意味著全部呢？實(shí)施CRM的企業(yè)在飛躍數(shù)字與行動(dòng)間的鴻溝時(shí)，需要遵循如下步驟：

 

1、  將收集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)客戶(hù)的知識(shí)。

 

2、  基于掌握的客戶(hù)知識(shí)進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)分析，獲得對(duì)客戶(hù)的“洞察力”。

 

3、  通過(guò)對(duì)客戶(hù)的洞察制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)并執(zhí)行。

 

由此可見(jiàn)，掌握有關(guān)客戶(hù)的知識(shí)是企業(yè)由數(shù)據(jù)到行動(dòng)的必經(jīng)之路，那么什么是客戶(hù)知識(shí)管理？如何進(jìn)行客戶(hù)知識(shí)管理？以及我們回過(guò)頭去以知識(shí)的眼光看待CRM又是怎樣呢？

 

一、什么是客戶(hù)知識(shí)管理？

 

韋蘭(Wayland，R.E.)與科爾(Cole，P.M.)首次完整地提出了“客戶(hù)知識(shí)管理”這一新概念，并作出了目前被理論界和企業(yè)界比較認(rèn)同的栓釋?zhuān)骸翱蛻?hù)知識(shí)管理是指客戶(hù)知識(shí)的來(lái)源與運(yùn)用以及怎樣運(yùn)用信息技術(shù)建立更有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶(hù)組合的過(guò)程中，有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用”。

 

麥肯錫的副總裁羅樹(shù)忠曾指出，“客戶(hù)知識(shí)管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶(hù)組合的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價(jià)值，客戶(hù)、知識(shí)、管理必須處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶(hù)知識(shí)，從客戶(hù)關(guān)系中獲得最大收益的行動(dòng)”。阿蘭(A1an Cooper)指出：客戶(hù)知識(shí)管理是通過(guò)利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶(hù)互動(dòng)交流，幫助客戶(hù)找出問(wèn)題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周?chē)h(huán)境，客戶(hù)需求過(guò)程與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有力地交織融合在一起，最終實(shí)施“定制化”服務(wù)的。

 

從他們的定義中可以看出CKM包含三方面的含義：一是客戶(hù)的知識(shí)(Knowledge of custcmers)，如誰(shuí)是企業(yè)的客戶(hù)，他們需要什么；二是關(guān)于客戶(hù)的知識(shí)(Knowledgeabout customers)，如客戶(hù)的特征、困難和觀點(diǎn)，交易歷史，以及再次光顧本企業(yè)的可能性；三是有關(guān)客戶(hù)環(huán)境的知識(shí)與觀點(diǎn)，以及客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)。此外，我們還可以從三種思路來(lái)理解CKM：

 

1、  商業(yè)哲學(xué)的角度。CKM是把客戶(hù)置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)，它使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系更加緊密，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更適銷(xiāo)對(duì)路。

 

2、  企業(yè)戰(zhàn)略的角度。是通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶(hù)知識(shí)的運(yùn)用和客戶(hù)關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的企業(yè)戰(zhàn)略。

 

3、  企業(yè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的角度。CKM是幫助企業(yè)以一定的組織方式來(lái)管理客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。

 

例如通用電氣公司（GE）家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭的資料，相當(dāng)于美國(guó)家庭數(shù)的1/3。資料庫(kù)的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶(hù)服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶(hù)連接點(diǎn)提供，包括客戶(hù)服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶(hù)知識(shí)管理資料庫(kù)中，而且還有權(quán)力使用資料庫(kù)中的資料以對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶(hù)知識(shí)管理環(huán)路。充足的客戶(hù)資料庫(kù)成為解決客戶(hù)問(wèn)題的依據(jù)，因?yàn)橘Y料庫(kù)中匯集了大量的公司內(nèi)部的專(zhuān)家的知識(shí)和各類(lèi)問(wèn)題處理的答案，客戶(hù)服務(wù)人員可以立即為客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶(hù)問(wèn)題可以馬上得到解決），對(duì)于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專(zhuān)家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫(kù)作為以后處理同類(lèi)問(wèn)題時(shí)參考。 

 

GE家電的客戶(hù)知識(shí)管理為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值，即時(shí)問(wèn)題的解決促成了80%的重購(gòu)率，客戶(hù)提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)封閉環(huán)路中的客戶(hù)知識(shí)為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極有價(jià)值的依據(jù)。

 

二、比拼CKM、CRM和KM

 

CRM和CKM的功能有交叉點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容中本來(lái)就滲透著知識(shí)管理的概念，而客戶(hù)知識(shí)管理是明確強(qiáng)調(diào)用知識(shí)管理的思想更進(jìn)一步地深化客戶(hù)關(guān)系管理的功能。CKM可以說(shuō)是客戶(hù)管理與知識(shí)管理的結(jié)合，客戶(hù)知識(shí)管理是將企業(yè)與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的兩種資源——知識(shí)關(guān)系連結(jié)在一起，一方面企業(yè)與客戶(hù)建立更密切、更有價(jià)值的合作關(guān)系，另一方面最大限度地將與客戶(hù)互動(dòng)中獲得的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)嵌入產(chǎn)品和服務(wù)中從而奠定企業(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。CKM和CRM都是客戶(hù)管理分支內(nèi)容，但CKM同時(shí)又是知識(shí)管理的重要組成部分，這樣CKM既具有知識(shí)管理的特征，又有客戶(hù)管理的理念。

 

CKM概念與CRM概念的出現(xiàn)相距比較近，如上所述，兩者有著緊密聯(lián)系，但是兩者也有很大的區(qū)別。CRM的理論基礎(chǔ)是客戶(hù)管理，CKM的理論基礎(chǔ)則是知識(shí)管理和客戶(hù)管理；CRM以客戶(hù)為核心資產(chǎn)，而CKM以知識(shí)和客戶(hù)為核心資產(chǎn)；實(shí)施CRN的組織是一個(gè)“信息處理”的機(jī)制，組織從外界獲取信息，然后對(duì)信息加以處理以解決客戶(hù)的問(wèn)題，這不足以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。而實(shí)施CKM的組織是一個(gè)創(chuàng)新型的組織，從組織內(nèi)外部獲取并創(chuàng)造新的知識(shí)，并在此基礎(chǔ)上找出問(wèn)題關(guān)鍵及解決問(wèn)題的方式，主動(dòng)去創(chuàng)造一個(gè)適合自身企業(yè)生存的環(huán)境。此外，兩者的管理方式、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)方式及職能角色等方面也存大差別。

 

客戶(hù)關(guān)系管理往往建立龐大的有關(guān)客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。傳統(tǒng)知識(shí)管理通過(guò)建立內(nèi)部網(wǎng)、制作知識(shí)地圖等措施促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部不同員工、不同部門(mén)之間的知識(shí)交流。知識(shí)管理還往往通過(guò)對(duì)參與知識(shí)分享的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)等人力資源管理措施，促進(jìn)員工分享和利用知識(shí)的積極性。而客戶(hù)知識(shí)管理所管理的對(duì)象是“客戶(hù)擁有的知識(shí)”，認(rèn)為企業(yè)的客戶(hù)不僅僅是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及各種營(yíng)銷(xiāo)措施產(chǎn)生種種反應(yīng)的消極客體，他們不僅是唯一真正了解自己需求的人，而且他們擁有很多對(duì)企業(yè)有價(jià)值的知識(shí)?？蛻?hù)關(guān)系管理、知識(shí)管理和客戶(hù)知識(shí)管理三者之間的區(qū)別詳見(jiàn)下表。

 

 

客戶(hù)關(guān)系管理

知識(shí)管理

客戶(hù)知識(shí)管理

信息和知識(shí)的來(lái)源

客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)

員工、團(tuán)隊(duì)、部門(mén)

客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)、想象力

出發(fā)點(diǎn)

留住老客戶(hù)的成本大大低于獲取新客戶(hù)的成本

充分利用員工的知識(shí)

充分利用顧客的知識(shí)

方法

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的Data Mining獲取信息

整合員工有關(guān)客戶(hù)、銷(xiāo)售和研發(fā)的知識(shí)

從客戶(hù)那里直接獲得知識(shí)

目標(biāo)

留住老客戶(hù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)

提高效率、降低成本、避免重復(fù)投資

與客戶(hù)一起創(chuàng)造價(jià)值

衡量標(biāo)準(zhǔn)

客戶(hù)滿意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度

比預(yù)算好的績(jī)效

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快成長(zhǎng)、更快創(chuàng)新，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

激勵(lì)對(duì)象

客戶(hù)

員工

客戶(hù)

企業(yè)作用

與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系

激勵(lì)員工之間分享知識(shí)

使客戶(hù)成為共同的價(jià)值創(chuàng)造者

 

三、如何構(gòu)建客戶(hù)知識(shí)管理體系？

實(shí)際上，企業(yè)進(jìn)行CKM包含兩種情形：其一是“對(duì)客戶(hù)知識(shí)的管理”?？蛻?hù)通過(guò)客戶(hù)知識(shí)的獲取、分享、創(chuàng)新和應(yīng)用，發(fā)揮客戶(hù)知識(shí)的杠桿作用來(lái)選擇和管理客戶(hù)，以不斷優(yōu)化客戶(hù)價(jià)值，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者能夠作出迅速而恰當(dāng)?shù)臎Q策并避免重復(fù)性勞動(dòng)或重復(fù)性的錯(cuò)誤。其二是“用客戶(hù)知識(shí)來(lái)管理”。CKM是通過(guò)特定的方式和系統(tǒng)將企業(yè)中其它資源要素(如現(xiàn)金、產(chǎn)品等)與客戶(hù)知識(shí)連接在一起，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務(wù)客戶(hù)的能力乃至可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈。也就是說(shuō)，通過(guò)用客戶(hù)知識(shí)來(lái)管理，可以建立最優(yōu)的客戶(hù)組合，并使企業(yè)的各項(xiàng)資源發(fā)揮最大效率。

 

                        圖1

　　

客戶(hù)知識(shí)管理體系包括知識(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)、組織支持系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)及客戶(hù)知識(shí)管理的監(jiān)控評(píng)估系統(tǒng)(如圖1) , 它們圍繞客戶(hù)知識(shí)管理的內(nèi)容, 即客戶(hù)知識(shí)的獲取、客戶(hù)知識(shí)的共享、客戶(hù)知識(shí)的應(yīng)用和創(chuàng)新來(lái)運(yùn)行, 從而創(chuàng)造有利于客戶(hù)知識(shí)管理的良好環(huán)境, 充分實(shí)現(xiàn)客戶(hù)知識(shí)管理的價(jià)值。企業(yè)的知識(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)主要是通過(guò)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)與開(kāi)放的知識(shí)平臺(tái)的建立, 來(lái)聯(lián)結(jié)和整合來(lái)自各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)的信息與知識(shí), 從而為組織成員提供各種知識(shí)管理服務(wù)和有組織的網(wǎng)絡(luò)來(lái)促進(jìn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移, 奠定客戶(hù)知識(shí)管理的硬件環(huán)境基礎(chǔ)。組織支持系統(tǒng)從組織的角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明組織制度和企業(yè)文化對(duì)客戶(hù)知識(shí)管理的支撐作用, 是客戶(hù)知識(shí)管理的軟環(huán)境基礎(chǔ)。執(zhí)行系統(tǒng)是客戶(hù)知識(shí)在客戶(hù)服務(wù)與管理中的運(yùn)用以?xún)?yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)?？蛻?hù)知識(shí)管理的執(zhí)行系統(tǒng)實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)知識(shí)管理的增值效應(yīng)。客戶(hù)知識(shí)的監(jiān)控評(píng)估系統(tǒng)是對(duì)客戶(hù)知識(shí)管理的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督控制, 評(píng)估檢查實(shí)施效果, 以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策, 并在反思中學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)監(jiān)控評(píng)估系統(tǒng)在實(shí)踐中修正自身的行為, 以適應(yīng)變化的環(huán)境和創(chuàng)造1＋1>2 的學(xué)習(xí)效果, 這正是“學(xué)習(xí)型組織”的要求。

 

                                        圖2 客戶(hù)知識(shí)管理體系

 

基伯特（Gibbert）、雷伯德（Leibold）、普羅斯特（Probst）等人通過(guò)大量調(diào)研總結(jié)了五種客戶(hù)知識(shí)管理的方式：共同生產(chǎn)、基于團(tuán)隊(duì)的共同學(xué)習(xí)、協(xié)同創(chuàng)新、專(zhuān)家社團(tuán)以及共享智力資產(chǎn)。

   

(1)共同生產(chǎn)。在這種方式下，企業(yè)鼓勵(lì)客戶(hù)——起生產(chǎn)產(chǎn)品以使產(chǎn)品更符合客戶(hù)的需要。例如，家具行業(yè)的依科公司允許客戶(hù)參與從設(shè)計(jì)到組裝家具的全過(guò)程。在這一過(guò)程中，客戶(hù)有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)感興趣的知識(shí)和技能(設(shè)計(jì)和組裝家具)并充分發(fā)揮他們自己的創(chuàng)造力。

   

(2)基于團(tuán)隊(duì)的共同學(xué)習(xí)。亞馬遜公司的方法即屑于這種方式，他利用客戶(hù)的知識(shí)創(chuàng)造了一種新的基于團(tuán)隊(duì)價(jià)值鏈的學(xué)習(xí)關(guān)系。這種方式的重點(diǎn)是創(chuàng)造和利用企業(yè)無(wú)形的社會(huì)文化資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間和不同客戶(hù)之間的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。共同生產(chǎn)方式側(cè)重于具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而基于團(tuán)隊(duì)的共同學(xué)習(xí)往往導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈的再造。

   

(3)協(xié)同創(chuàng)新。指企業(yè)與客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)流程。半導(dǎo)體圖像公司(Silicom Graphics)是全球領(lǐng)先的動(dòng)畫(huà)及圖像制作軟件公司，絕大部分好萊塢電影中的動(dòng)畫(huà)特技是采用該公司的軟件制作出來(lái)的。該公司的研發(fā)人員經(jīng)常與電影以及其它行業(yè)的客戶(hù)一起使用軟件，了解客戶(hù)最新的想法，并與客戶(hù)一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴以獲得好點(diǎn)子。

   

(4)專(zhuān)家杜團(tuán)。企業(yè)把來(lái)自不同客戶(hù)的專(zhuān)家組織在—起，形成具有共同興趣和愛(ài)好的“專(zhuān)家社團(tuán)”。它打破了企業(yè)的界限，其成員可以來(lái)自不同的企業(yè)也可以是個(gè)人。

   

(5)共享智力資產(chǎn)。誠(chéng)如“客戶(hù)的成功就是企業(yè)的成功”，實(shí)施共享智力資產(chǎn)方式的企業(yè)投入大量資源對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，與客戶(hù)一起分享信息和知識(shí)?？蛻?hù)不僅與企業(yè)一起生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，還與企業(yè)一起開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的業(yè)務(wù)。

   

五種客戶(hù)知識(shí)管理方式詳細(xì)的對(duì)比分析見(jiàn)下表?？蛻?hù)知識(shí)管理的方式雖然可以劃分為以上介紹的五種不同方式，但并不意味著企業(yè)只能選擇其中一種方式。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的具體情況，既可以采用其中一種方式開(kāi)展客戶(hù)知識(shí)管理，也可以同時(shí)綜合運(yùn)用幾種方式。

 

共同生產(chǎn)

基于團(tuán)隊(duì)的共同學(xué)習(xí)

協(xié)同創(chuàng)新

專(zhuān)家社團(tuán)

共享智力資產(chǎn)

關(guān)注的重點(diǎn)

有形的產(chǎn)品或?qū)嵸|(zhì)性的利益

創(chuàng)造無(wú)形的社會(huì)文化資產(chǎn)

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程

專(zhuān)家知識(shí)

智力資產(chǎn)的共享

目標(biāo)

提高產(chǎn)品性能價(jià)格比

促進(jìn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)再造

從創(chuàng)意中獲取收益

獲得專(zhuān)業(yè)知識(shí)的支持

讓智力資產(chǎn)產(chǎn)生最大收益

實(shí)現(xiàn)的工具

計(jì)劃、控制和決策支持系統(tǒng)

與客戶(hù)共享的知識(shí)分享系統(tǒng)、數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)

頭腦風(fēng)暴、知識(shí)管理

專(zhuān)家系統(tǒng)

決策支持系統(tǒng)

分享的知識(shí)類(lèi)型

顯性知識(shí)為主

顯性/隱性

隱性知識(shí)為主

隱性知識(shí)為主

顯性知識(shí)為主

與客戶(hù)交互程度

相對(duì)較低

高/低

相對(duì)較低

較高

較高

結(jié)束語(yǔ)

 

盡管有關(guān)CKM的理論還不成熟，也缺乏完整的案例實(shí)證，但與相對(duì)成熟的CRM相比，它使我們從知識(shí)獲取的角度重新審視與客戶(hù)的“關(guān)系”，由對(duì)客戶(hù)的數(shù)據(jù)提升為對(duì)客戶(hù)的知識(shí)和洞察力，那么離“行動(dòng)”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？