我們?yōu)槭裁丛趶?qiáng)敵的危機(jī)面前反應(yīng)遲鈍

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從2004年的阜陽毒奶粉事件后，我就一直認(rèn)為中國的奶制品行業(yè)，遲早會(huì)爆發(fā)一次更大規(guī)模的信任危機(jī)！原因很簡單：一個(gè)個(gè)“事不關(guān)己，高高掛起”，失去了行業(yè)敏感度與行業(yè)責(zé)任感的企業(yè)，更容易缺失對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)責(zé)任感。

時(shí)間很快翻到了2005年，雀巢金牌成長3+兒童奶粉的碘超標(biāo)事件、維他奶（上海）公司使用過期原料的丑聞相繼爆發(fā)，再聯(lián)想到先前某某品牌的奶牛帶肝炎的傳聞，就更堅(jiān)定了我對奶制品業(yè)行業(yè)危機(jī)的這種認(rèn)識。這又是為什么呢？

因?yàn)槲覀兿騺矶忌瞄L從敵人的失誤之中抓住機(jī)會(huì)，但奇怪的是，在雀巢這樣的對手出現(xiàn)危機(jī)之后，我們的企業(yè)竟然出現(xiàn)整體性反應(yīng)遲鈍，見不到動(dòng)靜，或者說即使有動(dòng)作，也不過是小打小鬧的“地下行動(dòng)”。

這些平時(shí)在市場上打得你死我活的企業(yè)，在什么時(shí)候，都變成不“落井下石”的“好朋友”了呢？為什么只敢小打小鬧，而不敢向2000年的感冒藥品牌們學(xué)習(xí)，象對準(zhǔn)爆發(fā)“PPA”事件的康泰克狠踩幾腳那樣（當(dāng)然，不一定非得照這樣的形式），對雀巢們狂噴唾沫呢？

我曾經(jīng)想過很多原因：是我們的企業(yè)的機(jī)會(huì)意識單??？是我們的企業(yè)危機(jī)營銷的知識欠缺？是我們的企業(yè)心有余而力（資金等）不足？等等等等。但在我的潛意識里面，另外一種我最不想面對的想法，卻越來越多的占到了上風(fēng)。

那就是：我們自己和那些爆發(fā)丑聞的企業(yè)一樣，也不干凈（或者是連自己都無法確認(rèn)自己是否干凈）。因?yàn)?，只有自己不干凈的時(shí)候，我們才不敢抓住機(jī)會(huì)大做文章，才不敢放開膽子，大張旗鼓的向“不含PPA”學(xué)習(xí)；我們才怕如果這樣做了，就可能把自己推向潮頭浪尖，讓自己受到對方的報(bào)復(fù)性攻擊而倒了大霉！這就象一個(gè)駝背一樣，連自己都佝僂著腰，怎還好意思去講別人的腰不直呢？

近日，鄭州光明涉嫌“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的危機(jī)事件暴光后，我愈發(fā)的堅(jiān)定了這種認(rèn)識。因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者由對光明的漫罵，引申到“連光明這樣著名的大品牌都這樣，還有哪個(gè)品牌信得過？”的時(shí)候；當(dāng)大家都已經(jīng)開始聯(lián)想到“除了光明之外，其他企業(yè)、其他品牌回收的過期奶，又是如何處理的呢？過期奶回收再利用是否是行業(yè)潛規(guī)則？”的時(shí)候，我們那些同樣可能面臨信任危機(jī)的奶制品企業(yè)卻半觀望、半躲了起來。

它們沒有利用光明的危機(jī)做出任何搶眼球、奪市場的丁點(diǎn)舉動(dòng)。比如承諾自己產(chǎn)品從原材料的采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管控、包裝環(huán)節(jié)的講究、產(chǎn)品回收后的銷毀……不存在任何問題；擺出歡迎消費(fèi)者參觀工廠的姿態(tài)；主動(dòng)提請相關(guān)部門做質(zhì)量核查。相反的是，它們所表現(xiàn)出的幾乎就是惟恐避之不及。

比如，當(dāng)光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪，說出“全國的乳品生產(chǎn)企業(yè)都有回奶罐”之后，三元和伊利的代表在面對ＴＯＭ網(wǎng)采訪的時(shí)候，都做出了“沒有聽說過回奶罐這個(gè)概念，不知道是用來干什么的”反應(yīng)。目的很明確，就是在第一時(shí)間和光明，和可能惹來重新加工變質(zhì)牛奶嫌疑的回奶罐劃清界限。

可是，僅僅憑觀望、憑閃躲、憑否定就真的能夠劃清界限嗎？我認(rèn)為，這對大嘆廠家黑心，大發(fā)“中國人喝牛奶是不是還要養(yǎng)頭?！敝袊@的廣大消費(fèi)者而言，無疑是癡人說夢！

如果，再將它放在這樣的背景之下：自從阜陽毒奶粉事件、“蘇丹紅”事件之后，消費(fèi)大眾的食品安全意識空前高漲，神經(jīng)敏感的媒體一有機(jī)會(huì)就大挖、特挖、深挖內(nèi)幕的熱情爆漲，“劃清界限” 之說，就更是不可能實(shí)現(xiàn)。

如果，再結(jié)合“我不好過，你們也別想好過” 的意識的潛行，及其將對個(gè)體的注意力轉(zhuǎn)移到對行業(yè)的注意力的危機(jī)公關(guān)潛法則來講，要是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)真的是普遍性存在相應(yīng)問題的話，那么，這次光明的危機(jī)，就不可能在短期內(nèi)結(jié)束，并只會(huì)越鬧越大，完全可能牽發(fā)出更多企業(yè)的更多丑聞。

當(dāng)然，除非我們這些存在問題的企業(yè)，能夠在問題被揭發(fā)之前，就將問題隱藏或清理干凈；除非我們這些存在問題的企業(yè)，能夠確保問題的每一個(gè)知情人都對自己忠心耿耿；除非我們這些存在問題的企業(yè)，能夠?qū)⒚恳粋€(gè)“趁火打劫”維持權(quán)益的消費(fèi)者都壓制下去；除非我們這些存在問題的企業(yè)，能夠封住絕大多數(shù)媒體的嘴。

這，又有多少可能呢？如果不可能的話，那，涉嫌“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售” 的鄭州光明，將完全可能成為新一輪中國奶制品行業(yè)危機(jī)的導(dǎo)火人。與此相應(yīng)的是，整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)就已經(jīng)越來越近。

連筆者在內(nèi)，我相信沒有幾個(gè)中國人愿意見到這樣的事情發(fā)生。當(dāng)然，那些虎視眈眈的跨國企業(yè)，它們不可能反對我們犯錯(cuò)。因?yàn)椋瑹o論是對強(qiáng)者還是對弱者而言，抓住敵人犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)實(shí)施打擊行動(dòng)，正是提升自己市場份額和品牌地位的一個(gè)永恒的法則。

但是，要讓自己少撞“鬼”或者是不撞“鬼”，就必須讓自己少走“夜路”或者是不走“夜路”，可我們能抵擋得住“夜”的誘惑嗎？我們又拿什么來防止自己走上“夜路”呢？可是，聯(lián)想到2005年年初一系列有關(guān)亨氏、寶潔、卡夫、肯得基、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔等跨國企業(yè)的危機(jī)，及其我們企業(yè)置身其中的“不作為”，可能發(fā)生危機(jī)的行業(yè)又僅僅是我們的奶制品業(yè)嗎？

轉(zhuǎn)自中國管理傳播網(wǎng)