企業(yè)大佬內(nèi)部講話(huà)頻繁傳出，背后的那些事

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作為一個(gè)行業(yè)研究觀察者，對(duì)于一些干貨的東西都十分的敏感，靜思一下突然發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間來(lái)，各種企業(yè)的一把手通過(guò)各種社會(huì)化媒體渠道和平臺(tái)，對(duì)外發(fā)布的所謂“內(nèi)部講話(huà)”越來(lái)越多，之前有馬化騰、馬云，后來(lái)有任正非、張近東，最近又有江南春、王健林的內(nèi)部講話(huà)廣為流傳。

大佬的每次“內(nèi)部講話(huà)”的對(duì)外傳播都能夠形成不小的影響，在我所接觸到的所有社會(huì)化媒體渠道以及朋友圈中，這些“內(nèi)部講話(huà)”都是傳播和轉(zhuǎn)載以及評(píng)論的重要內(nèi)容，一時(shí)間在圈內(nèi)成為焦點(diǎn)話(huà)題。

為什么越來(lái)越多的企業(yè)大佬選擇這種方式發(fā)表自己的觀念理念，也愿意用非主流的媒體平臺(tái)和渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀的傳播，并且這些“內(nèi)部講話(huà)”從內(nèi)容本身上又與過(guò)往媒體大佬接受采訪的內(nèi)容有何不同？

用盡互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)價(jià)值之舉

企業(yè)大佬“內(nèi)部講話(huà)”傳播策略實(shí)踐的實(shí)施，是在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，對(duì)整個(gè)社會(huì)去中心化、去中介化影響的一次成果檢驗(yàn)，這種成果檢驗(yàn)已經(jīng)不僅僅停留在理論上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)以及社會(huì)理念的顛覆之后，其正向的成果將被精明的企業(yè)主所利用。

在內(nèi)容層面，幾乎所有的“內(nèi)部講話(huà)”都可以說(shuō)是干貨，沒(méi)有任何多余的套話(huà)，表達(dá)風(fēng)格也和當(dāng)下主流的傳播規(guī)律相吻合，所有的內(nèi)容都沒(méi)有回避社會(huì)宏觀層面以及企業(yè)微觀層面的問(wèn)題，直接表達(dá)對(duì)于熱點(diǎn)話(huà)題和疑難問(wèn)題的真實(shí)和主觀的看法，是真正意義上的“內(nèi)容為王”，也是真正意義上的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

在渠道層面，幾乎所有的“內(nèi)部講話(huà)”主要都是通過(guò)社會(huì)化新媒體作為首發(fā)媒體平臺(tái)，并且已經(jīng)嫻熟利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新傳播生態(tài)體系的規(guī)律，主流社會(huì)化媒體平臺(tái)主發(fā)，輔之以社會(huì)化朋友圈的病毒式傳播，進(jìn)而進(jìn)入主流的垂直類(lèi)的行業(yè)自媒體平臺(tái)網(wǎng)站之上，傳統(tǒng)媒體渠道又對(duì)這一“社會(huì)熱點(diǎn)事件”進(jìn)行趨之若鶩的跟進(jìn)報(bào)道，整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全案得以最終實(shí)現(xiàn)。

期間渠道媒體的使用已經(jīng)從傳統(tǒng)主流大眾媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體，借助的是社會(huì)化媒體工具，理論依據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體之后形成確立的互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律，只是實(shí)施這一過(guò)程的主體由傳統(tǒng)的中介組織，諸如媒體、公關(guān)公司、廣告公司，變成了企業(yè)本身，企業(yè)的市場(chǎng)部或者是戰(zhàn)略發(fā)展部亦或是品牌部。

在手段方法上，企業(yè)大佬的“內(nèi)部講話(huà)”成功其本質(zhì)是一種“議程設(shè)置”的成功，這種曾經(jīng)被主流媒體以及掌握主流傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的政府所熟悉的傳播手段，被企業(yè)大佬所熟練掌握，并且通過(guò)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候形成傳播的熱點(diǎn)和主流事件，形成了一個(gè)特定時(shí)期的議程設(shè)置，最終為企業(yè)家以及企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)推廣等工作造勢(shì)服務(wù)。

企業(yè)大佬為何選擇如此方式

一方面，是一種適應(yīng)，適應(yīng)當(dāng)下傳播新秩序的要求，人之所向企業(yè)的注意力所向，當(dāng)下社會(huì)傳播的主陣地已經(jīng)從線(xiàn)下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上的社會(huì)化媒體，更多主流精英階層成為社會(huì)化媒體輿論場(chǎng)的主力，整個(gè)社會(huì)的聚焦點(diǎn)也在于此，因此企業(yè)的價(jià)值觀傳播的主陣地也必然選擇進(jìn)入這個(gè)主平臺(tái)。

另一方面，是有效果，這種效果的評(píng)估也容易量化或者可以進(jìn)行有價(jià)值的分析，通過(guò)自媒體公眾號(hào)的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以及微博等社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，可以在開(kāi)放平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)對(duì)于即時(shí)傳播效果的監(jiān)控，可以根據(jù)監(jiān)控效果進(jìn)行傳播策略的調(diào)整，這都是傳統(tǒng)媒體的傳播手段和方法所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)為傳播效果監(jiān)控和反饋提供了足以滿(mǎn)足企業(yè)需求的基礎(chǔ)服務(wù)，支持實(shí)現(xiàn)了對(duì)于傳播過(guò)程的可監(jiān)控，傳播效果的可評(píng)估，傳播價(jià)值的可定義。

如此變化的本質(zhì)原因以及深層次影響

首先，當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)處于一次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，或者是中斷時(shí)期，任何行業(yè)領(lǐng)域都面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整的需求，政府、企業(yè)、媒體、個(gè)人、商業(yè)等等，轉(zhuǎn)型過(guò)程的基本特征是價(jià)值觀的多元和思維理念的百家爭(zhēng)鳴，都需要在變化中不斷驗(yàn)證多元價(jià)值觀和多元的思維理念，而在此過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也面臨同樣的問(wèn)題，那就是不確定的轉(zhuǎn)型方向和未來(lái)，以及多元的價(jià)值觀理念無(wú)法在內(nèi)部形成合力，必然導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型的效率大打折扣。

因此精明的企業(yè)主就會(huì)通過(guò)吸收民智的手段，形成階段性的發(fā)展策略和方向，并在最為短的時(shí)間里，通過(guò)廣泛建立的連接，與企業(yè)外部社會(huì)的連接，與企業(yè)內(nèi)部員工之間的連接，傳達(dá)統(tǒng)一的意志理念，并借此收集對(duì)于這種意志理念的反饋，在建立連接基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的反饋和互動(dòng)，從而在思維理念的探索中形成了成熟的操作模式和方法。

在大轉(zhuǎn)折時(shí)代，最為重要的或許已經(jīng)不是資源技術(shù)等傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)資料的價(jià)值，思維理念的轉(zhuǎn)變成為必須先行的一步，探索轉(zhuǎn)型未知領(lǐng)域的從業(yè)者，需要清晰明了對(duì)于未來(lái)的發(fā)展做出基本的預(yù)期，并能夠統(tǒng)一意志才能在實(shí)踐中協(xié)調(diào)起來(lái)朝一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，否則必然失去方向。

其次，企業(yè)大佬選擇使用新媒體進(jìn)行觀念理念的傳播，媒體大佬對(duì)于新媒體的使用決策的下達(dá)，是一種社會(huì)既成事實(shí)的現(xiàn)象的真實(shí)反應(yīng)，那就是是互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體中心化的地位不在，進(jìn)而導(dǎo)致媒體傳播的門(mén)檻降低，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也促進(jìn)新媒體傳播工具和平臺(tái)的日益成熟，新媒體傳播的價(jià)值和效果正在被更多的企業(yè)和社會(huì)主體所接受。

此種現(xiàn)象與當(dāng)初新媒體廣告的推廣普及過(guò)程如出一轍，當(dāng)新媒體興起的初期，新媒體廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶(hù)公關(guān)的時(shí)候，要向客戶(hù)苦口婆心介紹新媒體廣告產(chǎn)品和服務(wù)，并且進(jìn)行實(shí)際的演示，由于當(dāng)時(shí)新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的缺乏，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以及背后的企業(yè)大佬對(duì)于新媒體廣告的體驗(yàn)無(wú)法做到真切，因此突破的難度巨大。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，幾乎所有的企業(yè)大佬都用上了智能手機(jī)，有了微博、微信、新聞客戶(hù)端，其日常真切感受到了作為一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的使用和接受的過(guò)程，也因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及廣告推廣有了切身的理解，進(jìn)而帶來(lái)的傳播策略的改變，新媒體廣告日漸成為企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和載體。

然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，又使得簡(jiǎn)單通過(guò)廣告投放使用互聯(lián)網(wǎng)文明成果的舉動(dòng)有些不足夠，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的企業(yè)大佬，又通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)作為自身價(jià)值觀和理念傳播的實(shí)現(xiàn)載體，在主動(dòng)的把控和利用互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律，享受著其帶來(lái)的紅利。

最后，企業(yè)大佬頻繁通過(guò)“內(nèi)部講話(huà)”的傳播，熟練利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的舉動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)影響和顛覆之后而形成的互聯(lián)網(wǎng)傳播新規(guī)律的有效利用，這種利用可以定義為企業(yè)自媒體運(yùn)動(dòng)，亦即傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)和工具的幫助，實(shí)現(xiàn)自我掌控的企業(yè)自媒體，并通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律的熟練運(yùn)營(yíng)，達(dá)到傳播其價(jià)值觀和理念的目的。

歸根到底是傳播模式的自然升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體主流地位的沖擊和顛覆之后，必然會(huì)重新建立起基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播新規(guī)律和生態(tài)體系，這一顛覆性行動(dòng)的成果無(wú)疑將會(huì)被市場(chǎng)主體的企業(yè)所享受，而傳統(tǒng)意義上的傳播主權(quán)掌控者的媒體將僅作為一個(gè)支撐的角色存在，而不再扮演主角的身份，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)體系變化過(guò)程中反映出來(lái)的一個(gè)真切的信號(hào)。

曾經(jīng)，潘石屹、任志強(qiáng)、李開(kāi)復(fù)等大V在微博平臺(tái)上作為企業(yè)形象代言人的身份，通過(guò)個(gè)人自媒體來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自我品牌的傳播和影響，其在平臺(tái)上進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)也更多表現(xiàn)為一種碎片化的，心靈雞湯式的信息傳播，進(jìn)而通過(guò)更多關(guān)注而達(dá)到自我品牌的打造，這種粗放式的自媒體運(yùn)營(yíng)模式逐漸被更為直接和有效傳播價(jià)值觀和核心理念的平臺(tái)和工具所取代，企業(yè)大佬的“內(nèi)部講話(huà)”正是對(duì)這種模式的一種自然升級(jí)。

當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注UGC內(nèi)容生產(chǎn)，在驚嘆互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)體帶來(lái)的力量，無(wú)數(shù)的個(gè)體創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)力量的崛起的時(shí)候，卻忽略到了另外一個(gè)個(gè)體群體的力量，那就是作為組織體負(fù)責(zé)人或者組織體管理者的個(gè)體，這些特殊的個(gè)體借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)，發(fā)揮出來(lái)的力量已經(jīng)不簡(jiǎn)單表現(xiàn)為將互聯(lián)網(wǎng)生活消費(fèi)品的作用發(fā)揮到最大，將更多表現(xiàn)為一種生產(chǎn)工具作用的發(fā)揮，好的武器被英雄拿到手上必然能夠造就更多的傳奇，在此過(guò)程中，曾經(jīng)舊秩序利益的擁有者將成為被顛覆的對(duì)象，今天是傳統(tǒng)媒體，明天或許又是互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

傳統(tǒng)媒體被顛覆從理論上的預(yù)言，到現(xiàn)實(shí)中的影響，以至于到今天的真實(shí)發(fā)生，以及到未來(lái)的秩序重建，其發(fā)展變化的速度正在加速，正如一輛高速行駛中的汽車(chē)完成100米的距離要比一個(gè)剛剛啟動(dòng)的汽車(chē)需要花費(fèi)的時(shí)間要短的多一樣，還在慢慢吞吞享受壟斷紅利、制度紅利、資源紅利的傳統(tǒng)企業(yè)是否已經(jīng)意識(shí)到這種加速變化帶來(lái)的顛覆影響呢？又是否做好了足夠的的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備呢？