“日化老帥”寶潔出走6高管，護(hù)膚領(lǐng)域被反超“壓力山大”

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全球裁員、利潤(rùn)低迷、大量高管流失，產(chǎn)品更新過(guò)慢、內(nèi)部利益分布不均……寶潔，這個(gè)進(jìn)軍中國(guó)超20年的日化老帥開(kāi)始呈現(xiàn)出衰退的跡象，尤其是一年內(nèi)出走6大高管，讓寶潔的人力資源一下子進(jìn)入了混亂狀態(tài)，隨著去年以來(lái)的人事動(dòng)蕩及業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。

時(shí)代光華認(rèn)為，2013年是快銷(xiāo)品報(bào)名企業(yè)數(shù)量和中標(biāo)額最高的一年，日化行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌云集，上海家化，隆力奇，相宜本草，藍(lán)月亮，立白等民族品牌聯(lián)袂登場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日化“第一”的戰(zhàn)爭(zhēng)歷來(lái)硝煙彌漫，這更讓寶潔“壓力倍增”。

一年出走六位高管，裁員目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)

2012年末，在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷(xiāo)售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

去年下半年，寶潔北京科研中心總裁Richard Chen宣布離職，跳槽至樂(lè)蜂網(wǎng)；在此之后，研發(fā)部另兩位高層主管分別轉(zhuǎn)投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默通過(guò)自己的微博宣布，離開(kāi)就職5年的寶潔，將在新領(lǐng)域開(kāi)始工作。

去年年底，寶潔向中國(guó)區(qū)全體員工發(fā)了一封公開(kāi)信，極力安撫員工，信中表示：“將會(huì)持續(xù)增加在中國(guó)市場(chǎng)的投入”，“目標(biāo)是未來(lái)兩到三年在電子銷(xiāo)售和新興渠道增加超過(guò)10倍的銷(xiāo)售額”，希望中國(guó)區(qū)員工仍對(duì)公司抱以信心。

但是，預(yù)算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而“裁員”也成寶潔全球在2012-2013財(cái)年的關(guān)鍵詞之一。從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶潔實(shí)施的裁員計(jì)劃將為其節(jié)省100億美元的成本開(kāi)支，使得人力成本大幅下滑。寶潔公司還披露，截至1月份已裁減5850份非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012-2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

廣告退縮，“市場(chǎng)第一”爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化

寶潔廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元升至2012的93.15億美元，而業(yè)績(jī)卻在不斷下滑，不少投資者指責(zé)寶潔 “廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績(jī)接連下滑”。對(duì)此，寶潔CEO麥睿博對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，接下來(lái)要“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”，其中“降低成本”被解讀為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。

值得注意的是，寶潔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用繼續(xù)保持增長(zhǎng)。2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降2.4%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華的廣告費(fèi)用同比分別上漲27.4%和5.7%。

從已公布的央視廣告招標(biāo)相關(guān)資料可以看到，2004-2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)居央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”位置。而在2013年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔的排名已經(jīng)下滑到了20名以后。與之相對(duì)應(yīng)的是，上海家化、藍(lán)月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，使得快消品報(bào)名企業(yè)數(shù)量和中標(biāo)額創(chuàng)下新高。

今年3月，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2012年度財(cái)報(bào)顯示，其在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售120.5億元，較上一年增長(zhǎng)12.4%。2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了11%。尤其在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，占有15%市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過(guò)了占有不到10%份額的寶潔。

日化產(chǎn)品進(jìn)入微利時(shí)代，寶潔發(fā)力藥妝領(lǐng)域

洗滌、洗護(hù)用品是過(guò)去幾年里為寶潔貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額最大的產(chǎn)品品類(lèi)，然而相比于前幾年的市場(chǎng)，這些產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時(shí)代。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、毛利率越來(lái)越低的趨勢(shì)，即使是傳統(tǒng)“大佬”寶潔，也不能避免在洗護(hù)、洗滌類(lèi)產(chǎn)品上被后來(lái)者追趕并縮小差距。

面對(duì)歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，以及多位研發(fā)人員的相繼離職，寶潔一改往年在化妝品領(lǐng)域的“保守”作風(fēng)，連續(xù)推出多款產(chǎn)品。同時(shí)，今年2月正式在公司內(nèi)宣布調(diào)整銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專(zhuān)業(yè)店以及萬(wàn)寧、屈臣氏等多重渠道，統(tǒng)一整合成為“專(zhuān)業(yè)渠道”。

今年1月，寶潔在中國(guó)地區(qū)正式推出賣(mài)點(diǎn)為海洋補(bǔ)的護(hù)膚品牌Oceana海肌源。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念，這兩款產(chǎn)品將主要鋪設(shè)于化妝品店、藥妝店等專(zhuān)業(yè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專(zhuān)注于化妝品領(lǐng)域的特殊市場(chǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)和積分禮品則組成了另一獨(dú)立的新拓展渠道。

目前，海肌源進(jìn)入市場(chǎng)還僅僅一兩個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認(rèn)為，不論近階段表現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)投專(zhuān)業(yè)藥妝領(lǐng)域，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)或許將會(huì)是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，我們也可以拭目以待，這位昔日的帥將將如何挽回局面。

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