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關(guān)系營銷,就是營銷關(guān)系!
關(guān)系營銷,就是營銷關(guān)系,它不是一種模式,只是一種思維。
西方人是先有利益關(guān)系,然后在利益關(guān)系中建立信任;而中國是先有信任與人情關(guān)系,然后利用信任與人情關(guān)系做生意。而中國人建立信任的路徑圖是:陌生—熟悉—對個人信任—對組織的信任!關(guān)系營銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來的,是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營銷在國外廣泛盛行,被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢。”所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系,以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。
關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)在最近十年大行其道,其衍生出來的客戶關(guān)系管理(CRM)也在最近幾年得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。關(guān)系營銷是指“透過針對性的行銷傳播策略,與利益關(guān)系人建立長久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶,更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體;如政府、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。我們來一個輕松的例子——
在一個相互并不熟悉的聚會上,你可能會發(fā)現(xiàn)百分之九十以上的人都在等待別人主動打招呼,他們也許認為這樣做是最穩(wěn)妥也是最容易的;而有些人則不然,他們會走到你的面前,主動伸出手并做自我介紹,這時的你就像他鄉(xiāng)遇故人一樣對來者產(chǎn)生一種心理上的依賴,因為他是你此時此地唯一能夠交談的對象。當他主動熱情地走遍會場的每個角落后,他無疑就成為了這次聚會中最重要、最知名的人物之一,這就是主動與被動的區(qū)別。如果你不是那個聚會上主動走過來的人,那么你至少需要有主動走向客戶的勇氣,更需要有主動走向客戶的智慧。這個智慧就是:在任何場合,積極主動地創(chuàng)造關(guān)系,然后通過關(guān)系營銷發(fā)展自己的銷售事業(yè)。譚老師總結(jié)了兩句話——
傳情會意,輕松與客戶建立情感聯(lián)系;
巧妙引導(dǎo),迅速化拒絕為認可和信賴。
“真正的銷售始于關(guān)系”這種觀念使得喬•吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之后,并不是把他們援于腦后,而是繼續(xù)關(guān)心他們,并恰當?shù)乇硎境鰜?。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年,二月份紀念華盛頓誕辰日,三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在他那里買了汽車的人,都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶,客戶才不會忘記喬•吉拉德。喬•吉拉德在銷售過程中總結(jié)出了著名的“250定律”。他認為在每位客戶的背后,都大約站著250個人,這是與他關(guān)系比較親近的人:同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人,其中只要有兩個客戶對他的態(tài)度感到不愉快,到了年底,由于連鎖效應(yīng)就可能有5000個人不愿意和這位推銷員打交道。因此,在銷售過程中不能得罪任何一個客戶,得罪一個客戶就等于得罪了250個客戶。反過來講,如果你贏得了一個客戶的口碑,就等于贏得了250個客戶。
總結(jié)了關(guān)系營銷的精髓:做好、做熟,做深每個客戶,擴大了個人影響,做好了個人口碑。接下來就可以讓客戶免費幫你推銷顧客了。也就是說:讓客戶成為你的推銷員!所謂關(guān)系營銷,是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)轉(zhuǎn)身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企乃是一個與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機和社會組織發(fā)生互動作用的過程,正確處理與這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的關(guān)系層可分為三個層次,一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系;二是同外部顧客關(guān)系;三是同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競爭者、社會組織等形成的關(guān)系。
在西方,他們認為關(guān)系營銷就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關(guān)系或聯(lián)系,并傾聽他們的需要,在契約、互惠、感同、信任四個維度取得客戶的認可,從而提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度。在東方,很多像我這樣的人都認為,關(guān)系營銷就是通過人際關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的途徑或方法。我們可以把西方的關(guān)系營銷理解為,沒有關(guān)系,搞關(guān)系,搞了關(guān)系,就營銷。它是教我們與客戶建立關(guān)系的方法與途徑。
東方的關(guān)系營銷,更多的是說有了關(guān)系,利用關(guān)系來實現(xiàn)營銷。其差別的根因在于東西方的價值觀不一致,西方認為“人生于自由,追求科學(xué)與民主”,而東方認為“人生于關(guān)聯(lián),追求公平與秩序”。東方人認為,人生下來就有關(guān)系,父母關(guān)系、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系,隨著人的長大,還有同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系。營銷專家譚小芳老師表示,為此,企業(yè)必須遵循以下原則:
一是主動溝通原則。在關(guān)系營銷中,企業(yè)應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,進行信息溝通,向信息透明與民主化努力。同時,企業(yè)要主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題,增強伙伴合作關(guān)系。
二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中,企業(yè)要履行各項諾言,贏得關(guān)系方的信任,這是強化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。
三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過程中,必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益,并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換。
在現(xiàn)代商品世界,您的競爭對手可以在非常短的時間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品,分割您的市場占有率。但是有一點他們永遠也無法模仿,就是您和客戶的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶服務(wù)不但可以說服老客戶,還可以和新客戶建立新的良好合作關(guān)系,令客戶滿意度提升并拓展您的客戶帝國!競爭歸根結(jié)底是對客戶資源的競爭,誰贏得客戶,誰就贏得勝利。而要贏得客戶,必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方法,有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。
如何將客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的理念,貫徹到每一個流程,體現(xiàn)在我們的日常行為之中,是本課程的關(guān)注重點。如何讓客戶滿意是一門藝術(shù)。它包括客戶行為心理學(xué)、客戶服務(wù)技能和技巧、客戶投訴的處理技巧、心態(tài)、方法等、了解客戶需求的提問方法、市場活動的有效性。要站在客戶的角度分析問題,了解客戶決策心理學(xué)、客戶決策過程和影響客戶決策的關(guān)鍵要素。譚小芳老師表示,抓住客戶的心理,基于“雙贏”的原則,本著客戶是朋友,而不是上帝的心態(tài)。
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