品牌營銷中的客戶體驗管理是十分必要的

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品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

品牌營銷體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的品牌營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說，品牌營銷體驗是顧客對品牌營銷的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買。

與此同時，作為一個音樂播放設(shè)備來說，將音樂導(dǎo)入設(shè)備的操作又非常麻煩，蘋果改變了這一點。這時的蘋果并沒有列出自己的產(chǎn)品技術(shù)要點，或者宣揚自己的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有多好，蘋果所做的只是一個友好簡單的界面、關(guān)注顧客，以及他們在使用設(shè)備時可能有的體驗。作為世界上最大的手機無線服務(wù)提供商之一，沃達(dá)豐的一位負(fù)責(zé)用戶界面的高層管理曾告訴我，他預(yù)測在不久的未來，人們就再也不會見到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機了，取而代之的更像是iPod那類手機，也就是iPhone，可以用來聽音樂的iPod，因為這類手機在顧客體驗上實在做得非常到位。

品牌營銷體驗最終是要落實在顧客體驗規(guī)范化上，20年前，當(dāng)品牌營銷人打造一個品牌時，他們經(jīng)常通過公司內(nèi)部的營銷或者傳播部門。所有的一切都與顧客沒有任何關(guān)系。在今天，品牌營銷的發(fā)展已經(jīng)脫離了公司高層們的一廂情愿，類似溫馨的、友善的或者以服務(wù)為導(dǎo)向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價值。

iPhone改變了顧客體驗，但其流程設(shè)計源頭卻來自公司的內(nèi)部，一個公司必須要有這樣關(guān)注顧客體驗的人存在，最理想的人選不是一個營銷小組，而是一個高層。以喬布斯為例，他就是一位非常關(guān)注用戶體驗的CEO，他在用戶交互界面上，總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對于一個手機或者M(jìn)P3播放器，用戶實際上并不關(guān)心技術(shù)參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗。顧客體驗管理的重要理論第一，關(guān)注的焦點應(yīng)是客戶的體驗，而不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的某一種功能或特點。很多營銷學(xué)經(jīng)典教程經(jīng)常是對關(guān)注顧客的內(nèi)容輕描淡寫，對理解顧客體驗提及非常之少，而大談特談產(chǎn)品的獨特賣點有多么重要，這并不奇怪，很多營銷理論的先驅(qū)，包括菲利普科特勒等，都屬于工程設(shè)計時代的營銷人。

所以必須找到除了產(chǎn)品功能這類工程設(shè)計范疇之外的其他品牌賣點。關(guān)注顧客是如何消費和使用產(chǎn)品的，而不是如何讓顧客購買產(chǎn)品，要真正提升和理解顧客在消費或使用產(chǎn)品時的體驗。消費者并不是完全理性的，他們也是受情感驅(qū)動的。

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