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解析饑餓營銷的4個適用性原則
饑餓營銷已經(jīng)成為當(dāng)下某些公司極好的汽車銷售管理系統(tǒng)和市場推廣手段。饑餓營銷的大成者是蘋果,中國的小米也學(xué)得不錯,但是也有許多失敗的實例。其實饑餓營銷并不是新鮮事物,例如服裝業(yè)的限量版就是饑餓營銷的一種手段,要運(yùn)用好饑餓營銷,就要深刻理解饑餓營銷的本質(zhì),i黑馬認(rèn)為周勇寫的這篇文章,很好的概括了饑餓營銷的本質(zhì)。
饑餓營銷不神秘
饑餓營銷并不是個新鮮事物,限量版服裝出售、樓盤多次小批量汽車銷售管理系統(tǒng)、汽車登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購物等,這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實就是饑餓營銷,因為他們在商家控制產(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此,我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略,更不是什么高深莫測的絕世秘籍。
饑餓營銷很流行
饑餓營銷的興起得益于蘋果在汽車銷售管理系統(tǒng)Iphone4中的成功運(yùn)用。
蘋果運(yùn)用的成功,使國內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌,模仿失敗者不計其數(shù),但成功者卻總是那么耀眼,并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能:小米手機(jī)在不到半小時的時間內(nèi)售完20萬臺的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡,再一次印證了饑餓營銷的威力?,F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票汽車銷售管理系統(tǒng)等都有運(yùn)用饑餓營銷的例子,更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間,饑餓營銷成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷手法,成為眾多企業(yè)采用的對象。
饑餓營銷其實挺好
1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望:饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略,通過調(diào)控產(chǎn)品的供求,引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理,越是得不到的東西越想得到,于是企業(yè)的策略對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化,而這種強(qiáng)化會加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛,使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。
2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力:當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架的時候,這種宣傳的感染力是不可估量的。首先,這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播,其次,無成本且持久進(jìn)行。于是,消費(fèi)者就會被周圍的人所感染,進(jìn)而采取和他們一致的行動――也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果,正是企業(yè)夢寐以求的。
3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益:一般商品從上市到退市,基本都是價格越賣越低,而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài),通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價格的穩(wěn)定,牢牢控制商品價格,維持商品較高的售價和利潤率。
4.有利于維護(hù)品牌形象:在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里,品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實施饑餓營銷策略,給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是:這種商品不錯,不然不會缺貨,買這種商品可靠,價格不會跳水。于是,品牌形象就得到了有效地維護(hù)。
饑餓營銷的缺點
無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點,不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當(dāng)下,卻很少有人去思考它的缺點。
1.會損害企業(yè)誠信形象:誠然,饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng),可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價值形象,但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控,售前造勢、售中銷控,這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之,但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段,消費(fèi)者會逐漸醒悟,進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡,這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。
2.會消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度:饑餓營銷屬于短期策略,而品牌是長期戰(zhàn)略,如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品,他們就會對品牌進(jìn)行消極評價。饑餓營銷之所以能運(yùn)作下去,因為消費(fèi)者對品牌有認(rèn)同、有忠誠,但更多的是一種無奈和忍受,這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時候,他們會毫不猶豫地選擇離開,這時候饑餓營銷的副作用就會集中體現(xiàn)。
3.拉長了產(chǎn)品的汽車銷售管理系統(tǒng)周期:饑餓營銷將汽車銷售管理系統(tǒng)規(guī)模通過拆分分批次汽車銷售管理系統(tǒng)來拉長汽車銷售管理系統(tǒng)周期的做法充滿風(fēng)險。一方面,會延長企業(yè)收回投資的時間;另一方面,饑餓營銷把原本屬于自己的市場機(jī)會留給別人,從而失去主動權(quán)。另外,拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間,從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。
4.實施難度高:饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高,這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實施不當(dāng),就有可能得到事與愿違的結(jié)果。
饑餓營銷的適用原則
1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提:產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)到的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿,這是企業(yè)實施饑餓營銷的前提條件。消費(fèi)者再沖動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。
2.強(qiáng)大的品牌是基礎(chǔ):應(yīng)用饑餓營銷成功的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因為知名品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠度高,企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛消費(fèi)者容易接受,從而加入排隊搶購的隊伍中,陷入饑餓營銷的模式中。
3.消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵:目前市場中,完全理性的消費(fèi)者是不存在的,消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品,哪怕預(yù)定或排隊等候也心甘情愿;求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品,不惜花費(fèi)大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品;好奇強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望,越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣傳造勢是保障:饑餓營銷策略想要成功,產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳,把消費(fèi)者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好,跟宣傳媒體的選擇、時機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵,需要企業(yè)在汽車銷售管理系統(tǒng)過程中配合媒體宣傳。另外,特別要注意信息傳播的度,過多,產(chǎn)品無秘密可言;過少,激不起媒體與消費(fèi)者的興奮。消費(fèi)者被吊起的胃口也要把握,太小達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo),太大則讓消費(fèi)者產(chǎn)生畏懼感。
以上原則缺一不可,必須在實施饑餓營銷之前通盤考慮。
饑餓營銷雖不是新事物,但在買方市場的條件下,其運(yùn)作和效果有一定的積極意義,企業(yè)在考慮饑餓營銷的優(yōu)缺點和適用原則的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用不用、怎么用,必將使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用,為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。
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