管理者們常犯的那些重大營銷策略方案錯誤

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在企業(yè)的運營中，究竟是管理重要還是營銷策略方案重要?很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為營銷策略方案只是管理的一部分。這樣的認知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷策略方案方面存在先天性的缺陷。長期以來，很多企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷策略方案導(dǎo)向的思考。營銷策略方案大師艾·里斯告訴你，如何從營銷策略方案的角度發(fā)現(xiàn)你公司里嚴重的戰(zhàn)略問題。

1.管理派注重事實，營銷策略方案派注重認知

管理派注重的是事實和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實。管理派當然也明白認知的重要性，但問題在于他們認為認知是現(xiàn)實的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實就會相應(yīng)地改變認知。

營銷策略方案派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。

沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣?慘敗!

2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷策略方案派關(guān)注品牌

沒有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。

里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。

“認知引導(dǎo)著事實。”星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好。

3.管理派擁有品牌，營銷策略方案派擁有品類

品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導(dǎo)一個品類，才是一項營銷策略方案策劃真正的目標。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

當一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。

4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷策略方案派要求不同的產(chǎn)品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯，但是這不是公司占據(jù)市場領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因為產(chǎn)品比IBM的更好而成為個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。

在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會輕易喪失其領(lǐng)先地位。

5.管理派主張完整的產(chǎn)品線，營銷策略方案派主張狹窄的產(chǎn)品線

為什么營銷策略方案派會主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因為汽車銷售管理系統(tǒng)是營銷策略方案的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費者心智中形成認知。

營銷策略方案的首要目標是主導(dǎo)一個品類。

6.管理派傾向品牌擴張，營銷策略方案派傾向品牌收縮

“增長”是每個管理派的首要目標，但營銷策略方案派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴張。營銷策略方案派認為，當競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當然能起作用。但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。

7.管理派力求首先進入市場，營銷策略方案派力求首先進入心智

世界上第一個Pod并不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：NomadJukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯誤。而iPod成為第一個進入消費者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個營銷策略方案規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。

而改變心智需要很長的時間，營銷策略方案本身可以說是一門“實踐心理學(xué)”。

8.管理派期望“爆炸式”推動品牌，營銷策略方案派期望緩慢建立品牌

在很多左腦思維的管理派中流行著一個“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。但事實并非如此。一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。

而且，正因為革命性產(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。管理派要想等一個新品類發(fā)展成一個大市場后再進入搶奪，那就已經(jīng)晚了。

9.管理派以市場中心為目標，營銷策略方案派以市場終端為目標

很多行業(yè)的大公司都以市場中心為目標。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業(yè)都趨向于分化成兩個獨立的行業(yè)，一個位居高端，一個處于低端。

10.管理派想要占據(jù)所有詞匯，營銷策略方案派想要獨占一個字眼

沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費者的心智中嗎?如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經(jīng)很幸運了。

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