全方位分析企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣

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市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。

在我國市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。所以彭小東老師在很多地方做企業(yè)品牌化營銷戰(zhàn)略講到;在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括營銷戰(zhàn)略及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的競爭，可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。20世紀(jì)50年代，杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，越發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。

一、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略概述

企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)營銷及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

目前，從總體上來說，商業(yè)企業(yè)對實施哪些企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛有所意識。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐、特別是市場的實踐。市場開放以來,外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在營銷及品牌競爭意識方面普遍不強，工作系統(tǒng)及構(gòu)建運行不完善，企業(yè)在實施和推進(jìn)營銷與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略方面還有待加強，許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝。

三、企業(yè)營銷及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的運用策略

1、選準(zhǔn)市場定位，確定營銷及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品是否根據(jù)市場細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場的區(qū)域文化、消費人群的消費水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進(jìn)行度身定做，這些是一個產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走,正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時又不放棄對一些重要客戶、重點市場的度身定做。

2、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為行銷支持管理系統(tǒng)的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施企業(yè)營銷與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

3、娛樂營銷，鑄就完美“偶像品牌”

所謂娛樂營銷戰(zhàn)略，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，從而達(dá)到以行銷支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品、建立忠誠客戶為目的的營銷方式?？梢哉f娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運作中體現(xiàn)得比較多，這是營銷戰(zhàn)略成熟的一種表現(xiàn)。消費者現(xiàn)在對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”,從而從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷戰(zhàn)略，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國，市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂坊到超級女聲，娛樂正在以巨大的磁場能量影響著營銷界。而營銷界更是抓住這一千載難逢的機會大勢借力：清華同方贊助央視MTV音樂盛典;方正借《十面埋伏》大搞促銷;中國移動“動感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化;小品演員趙本山成了足球董事;房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險……這些活動看似娛樂，實際上是在運用娛樂的形式營銷各自的品牌。

娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價值：娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽度，塑造企業(yè)強勢品牌;同時娛樂營銷能提升企業(yè)競爭力，加強對客戶的吸引力;娛樂營銷戰(zhàn)略能讓客戶更加滿意，更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手!

4、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營，積極推進(jìn)品牌定位整合

企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴大，在實施營銷與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。實施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，在不斷鞏固加強其核心品牌競爭力的時候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司實施名牌規(guī)?；慕?jīng)營戰(zhàn)略，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對企業(yè)進(jìn)行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。

5、尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸

企業(yè)應(yīng)該有長期的營銷戰(zhàn)略品牌定位,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用則日益增強，所以品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

6、進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強化企業(yè)文化價值傳播

企業(yè)文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場的特有企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗。過去過多強調(diào)的是自己獨特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強調(diào)的是與眾不同的個性差異。但現(xiàn)在這些與市場競爭相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng),同時企業(yè)品牌理念也是一個系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要依據(jù)時代要求不斷更新,同時在各子系統(tǒng)的具體行為理念上不斷出新、不斷納新。品牌經(jīng)營成功的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略都以其駕馭的企業(yè)文化和價值內(nèi)涵不斷深化著其品牌力度,為世人欣賞和崇拜,如：

表達(dá)企業(yè)科技水平的價值理念：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”(中國聯(lián)想);

表達(dá)企業(yè)服務(wù)文化的價值理念：“真誠到永遠(yuǎn)”(中國海爾);

表達(dá)社會責(zé)任感的價值理念：“以振興民族工業(yè)為己任”(中國長虹);

表達(dá)服務(wù)宗旨的價值理念：“為顧客創(chuàng)造價值,為員工創(chuàng)造機會,為社會創(chuàng)造效益”(中國格力);

表達(dá)振奮民族精神的價值理念：“中國人奇強”(南風(fēng)集團)。

四、關(guān)于企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略合理構(gòu)建的結(jié)論

成功的營銷策劃與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略要求品牌管理者具備長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場策略。在品牌的長線營銷、推廣和管理過程中，市場環(huán)境會發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化、消費趨勢的演進(jìn)等等都會對品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨特的、強烈的品牌聯(lián)想開始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開始產(chǎn)生，所有這些都會侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價值、甚至造成品牌的消亡。

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