解讀西方營銷戰(zhàn)略管理體系的神秘點

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盡管《品牌洗腦》一書的作者馬丁.林斯特龍聲稱寫作的目的是：“通過了解當今最新的‘隱形說客’如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費者的我們學會反擊”，但作為營銷戰(zhàn)略管理策劃人，我們也可以從中學習西方先進的營銷戰(zhàn)略管理觀念和方法。

在該書中，林斯特龍向我們展示了營銷戰(zhàn)略管理者們如何通過“品牌洗腦”讓我們對品牌“上癮”：比如嚇唬我們(恐懼營銷戰(zhàn)略管理)、喚起我們對舊時模糊回憶(其實這些回憶未曾存在過);運用從眾心理，讓我們感覺到如果我們不做其他人做的事或不買其他人買的東西，我們就會被社會遺棄;運用性因素向我們推銷香水和男士內衣;利用希望(健康、幸福、心靈感悟、社會責任)來促銷;“品牌洗腦”甚至從娘胎里就開始了……林斯特龍一言以蔽之：“這些公司和他們狡猾的營銷戰(zhàn)略管理者及廣告商利用我們內心深處的恐懼、夢想和欲望制造出來各種心理詭計和策略，從而說服我們購買他們的品牌和產(chǎn)品。”《品牌洗腦》一書印證了一個觀點：最高明的策劃來自于對人性最透徹的了解。

與利用消費者心理進行營銷策略管理相比，利用人性的弱點進行營銷戰(zhàn)略管理更為準確和有力。消費者的心理往往是瞬息萬變的，很難把握;而人性卻相當穩(wěn)定，有文字記載的幾千年沒什么變化。

利用人性的弱點進行營銷戰(zhàn)略管理這種說法似乎有些邪惡，其實人性的弱點和優(yōu)點就像一個硬幣的兩面，不過是一個東西的兩種說法而已，比如“固執(zhí)”也可以說成是“執(zhí)著”。

西方營銷戰(zhàn)略管理者對人性的了解已經(jīng)進入了消費者的潛意識領域。斧牌(Axe)為了拍攝身體噴霧廣告調查了上萬名男性消費者的性幻想，結果發(fā)現(xiàn)：男性的終極幻想并不僅僅是被一個性感的女人迷住，而是好幾個性感的女人!

讓人印象深刻的是，西方營銷戰(zhàn)略管理者還掃描人們的大腦，揭開消費者潛意識最深處的欲望。林斯特龍運用功能性磁共振成像來研究異性戀男子對于帶有性挑逗意味的性感同性的圖像有何反應，得出驚人結論：異性戀男人的大腦對男士內衣廣告的反應為先是否認，然后表現(xiàn)出不同程度的興趣!

西方營銷戰(zhàn)略者還通過消費者行為分析，對消費者個性進行研究。他們利用數(shù)據(jù)挖掘，追蹤和分析我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網(wǎng)上查看商品，通過復雜的算法預測出我們的個性和可能會購買的東西，然后為我們提供適合于個人獨特心理特點的商品。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷戰(zhàn)略中的新做法，包括營銷戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷策劃的戰(zhàn)略組織的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略技術的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷戰(zhàn)略人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術，就要及時捕捉，以免錯過時機。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護汽車駕駛人，當他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時，卻因為不是汽車業(yè)的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間?？梢娊邮芤环N新產(chǎn)品時也要有新觀念。

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