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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法
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到底什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)才是最適合的呢?我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個(gè)難題。中國(guó)擁有近千家比較知名的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),它們的特點(diǎn)各有不同,所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同,但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu),這為各類企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來了諸多不便。文中認(rèn)為,除了要判斷市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)行業(yè)之外,還要有以下六條標(biāo)準(zhǔn)供企業(yè)來進(jìn)行選擇判斷。
第一條、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案的落地能力
絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷策劃服務(wù)的終極目標(biāo)是改善或者帶來良好的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效,簡(jiǎn)單說就是行銷支持管理系統(tǒng)額和行銷支持管理系統(tǒng)毛利的具體表現(xiàn)。顯然,在企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談時(shí),沒有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃專家會(huì)說他的方案落地能力比較差,這給企業(yè)做判斷帶來了難度,因此,企業(yè)就要采取“曲線救國(guó)”的策略來對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家的話做出判斷。
第二條、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃系統(tǒng)性與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃創(chuàng)意輕重對(duì)比
很多市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家來源于點(diǎn)子時(shí)代,也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進(jìn)來的,他們的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃服務(wù)過份偏重于策略和創(chuàng)意,而忽略了市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)為一系統(tǒng)工程,再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)也成為無本之木無源之水。因此,專家任立軍認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷策略和創(chuàng)意要重要得多,任何忽略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意都無法真正得以實(shí)現(xiàn)。
第三條、忽略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略傳播的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案不可信
這是企業(yè)非常不愿意聽到的話。在企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雙方談判過程中,為了吸引企業(yè),很多營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃專家常常會(huì)給企業(yè)一種感覺,就是他做的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃會(huì)花費(fèi)極少的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本費(fèi)用,于是就會(huì)有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章,不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事!”的話。企業(yè)家聽到這些往往會(huì)非常激動(dòng),因?yàn)檎l都愿意不花本錢就能夠賣出去東西。
第四條、把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實(shí)
做市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃服務(wù)必須要尋找差異化,實(shí)施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的市場(chǎng)營(yíng)銷利器。然而,如果市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃專家告訴企業(yè)家,你過去在市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上做得所有的事情都太普通,需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做差異化,形成了差異化鏈,即使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家能夠做到這一點(diǎn),筆者可以做出肯定的判斷,這種過分差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃幾乎無任何成功的可能。
這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時(shí)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的關(guān)系了。我們必須認(rèn)識(shí)到,消費(fèi)者是最為普通的消費(fèi)人群,他們并非藝術(shù)家、鑒賞家,他們并非知識(shí)淵博,他們只是遵從過去積累起來的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念來進(jìn)行消費(fèi),因此,從創(chuàng)造差異化來講,企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)徹頭徹尾的差異化,讓消費(fèi)者無從感知品牌和產(chǎn)品,消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。事實(shí)上,研究表明,在80%的相同點(diǎn)上制造出恰當(dāng)?shù)?0%的差異點(diǎn),恐怕是大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的,既不超過他們的既有認(rèn)知范圍又制造了并不過度的驚喜。
第五條、化腐朽為神奇的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃幾乎不存在
企業(yè)遇到市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的困難,找市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很正常,但如果說市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠輕松地化解問題,就顯得不靠譜了。比如,某食品企業(yè)年年參加糖酒會(huì),連續(xù)參加五年十屆糖酒會(huì),經(jīng)銷商體系仍然支離破碎,企業(yè)想到找市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家解決問題,于是付出策劃費(fèi),然后專注于一屆糖酒會(huì)把渠道管理商布局完整,顯然,就不現(xiàn)實(shí)。
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