麥肯錫電子商務(wù)論叢－網(wǎng)絡(luò)社群的價(jià)值所在

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

網(wǎng)站社群功能用戶，相較于非用戶，確實(shí)能為網(wǎng)站創(chuàng)造更高的價(jià)值。

網(wǎng)站社群功能用戶，相較于非用戶，確實(shí)能為網(wǎng)站創(chuàng)造更高價(jià)值網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的泡沫破滅后，許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的迷思也隨之消失無蹤。但是，我們發(fā)現(xiàn)有一彌足珍貴的原理，雖未經(jīng)證實(shí)但愈顯真實(shí)－－即網(wǎng)絡(luò)社群能夠增加網(wǎng)站的「黏性」及其使用者之價(jià)值。麥肯錫公司和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix 共同針對(duì)40,000 名消費(fèi)者造訪網(wǎng)站的行為進(jìn)行了一項(xiàng)研究(注1)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聊天室、布告欄、產(chǎn)品心得討論區(qū)(product reviewpages)和類似的社群功能，為零售和內(nèi)容網(wǎng)站創(chuàng)造了可觀的價(jià)值。

何謂「可觀」？研究中發(fā)現(xiàn)，使用網(wǎng)站社群功能的人數(shù)雖僅占網(wǎng)站總瀏覽人數(shù)的三分之一，卻為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了三分之二的銷售收入。愿意張貼產(chǎn)品使用心得或文章的使用者，回訪這些網(wǎng)站的頻率是非使用者的九倍之多，忠誠度和購買率也都高出一倍。即使是僅僅閱讀而未參與社群意見交流的使用者，其瀏覽網(wǎng)站和購買的頻率也較高。

由于各個(gè)網(wǎng)站皆籠罩在展現(xiàn)獲利能力的沉重壓力下，因此，我們的研究結(jié)果可說是揭露了電子商務(wù)中極其重要－且?guī)缀跷唇?jīng)開發(fā)－的商機(jī)。舉例來說，在前十大時(shí)裝網(wǎng)站和一般商品網(wǎng)站中，分別只有一家和兩家網(wǎng)站提供社群功能。

七大電子商務(wù)模式

為了便于了解社群功能如何影響企業(yè)在電子商務(wù)方面的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，我們將電子商務(wù)分為兩大類－－B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)和B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))－－并根據(jù)與產(chǎn)業(yè)專家和電子商務(wù)經(jīng)理人的訪談結(jié)果以及可得的資料，找出七個(gè)定義較為廣泛的商業(yè)模式。

社群功能如何創(chuàng)造價(jià)值？

我們接著找出每一商業(yè)模式背后的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，研究社群功能對(duì)17 個(gè)主要消費(fèi)網(wǎng)站有何影響。結(jié)果，在六種價(jià)值驅(qū)動(dòng)力中，有四種受到網(wǎng)絡(luò)社群影響－特別值得說明的是，我們對(duì)B2C網(wǎng)站的分析，直接證明了交易網(wǎng)站和內(nèi)容網(wǎng)站背后分別有五種和四種價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，其中各有三種驅(qū)動(dòng)力受到網(wǎng)絡(luò)社群左右。

三分之二強(qiáng)的業(yè)績來自三分之一用戶

社群功能的使用者約占所有主要電子零售網(wǎng)站瀏覽總?cè)藬?shù)的三分之一，卻創(chuàng)造出三分之二的銷售量。

社群功能使用者忠誠度高

該研究也發(fā)現(xiàn)，使用社群功能的頻率，和使用者回訪或在該網(wǎng)站進(jìn)行交易的頻率成正比。愿意留下產(chǎn)品使用心得或留言的使用者，回訪網(wǎng)站的頻率是非使用者的九倍，忠誠度是兩倍，更重要的是，購買率也有比非使用者高出一倍的現(xiàn)象。即使是僅限于瀏覽而不加入社群交流的使用者，瀏覽網(wǎng)站頻率和購買率也明顯較高。

社群功能如何強(qiáng)化內(nèi)容網(wǎng)站？

就新聞網(wǎng)站(如CNET.com、CNN.com、Weather.com)和娛樂網(wǎng)站(如Discovery.com 和ESPN.com)而言，社群功能使這些網(wǎng)站在若干重要評(píng)比項(xiàng)目的表現(xiàn)都有長足的進(jìn)步。社群功能使用者瀏覽網(wǎng)站的頻率、停留的時(shí)間、瀏覽的頁數(shù)和對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，都遠(yuǎn)高于非使用者。如此一來，這些網(wǎng)站即可推出訂閱服務(wù)，提供廣告主更明確的目標(biāo)顧客群，并挖掘出更具價(jià)值的市場情報(bào)。

最佳網(wǎng)站的作法

何謂最佳電子商務(wù)典范？根據(jù)產(chǎn)業(yè)專家的說法和麥肯錫的分析，網(wǎng)站中的佼佼者通常在以下三個(gè)重要項(xiàng)目都有卓越的表現(xiàn)。

注1：研究結(jié)果反映的是2000 年網(wǎng)站使用的情形，我們?cè)?001 年10 月間和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了后續(xù)訪談，得到初步的研究結(jié)果：社群功能使用率依然居高不下，且為網(wǎng)絡(luò)成功的重要元素之一。

作者：Shona Brown, Andrew Tilton, Dennis Woodside
來源：《麥肯錫高層管理論叢》 2002.1