突破軟件營銷＂最后一公里＂

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目前我國軟件業(yè)在營銷推廣中普遍存在行業(yè)特性限制、資金薄弱、規(guī)模偏小等問題，加上知識過于專業(yè)高深，軟件業(yè)營銷人才匱缺，許多軟件企業(yè)特別是一些中小軟件企業(yè)在營銷推廣中面臨很多窘境，企業(yè)難于做大做強(qiáng)。

不少軟件企業(yè)目前仍停留在來一單做一單、營銷老套單一（寄材料、打電話、找代理）的狀況，有好的產(chǎn)品卻沒有健全的銷售渠道，有好的概念卻沒有實(shí)效的傳播策略，甚或象銷售PC賣SOFT或是象賣大白菜賣軟件，不知如何高效精確拓展市場，往往"失之毫里，謬之千里"，產(chǎn)品在"最后一公里"就"卡殼"了，更談不上軟件產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。這樣，我國軟件企業(yè)勢必只是國際軟件市場的配角，更不應(yīng)說參與到制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的角色中去。因此我國軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)要如何有效拓展市場空間，打造強(qiáng)勢的軟件品牌？這里筆者結(jié)合自己所學(xué)知識、所處行業(yè)與實(shí)踐體會，談?wù)勡浖I(yè)的市場營銷，以饗讀者，以教大方。
 
 一、了解軟件行業(yè)的銷售特點(diǎn)

1.以知識傳遞為載體實(shí)現(xiàn)軟件的價(jià)值；

2. 軟件即是服務(wù)，軟件營銷的過程即是服務(wù)營銷的過程；

3. 不能以傳統(tǒng)硬件分銷的打價(jià)格戰(zhàn)、差價(jià)式營銷來獲利，而要以自身的專業(yè)服務(wù)能力，

區(qū)域的品牌影響力及市場份額的擴(kuò)大來獲利。

二、掌握軟件行業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)

1. 從客戶的現(xiàn)狀及發(fā)展需要入手，結(jié)合軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，將兩者緊密地結(jié)合起來，

用專業(yè)的行業(yè)知識引領(lǐng)用戶使用與發(fā)展；

2.企業(yè)在完成一輪銷售后，還應(yīng)陸續(xù)給用戶提供相關(guān)的咨詢與服務(wù)，幫助客戶繼續(xù)使用

系統(tǒng)、完善系統(tǒng)。所以軟件行業(yè)的服務(wù)是一個(gè)連續(xù)的長期的工作。

三、正確定位培育核心競爭力

不少小型軟件企業(yè)在發(fā)展的過程中沒有正確產(chǎn)品定位、企業(yè)定位，總想著只要是軟件項(xiàng)

目就接，如果干不了，就轉(zhuǎn)包給其他公司。實(shí)際上這樣的做法弊多利少。中小軟件企業(yè)一定要根據(jù)自己的能力和熟悉的環(huán)境，分清核心業(yè)務(wù)和次要業(yè)務(wù)，確定自己的核心產(chǎn)品，逐步形成自己的核心競爭力，做專做強(qiáng)做大。以前做過辦公自動化OA項(xiàng)目，對這方面的業(yè)務(wù)很熟悉，就先在這方面下工夫，不必要趕時(shí)髦，想著做ERP或CRM業(yè)務(wù)。企業(yè)一定要制定出技術(shù)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，向這個(gè)目標(biāo)矢志不移前進(jìn)。如不出現(xiàn)特別大的環(huán)境變化，就要堅(jiān)持住，不要朝三暮四，今天做這個(gè)行業(yè)的軟件，明天做那個(gè)行業(yè)的軟件，結(jié)果樣樣都不行。

四、進(jìn)行有效開拓、突破區(qū)域市場

1、充分了解區(qū)域市場，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況和信息化建設(shè)狀況及客戶的需求來確定發(fā)展

策略，對自身公司及資源進(jìn)行正確的評估，確立公司的目標(biāo)與未來業(yè)務(wù)方向；

2、開展多種有效的開拓方式結(jié)合，除了延用傳統(tǒng)銷售中的方法，如：媒體廣告、展示會

之外，還可根據(jù)軟件其自身的特點(diǎn)（如：成本固定），創(chuàng)造和發(fā)揮不同的方法吸引用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。如多利用PR（公共關(guān)系）進(jìn)行造勢，通過廠商的資源進(jìn)行高層公關(guān)。主要表現(xiàn)在：

◇與當(dāng)?shù)卣蜋?quán)威行業(yè)（如公安、工會、高校等）進(jìn)行聯(lián)合，以推廣當(dāng)?shù)匦畔⒒ㄔO(shè)為由進(jìn)行相關(guān)主題活動，政府出面企業(yè)出產(chǎn)品等；

◇參與當(dāng)?shù)卣驒?quán)威媒體進(jìn)行的解決方案或產(chǎn)品評選活動，獲得推薦或優(yōu)秀獎項(xiàng)，以增加在當(dāng)?shù)赜脩粜哪恐械膬?yōu)質(zhì)品質(zhì)的印象。
 
 3、開展多樣化市場營銷活動

◇產(chǎn)品展示會、用戶研討會、行業(yè)推介會、經(jīng)銷商招募會；

◇培訓(xùn)活動：產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)；

◇市場宣傳：軟文、產(chǎn)品信息、特定地點(diǎn)的宣傳海報(bào)、小吊旗、條幅、促銷活動（電腦節(jié)等）；

◇其他：發(fā)揮當(dāng)?shù)攸c(diǎn)多的設(shè)施進(jìn)行宣傳（如樓宇、路牌、公交廣告等）。

4、在具體銷售方法中有：產(chǎn)品換廣告、試用、租賃、捆綁（與硬件等產(chǎn)品）、有選擇贈送等；

5、合理的目標(biāo)設(shè)定與人員配置、有效的內(nèi)部管理等；

6、根據(jù)自身在當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源，重要選擇一至兩家、具有代表性的行業(yè)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)滲透突破；

7、 對于在當(dāng)?shù)啬硞€(gè)領(lǐng)域能夠深入開展或成功開展銷售工作的案例，及時(shí)總結(jié)，通過進(jìn)行廣泛推廣；

8、 善于借助買斷經(jīng)營制，推動軟件較快行銷。從市場推廣到價(jià)格策略，都可根據(jù)實(shí)際情況制定，可以使地區(qū)的代理商改變原來傳統(tǒng)代理的被動地位，而成為當(dāng)?shù)氐膹S商，極大化地利用資源獲取利益。

  五、如何建立與發(fā)展二級渠道

首先確定自己的資源及優(yōu)勢，其次明確自身所擁有的行銷資源，將自身與經(jīng)銷商的資源結(jié)合好，根據(jù)本地區(qū)市場容量及目標(biāo)，擬定二級渠道的開拓計(jì)劃及候選對象；再者，在前期做好市場的推動（如市場的鋪面或成功案例的建立）；然后當(dāng)渠道建立或在建立中，首先應(yīng)在雙方合作認(rèn)同的前提下，在盡可能幫助對方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，要求其人員到位及展開工作，并幫助下級代理商人員的成長，同時(shí)需要從銷售人員向銷售管理人員過渡。

六、如何進(jìn)行客戶管理與庫存管理

1、從不同途徑得到的用戶信息都應(yīng)妥為保管；

2、在聯(lián)系前進(jìn)行大概的分類，按照不同類別如系統(tǒng)集成商、硬件分銷等，通過電話聯(lián)系或拜訪將聯(lián)系所獲得的信息及時(shí)整理和分析，找出成敗進(jìn)行總結(jié)，指導(dǎo)以后的客戶聯(lián)系；

3、對于暫時(shí)未成功合作的用戶也應(yīng)做簡單記錄，因?yàn)橄乱淮尉秃芸赡艹蔀楹献骰锇椋?/FONT>

4、根據(jù)面對的不同用戶（渠道或最終用戶）建立用戶卡片，按照簽約時(shí)間的長短，按照合作級別的大小等分類指標(biāo)將其分成不同等級的用戶；

５、根據(jù)公司的狀況按照與客戶合約進(jìn)行訂單確認(rèn)與及時(shí)供貨，并且注意貨到客戶處的運(yùn)輸環(huán)節(jié)中將會出現(xiàn)的問題；

６、對于二級渠道的庫存管理，應(yīng)做到心中有數(shù)。因?yàn)殇N售的工作除了擴(kuò)大銷售額外，還有重要的一點(diǎn)即是幫助下級渠道及時(shí)成功銷售商品。

七、如何有效進(jìn)行銷售激勵

（一）人員配置與培養(yǎng)；

1、完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)需要一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)，對行業(yè)對市場有一定了解，同時(shí)具有敏銳的洞察力及分析能力；

2.在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，需要搭配不同的角色去分擔(dān)相應(yīng)的工作；

3.對于不同人員，除了按照各自分工進(jìn)行自我學(xué)習(xí)之外，公司還需要對其進(jìn)行專門培訓(xùn)，從產(chǎn)品到所干業(yè)務(wù)，到公司文化等。

（二）目標(biāo)設(shè)定與工作計(jì)劃；

1.應(yīng)充分了解本地區(qū)市場狀況及容量；

2.根據(jù)公司的狀況設(shè)定本年度本區(qū)域該產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。此目標(biāo)應(yīng)在可控范圍之內(nèi)，太高易使團(tuán)隊(duì)感到壓力過重喪失信心，太低會使團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生輕敵及自滿情緒。目標(biāo)設(shè)定之后，按照候選對象劃分不同的銷售方式，責(zé)任到人。

（三）績效考核：

1、定期按照既定的工作計(jì)劃進(jìn)行對比，上級主管應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的實(shí)際情況進(jìn)行考核，其中包括具體責(zé)任人自評，同級評測及上級評測結(jié)合進(jìn)行。由于軟件成本的固定，軟件業(yè)需要科學(xué)有效的高酬激勵。

2、通過交流以增進(jìn)互相的溝通，促進(jìn)日后工作的進(jìn)行。

八、 有關(guān)軟件營銷的補(bǔ)充建議

1、及時(shí)向合作伙伴反饋競爭對手動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、伙伴動態(tài)等信息；

2、建立互動交流的平臺，并通過各種方式實(shí)現(xiàn)知識的最大化分享；

3、完善銷售工具，包括媒體播報(bào)、成功案例、典型用戶、用戶評價(jià)的集錦歸檔；

4.、完善對渠道的考核，不僅僅要看回籠款，而且要綜合評價(jià)經(jīng)銷商的市場影響力、品牌建設(shè)、服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，建立一套可行的考核體系；

5、加強(qiáng)行業(yè)入圍、大項(xiàng)目攻關(guān)與軟件產(chǎn)品榮譽(yù)的評選等重點(diǎn)活動；

6、加強(qiáng)對伙伴的培訓(xùn)與監(jiān)督，充分整合合作體系的資源并進(jìn)行利用。例如對同一時(shí)期內(nèi)各代理商進(jìn)行培訓(xùn)，完善渠道管理，加強(qiáng)對跨區(qū)域銷售等擾亂伙伴正當(dāng)利益的行為的懲罰，并做好合作過程中的協(xié)調(diào)工作；

7、適應(yīng)形勢變化，有效調(diào)整渠道，重新制定渠道。目前IT行業(yè)利潤率的普遍降低、原來建立的用戶關(guān)系的再次利用、公司的生存與發(fā)展、當(dāng)前市場的變化等都會促進(jìn)渠道的轉(zhuǎn)型。渠道的轉(zhuǎn)型除了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之外，即硬件銷售轉(zhuǎn)成軟件銷售、項(xiàng)目式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品化推廣，更重要的是管理轉(zhuǎn)型和觀念轉(zhuǎn)型。
 
總之，軟件產(chǎn)品的營銷同樣需要放下架子開動腦筋，去拓渠道去占市場，同樣離不開整體的市場運(yùn)作策略和銷售管理策略，去開拓軟件產(chǎn)品的市場空間，塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌。(it168)