聯化的電子商務

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不聲不響之間，聯華電子商務有限公司已經成功吸納了800萬用戶。該公司的商業(yè)科技實踐為零售業(yè)的網絡化提供了可資借鑒的經驗。中秋節(jié)前夕，很多顧客來到上海市四川北路東寶百貨的七樓辦理聯華卡，購買中秋禮品。平時這里也是人頭攢動，每天來辦卡和兌換積分的人絡繹不絕。聯華電子商務有限公司（下稱聯華電商）那間辦卡的小房間里，總是擁擠不堪。

凌震每天都要路過這間辦公室，對此情景早已習以為常，只是他當初沒有想到，作為一個零售企業(yè)，聯華電商的電子商務和會員制模式在闖過了互聯網的血雨腥風之后，不但幸存下來，還能擁有今天的繁榮。

去年，僅聯華電子商務這塊的財務收入就有9.2億元，凈利潤800多萬元?！敖衲旮ツ瓯?，利潤可以翻一番?！绷枵鹫f道。身為聯華電商的總經理，凌震將聯華電商從最初只是在網上銷售門店用品，發(fā)展到今天擁有1.5萬多種各類生活用品以及800多萬會員的架構完善的專業(yè)電子商務公司。在電子商務環(huán)境還不成熟的中國，尤其是大型零售企業(yè)對電子商務還抱著謹慎而為的態(tài)度時，聯華電商做了吃螃蟹的人。承載著聯華電商職責的聯華OK網，依托于聯華超市股份有限公司（下稱聯華超市），現在它不僅僅是聯華超市的一條銷售延伸渠道，為聯華超市帶來更多的銷售收入，它更是一個具備完善的商品、會員制模式以及電子支付功能的網絡超市。“聯華電商的做法在國內零售企業(yè)可以說是走在最前面的，但它的模式是否適合中國零售業(yè)電子商務的長遠發(fā)展，還值得推敲。”國際商業(yè)機器公司（IBM）大中華區(qū)行銷部電子商務行銷經理林守常這樣評價說。

打通門店

盡管聯華電商的物品種類和用戶數量還遠不能與淘寶網等第三方電子商務平臺相比，但是聯華電商以售賣聯華超市用品為主，客戶群主要是平均年齡為35～38歲的日常百姓，定位非常明確。通常來說，日用品消費速度快，更新頻率高，有很多人不愿意為這些東西天天跑超市，在網民數量越來越多的中國，一部分人已經習慣足不出戶就買到瑣碎煩雜的生活用品。

聯華電商已經連接了聯華超市各門店的信息系統，每天，來自聯華超市總部、各門店的經營庫存信息都導入到聯華電商的系統中，聯華電商選擇一些較大的、覆蓋區(qū)域廣的門店作為商品配送點，根據他們的庫存情況來配貨送貨，價格與聯華超市實體店保持一致，并實時更新。聯華電商采取門店就近供貨的方式，顧客在網絡上選擇了商品之后，系統就會自動生成訂單，信息通過聯華電商到達相關門店系統中，門店即開始配貨，三小時之內送貨上門。

除了聯華超市用品，聯華電商還經營手機、家電和票務等其他產品，并親自向供應商采購，但在目前情況下，還需要由顧客首先提出預定申請，聯華電商還沒辦法實現即時供貨。而數字卡業(yè)務逐漸成了聯華電商的主營業(yè)務之一，顧客樂于接受各類游戲卡和手機充值卡在網絡上的銷售形式，當顧客在網上支付完之后，就可獲得卡號和密碼，還可以在網上直接給手機充值，即買即得、即買即沖。據凌震估計，今年在聯華電商、聯華OK網和聯華超市門店銷售的各類通訊卡、游戲卡等數字卡收入就在18億~20億元。
“聯華電商的模式就是將虛擬網絡與實體店面相結合，依托技術革新，實現信息同步，只有讓顧客無論何時，在網絡上買到的商品以及促銷價都與門店一樣，才能讓顧客信任網上超市。”凌震表示。打通了門店的環(huán)節(jié)之后，聯華電商不僅能動態(tài)地調度各個門店的貨品，即時供貨，降低門店庫存，增加門店收入，而且從門店出貨，聯華電商不僅沒有庫存壓力，還能夠以較低成本來獲得利潤。

在美國，也有類似的成功案例。REI公司（Recreational Equipment, Inc.）專門從事戶外活動裝備和服裝的生產和銷售，在全美23個州開設了54個零售分店。REI.com則是互聯網上最大的在線戶外活動裝備商店，可以為各種級別的戶外活動愛好者提供超過7,000種產品和9.4萬條信息，服務于會員，而REI-Outlet.com則可以提供23個州的54個REI分店以及全價的在線商店都沒有的廉價產品，通過銷售制造商的過剩庫存、次品和清倉產品，REI-Outlet.com能夠以極低的價格提供數量有限的產品，大大降低了商品庫存。

不同的是，聯華電商當年是由聯華超市控股、上海實業(yè)聯合集團股份有限公司和上海友誼華僑股份有限公司以及滬上知名IT企業(yè)共同投資5,500萬元成立，獨立核算的公司。這也使得聯華電商接入的每一筆生意，收入都是與相應的供貨門店分成的，而不是完全為門店服務，相應的門店還要為聯華電商提供配送服務。不過，林守常對這種模式提出了質疑，“在美國，很多零售商的電子商務最初也是采取這種模式，但后來發(fā)現門店對電子商務公司過來的訂單反應不夠積極，總是首先確保自己門店內的生意和供貨，以至于很多零售店后來都將電子商務業(yè)務統歸門店公司所有，成本由相應的出貨門店分攤，收入也歸相應出貨門店所有，將電子商務完全變成門店的一個銷售渠道，而不是單獨的電子商務公司，這樣會避免很多沖突，有利于長期發(fā)展?！辈贿^，聯華電商從成立之初就年年贏利，它的模式是否成功，還要經過長期的考驗。

會員追捧

聯華OK網除了銷售商品之外，會員制也讓聯華電商的顧客忠誠計劃得以穩(wěn)固?，F在很多論壇上都有求購聯華卡的帖子，作為超市的一種會員卡，聯華卡的功效早就已經超出了它作為會員憑證的這一功效。凌震就給了一張聯華卡讓家里的鐘點工去超市買菜用，每當鐘點工買完東西，所有的信息，包括買東西的時間、地點、內容、花費和積分等，都會發(fā)送到卡主的手機上，凌震覺得這樣做既方便又放心。

聯華卡其實最早就是聯華電商的會員卡，方便實施以積分為主、會員價和其他優(yōu)惠為輔的忠誠計劃?，F在，聯華卡的會員積分和優(yōu)惠機制已經推廣到了整個聯華集團，包括世紀聯華超市和聯華便利店，還包括2,800多家百聯集團內的優(yōu)惠商戶。會員在各門店的所有積分都集中在一個賬戶里，會員在聯盟商戶消費都能享受優(yōu)惠或是累積積分，積分可以兌換獎品，或是直接抵用購物現金。

為了擴大會員制的范疇，聯華電商與所有門店都建立了專線連接，信息實時掌握和更新。另外，為了擴大會員范圍，增加聯華卡的使用量，聯華電商還和上海移動通信有限責任公司（下稱上海移動）、中國農業(yè)銀行上海分行、部分著名網站進行積分轉換合作。當上海移動用戶每年年底的積分不想兌換成上海移動的獎品時，就可以將這些積分轉成聯華卡上的積分，同時成為聯華電商的會員，拿這些積分去聯華超市和便利店購買自己需要的日常用品。當然，上海移動要按相應的積點付費給聯華電商。“這樣不僅能讓上海移動的用戶成為聯華卡的用戶，移動用戶在積分兌換上也多一種更實用的選擇。”凌震說，“目前上海移動的積分有80%~85%都轉到了聯華卡上?！?/FONT>

這樣的忠誠機制讓會員也瘋狂，現在，聯華OK網一天內有100萬~200萬條的會員交易量需要處理，會員數量也達到800萬。會員去聯盟商戶消費得越多，聯華電商獲得的收入分成也就越多。不過，凌震表示，逐漸增長的交易量對系統的壓力很大，不僅要完善升級原有系統，而且災難備份中心的建設也提到了議事日程上來。

支付多樣

從最傳統的門店經營到現在的網絡營銷，新的經營模式也給聯華電商提出了新挑戰(zhàn)，即怎樣解決各種支付問題，讓顧客在任何情況下都能輕松支付。在林守?？磥?，提供足夠多的支付手段是電子商務飛速發(fā)展的前提。聯華電商在網絡上集成了很多銀行的支付接口，讓用戶可以進行網上支付。此外，在網上、在門店，帶有會員功能的OK會員卡中的積點也可以在購物時抵付現金。聯華卡有兩種，一種是由中國銀行和聯華電商發(fā)行的聯名卡，本質就是銀行卡，可以存錢、取錢，附有聯華會員卡功能，還能積分，而另外一種就是單獨的聯華OK卡，顧客可以通過網上銀行、銀行卡轉存或直接購買的方式，向聯華OK卡里轉存會員積點，在購物時抵付使用。隨著聯華積分聯盟的商戶越來越多，聯華卡的使用范圍也隨之擴大，現在很多會員購買日常用品，不管在網上還是門店里，都用聯華卡來支付。“希望聯華卡今后能成為中國日用品消費里顧客最常用的會員卡?！绷枵饘β撊A卡期望頗高。

林守常則對剛剛出現的固話支付終端很感興趣。固話支付終端是由中國銀聯股份有限公司和中國電信集團公司共同打造的。林守常認為，如果把POS機直接以固定電話的形式出現在普通百姓家里，這樣用戶在網上購物后，又多了一種支付手段，與網上支付相比較，在家里以POS機的方式直接刷卡，用戶會更放心一些，但這對終端和系統的安全性要求很高。
聯華電商是否也可以加入這樣的合作，將菜單植入固話支付終端，讓用戶在家中的網絡上購買完商品后，可以直接付款？凌震表示，如果這樣的支付終端普及了，聯華電商不排除與之合作的可能，畢竟用戶可有多種支付選擇。

不管是在商業(yè)模式，還是營銷計劃上，聯華電商都在國內零售業(yè)內邁出了探索性的第一步，據凌震透露，集成了各類商品、各種業(yè)態(tài)的百聯集團也要建造一個電子商務平臺，打造龐大的網上購物世界。（信息周刊）