聯(lián)化的電子商務(wù)

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不聲不響之間，聯(lián)華電子商務(wù)有限公司已經(jīng)成功吸納了800萬(wàn)用戶。該公司的商業(yè)科技實(shí)踐為零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。中秋節(jié)前夕，很多顧客來(lái)到上海市四川北路東寶百貨的七樓辦理聯(lián)華卡，購(gòu)買(mǎi)中秋禮品。平時(shí)這里也是人頭攢動(dòng)，每天來(lái)辦卡和兌換積分的人絡(luò)繹不絕。聯(lián)華電子商務(wù)有限公司（下稱聯(lián)華電商）那間辦卡的小房間里，總是擁擠不堪。

凌震每天都要路過(guò)這間辦公室，對(duì)此情景早已習(xí)以為常，只是他當(dāng)初沒(méi)有想到，作為一個(gè)零售企業(yè)，聯(lián)華電商的電子商務(wù)和會(huì)員制模式在闖過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的血雨腥風(fēng)之后，不但幸存下來(lái)，還能擁有今天的繁榮。

去年，僅聯(lián)華電子商務(wù)這塊的財(cái)務(wù)收入就有9.2億元，凈利潤(rùn)800多萬(wàn)元。“今年跟去年比，利潤(rùn)可以翻一番?！绷枵鹫f(shuō)道。身為聯(lián)華電商的總經(jīng)理，凌震將聯(lián)華電商從最初只是在網(wǎng)上銷(xiāo)售門(mén)店用品，發(fā)展到今天擁有1.5萬(wàn)多種各類(lèi)生活用品以及800多萬(wàn)會(huì)員的架構(gòu)完善的專業(yè)電子商務(wù)公司。在電子商務(wù)環(huán)境還不成熟的中國(guó)，尤其是大型零售企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還抱著謹(jǐn)慎而為的態(tài)度時(shí)，聯(lián)華電商做了吃螃蟹的人。承載著聯(lián)華電商職責(zé)的聯(lián)華OK網(wǎng)，依托于聯(lián)華超市股份有限公司（下稱聯(lián)華超市），現(xiàn)在它不僅僅是聯(lián)華超市的一條銷(xiāo)售延伸渠道，為聯(lián)華超市帶來(lái)更多的銷(xiāo)售收入，它更是一個(gè)具備完善的商品、會(huì)員制模式以及電子支付功能的網(wǎng)絡(luò)超市?！奥?lián)華電商的做法在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)可以說(shuō)是走在最前面的，但它的模式是否適合中國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還值得推敲?！眹?guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）大中華區(qū)行銷(xiāo)部電子商務(wù)行銷(xiāo)經(jīng)理林守常這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。

打通門(mén)店

盡管聯(lián)華電商的物品種類(lèi)和用戶數(shù)量還遠(yuǎn)不能與淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)相比，但是聯(lián)華電商以售賣(mài)聯(lián)華超市用品為主，客戶群主要是平均年齡為35～38歲的日常百姓，定位非常明確。通常來(lái)說(shuō)，日用品消費(fèi)速度快，更新頻率高，有很多人不愿意為這些東西天天跑超市，在網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越多的中國(guó)，一部分人已經(jīng)習(xí)慣足不出戶就買(mǎi)到瑣碎煩雜的生活用品。

聯(lián)華電商已經(jīng)連接了聯(lián)華超市各門(mén)店的信息系統(tǒng)，每天，來(lái)自聯(lián)華超市總部、各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)庫(kù)存信息都導(dǎo)入到聯(lián)華電商的系統(tǒng)中，聯(lián)華電商選擇一些較大的、覆蓋區(qū)域廣的門(mén)店作為商品配送點(diǎn)，根據(jù)他們的庫(kù)存情況來(lái)配貨送貨，價(jià)格與聯(lián)華超市實(shí)體店保持一致，并實(shí)時(shí)更新。聯(lián)華電商采取門(mén)店就近供貨的方式，顧客在網(wǎng)絡(luò)上選擇了商品之后，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成訂單，信息通過(guò)聯(lián)華電商到達(dá)相關(guān)門(mén)店系統(tǒng)中，門(mén)店即開(kāi)始配貨，三小時(shí)之內(nèi)送貨上門(mén)。

除了聯(lián)華超市用品，聯(lián)華電商還經(jīng)營(yíng)手機(jī)、家電和票務(wù)等其他產(chǎn)品，并親自向供應(yīng)商采購(gòu)，但在目前情況下，還需要由顧客首先提出預(yù)定申請(qǐng)，聯(lián)華電商還沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)即時(shí)供貨。而數(shù)字卡業(yè)務(wù)逐漸成了聯(lián)華電商的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，顧客樂(lè)于接受各類(lèi)游戲卡和手機(jī)充值卡在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售形式，當(dāng)顧客在網(wǎng)上支付完之后，就可獲得卡號(hào)和密碼，還可以在網(wǎng)上直接給手機(jī)充值，即買(mǎi)即得、即買(mǎi)即沖。據(jù)凌震估計(jì)，今年在聯(lián)華電商、聯(lián)華OK網(wǎng)和聯(lián)華超市門(mén)店銷(xiāo)售的各類(lèi)通訊卡、游戲卡等數(shù)字卡收入就在18億~20億元。
“聯(lián)華電商的模式就是將虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面相結(jié)合，依托技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)信息同步，只有讓顧客無(wú)論何時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到的商品以及促銷(xiāo)價(jià)都與門(mén)店一樣，才能讓顧客信任網(wǎng)上超市。”凌震表示。打通了門(mén)店的環(huán)節(jié)之后，聯(lián)華電商不僅能動(dòng)態(tài)地調(diào)度各個(gè)門(mén)店的貨品，即時(shí)供貨，降低門(mén)店庫(kù)存，增加門(mén)店收入，而且從門(mén)店出貨，聯(lián)華電商不僅沒(méi)有庫(kù)存壓力，還能夠以較低成本來(lái)獲得利潤(rùn)。

在美國(guó)，也有類(lèi)似的成功案例。REI公司（Recreational Equipment, Inc.）專門(mén)從事戶外活動(dòng)裝備和服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在全美23個(gè)州開(kāi)設(shè)了54個(gè)零售分店。REI.com則是互聯(lián)網(wǎng)上最大的在線戶外活動(dòng)裝備商店，可以為各種級(jí)別的戶外活動(dòng)愛(ài)好者提供超過(guò)7,000種產(chǎn)品和9.4萬(wàn)條信息，服務(wù)于會(huì)員，而REI-Outlet.com則可以提供23個(gè)州的54個(gè)REI分店以及全價(jià)的在線商店都沒(méi)有的廉價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)售制造商的過(guò)剩庫(kù)存、次品和清倉(cāng)產(chǎn)品，REI-Outlet.com能夠以極低的價(jià)格提供數(shù)量有限的產(chǎn)品，大大降低了商品庫(kù)存。

不同的是，聯(lián)華電商當(dāng)年是由聯(lián)華超市控股、上海實(shí)業(yè)聯(lián)合集團(tuán)股份有限公司和上海友誼華僑股份有限公司以及滬上知名IT企業(yè)共同投資5,500萬(wàn)元成立，獨(dú)立核算的公司。這也使得聯(lián)華電商接入的每一筆生意，收入都是與相應(yīng)的供貨門(mén)店分成的，而不是完全為門(mén)店服務(wù)，相應(yīng)的門(mén)店還要為聯(lián)華電商提供配送服務(wù)。不過(guò)，林守常對(duì)這種模式提出了質(zhì)疑，“在美國(guó)，很多零售商的電子商務(wù)最初也是采取這種模式，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)門(mén)店對(duì)電子商務(wù)公司過(guò)來(lái)的訂單反應(yīng)不夠積極，總是首先確保自己門(mén)店內(nèi)的生意和供貨，以至于很多零售店后來(lái)都將電子商務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)歸門(mén)店公司所有，成本由相應(yīng)的出貨門(mén)店分?jǐn)?，收入也歸相應(yīng)出貨門(mén)店所有，將電子商務(wù)完全變成門(mén)店的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而不是單獨(dú)的電子商務(wù)公司，這樣會(huì)避免很多沖突，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。”不過(guò)，聯(lián)華電商從成立之初就年年贏利，它的模式是否成功，還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的考驗(yàn)。

會(huì)員追捧

聯(lián)華OK網(wǎng)除了銷(xiāo)售商品之外，會(huì)員制也讓聯(lián)華電商的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃得以穩(wěn)固?，F(xiàn)在很多論壇上都有求購(gòu)聯(lián)華卡的帖子，作為超市的一種會(huì)員卡，聯(lián)華卡的功效早就已經(jīng)超出了它作為會(huì)員憑證的這一功效。凌震就給了一張聯(lián)華卡讓家里的鐘點(diǎn)工去超市買(mǎi)菜用，每當(dāng)鐘點(diǎn)工買(mǎi)完?yáng)|西，所有的信息，包括買(mǎi)東西的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、花費(fèi)和積分等，都會(huì)發(fā)送到卡主的手機(jī)上，凌震覺(jué)得這樣做既方便又放心。

聯(lián)華卡其實(shí)最早就是聯(lián)華電商的會(huì)員卡，方便實(shí)施以積分為主、會(huì)員價(jià)和其他優(yōu)惠為輔的忠誠(chéng)計(jì)劃?，F(xiàn)在，聯(lián)華卡的會(huì)員積分和優(yōu)惠機(jī)制已經(jīng)推廣到了整個(gè)聯(lián)華集團(tuán)，包括世紀(jì)聯(lián)華超市和聯(lián)華便利店，還包括2,800多家百聯(lián)集團(tuán)內(nèi)的優(yōu)惠商戶。會(huì)員在各門(mén)店的所有積分都集中在一個(gè)賬戶里，會(huì)員在聯(lián)盟商戶消費(fèi)都能享受優(yōu)惠或是累積積分，積分可以兌換獎(jiǎng)品，或是直接抵用購(gòu)物現(xiàn)金。

為了擴(kuò)大會(huì)員制的范疇，聯(lián)華電商與所有門(mén)店都建立了專線連接，信息實(shí)時(shí)掌握和更新。另外，為了擴(kuò)大會(huì)員范圍，增加聯(lián)華卡的使用量，聯(lián)華電商還和上海移動(dòng)通信有限責(zé)任公司（下稱上海移動(dòng)）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行上海分行、部分著名網(wǎng)站進(jìn)行積分轉(zhuǎn)換合作。當(dāng)上海移動(dòng)用戶每年年底的積分不想兌換成上海移動(dòng)的獎(jiǎng)品時(shí)，就可以將這些積分轉(zhuǎn)成聯(lián)華卡上的積分，同時(shí)成為聯(lián)華電商的會(huì)員，拿這些積分去聯(lián)華超市和便利店購(gòu)買(mǎi)自己需要的日常用品。當(dāng)然，上海移動(dòng)要按相應(yīng)的積點(diǎn)付費(fèi)給聯(lián)華電商?！斑@樣不僅能讓上海移動(dòng)的用戶成為聯(lián)華卡的用戶，移動(dòng)用戶在積分兌換上也多一種更實(shí)用的選擇。”凌震說(shuō)，“目前上海移動(dòng)的積分有80%~85%都轉(zhuǎn)到了聯(lián)華卡上?！?/FONT>

這樣的忠誠(chéng)機(jī)制讓會(huì)員也瘋狂，現(xiàn)在，聯(lián)華OK網(wǎng)一天內(nèi)有100萬(wàn)~200萬(wàn)條的會(huì)員交易量需要處理，會(huì)員數(shù)量也達(dá)到800萬(wàn)。會(huì)員去聯(lián)盟商戶消費(fèi)得越多，聯(lián)華電商獲得的收入分成也就越多。不過(guò)，凌震表示，逐漸增長(zhǎng)的交易量對(duì)系統(tǒng)的壓力很大，不僅要完善升級(jí)原有系統(tǒng)，而且災(zāi)難備份中心的建設(shè)也提到了議事日程上來(lái)。

支付多樣

從最傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，新的經(jīng)營(yíng)模式也給聯(lián)華電商提出了新挑戰(zhàn)，即怎樣解決各種支付問(wèn)題，讓顧客在任何情況下都能輕松支付。在林守?？磥?lái)，提供足夠多的支付手段是電子商務(wù)飛速發(fā)展的前提。聯(lián)華電商在網(wǎng)絡(luò)上集成了很多銀行的支付接口，讓用戶可以進(jìn)行網(wǎng)上支付。此外，在網(wǎng)上、在門(mén)店，帶有會(huì)員功能的OK會(huì)員卡中的積點(diǎn)也可以在購(gòu)物時(shí)抵付現(xiàn)金。聯(lián)華卡有兩種，一種是由中國(guó)銀行和聯(lián)華電商發(fā)行的聯(lián)名卡，本質(zhì)就是銀行卡，可以存錢(qián)、取錢(qián)，附有聯(lián)華會(huì)員卡功能，還能積分，而另外一種就是單獨(dú)的聯(lián)華OK卡，顧客可以通過(guò)網(wǎng)上銀行、銀行卡轉(zhuǎn)存或直接購(gòu)買(mǎi)的方式，向聯(lián)華OK卡里轉(zhuǎn)存會(huì)員積點(diǎn)，在購(gòu)物時(shí)抵付使用。隨著聯(lián)華積分聯(lián)盟的商戶越來(lái)越多，聯(lián)華卡的使用范圍也隨之?dāng)U大，現(xiàn)在很多會(huì)員購(gòu)買(mǎi)日常用品，不管在網(wǎng)上還是門(mén)店里，都用聯(lián)華卡來(lái)支付?！跋Ｍ?lián)華卡今后能成為中國(guó)日用品消費(fèi)里顧客最常用的會(huì)員卡?！绷枵饘?duì)聯(lián)華卡期望頗高。

林守常則對(duì)剛剛出現(xiàn)的固話支付終端很感興趣。固話支付終端是由中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司和中國(guó)電信集團(tuán)公司共同打造的。林守常認(rèn)為，如果把POS機(jī)直接以固定電話的形式出現(xiàn)在普通百姓家里，這樣用戶在網(wǎng)上購(gòu)物后，又多了一種支付手段，與網(wǎng)上支付相比較，在家里以POS機(jī)的方式直接刷卡，用戶會(huì)更放心一些，但這對(duì)終端和系統(tǒng)的安全性要求很高。
聯(lián)華電商是否也可以加入這樣的合作，將菜單植入固話支付終端，讓用戶在家中的網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)完商品后，可以直接付款？凌震表示，如果這樣的支付終端普及了，聯(lián)華電商不排除與之合作的可能，畢竟用戶可有多種支付選擇。

不管是在商業(yè)模式，還是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上，聯(lián)華電商都在國(guó)內(nèi)零售業(yè)內(nèi)邁出了探索性的第一步，據(jù)凌震透露，集成了各類(lèi)商品、各種業(yè)態(tài)的百聯(lián)集團(tuán)也要建造一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，打造龐大的網(wǎng)上購(gòu)物世界。（信息周刊）