藥企傳統(tǒng)營銷模式遭遇互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

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信息技術(shù)飛速發(fā)展，消費者的影響力已隨著網(wǎng)絡(luò)的全球化普及而顯得愈發(fā)重要，制藥行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已是“夕陽無限好”，取而代之的是一種全新的營銷模式，即“基于網(wǎng)絡(luò)的消費者導(dǎo)向”，以下5個主要趨勢不可不知。

醫(yī)療消費自主

醫(yī)療用品的大規(guī)模自主消費是當今影響制藥業(yè)營銷的最主要趨勢。

博雅公關(guān)公司全球首席執(zhí)行官馬克·佩恩在其新書《微型趨勢》中視今天的消費者為“自助醫(yī)師”。網(wǎng)絡(luò)為他們提供了諸多便利：他們可以在網(wǎng)上搜索和了解自己的癥狀，根據(jù)信息自行診斷病情，甚至具體的治療方案。從某種角度來看，這些患者開始將他們的醫(yī)生當成“自動取款機”，會見醫(yī)生的時候能用專業(yè)詞匯闡述自己的癥狀，而且通過網(wǎng)絡(luò),他們已經(jīng)知道了自己需要的處方。

來自e-marketer的統(tǒng)計顯示，約有3千萬美國人將互聯(lián)網(wǎng)視為其獲得醫(yī)藥保健信息的首要途徑。這足以對病人與藥物提供商的關(guān)系產(chǎn)生深遠影響，病人會更加自信，并且表現(xiàn)出專業(yè)性，甚至將自己視為和專家同等地位的合作者。

也正是基于以上因素，如今患者的健康無須任何組織甚至醫(yī)生的關(guān)心，他們就是自己的醫(yī)生，他們自行選擇他們所信任的信息來源。

一切始于搜索

消費者最新的健康觀念是什么呢?“搜索!一搜即可。”互聯(lián)網(wǎng)是患者搜索病痛與藥物信息的首選。e-marketer統(tǒng)計顯示，約有1/3的美國人(100萬左右)每天通過網(wǎng)絡(luò)搜索健康信息。

今天，大部分病人在看病之前會首先利用搜索引擎，并在預(yù)約診斷之后通過搜索獲取更多的信息。上述數(shù)字無不展現(xiàn)了這一客觀事實：谷歌“醫(yī)生”與雅虎“護士”儼然已成為國家醫(yī)療保健體系的主要成員。

不利于大型制藥公司的是，人們很少向他們征詢健康信息。原因之一是消費者從不瀏覽行業(yè)網(wǎng)站。e-marketer統(tǒng)計顯示，只有4%的顧客首先在制藥公司網(wǎng)站搜尋健康問題。許多制藥公司在幾年前就建立了網(wǎng)站，但搜索功能不佳，有些網(wǎng)站的信息長期不更新。當然，消費者不信任行業(yè)網(wǎng)站，多數(shù)是因為營銷人員未贏得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)患者的信任。

使用搜索引擎優(yōu)化工具，網(wǎng)站建設(shè)更利于顧客在線交流，制藥公司可以確?；颊?、醫(yī)生通過醫(yī)療網(wǎng)站達成目的。對制藥公司而言，停止獨角戲，開始建立與顧客的溝通至關(guān)重要。

友聲音大

數(shù)字化時代圍繞溝通展開，通過社交媒介諸如博客、社區(qū)和評論網(wǎng)站，約有6400萬美國成人已經(jīng)習(xí)慣與他人在線交流和分享經(jīng)驗。對于經(jīng)銷商而言，這一點意味著品牌不僅存在于電視與雜志，更存在于網(wǎng)絡(luò)交流之中。消費者在選擇醫(yī)師、做出與健康相關(guān)的決定時，正愈來愈依賴于朋友、家人甚至陌生人的建議。

《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》最新的一項研究為這一觀念提供了有力支持，它提出“我們所交往的同伴對我們的健康有著很大影響。”研究人員以超過1.2萬人的大規(guī)模社會網(wǎng)絡(luò)為研究樣本，歷時32年(1971年~2003年)研究后發(fā)現(xiàn)：身邊密友的體重超標，自己體重超標的可能性增大3倍。該研究結(jié)果隨即引發(fā)了一場熱烈的有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)也會影響健康行為的公共討論。在這種背景下，控制和引導(dǎo)消費者自發(fā)評論的必要性不言而喻。

聰明的營銷者正試圖出現(xiàn)在顧客身邊，恰如其分地討論自己公司及其相關(guān)信息，令制藥公司成為網(wǎng)絡(luò)對話的參與者;另一些人則佯裝為局外人，以便在一些易對公司產(chǎn)生不利影響的對話中維護公司聲譽。

在數(shù)字世界，渴望成為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)不僅要知道人們正在討論的相關(guān)話題，而且要積極參與到這些對話當中。當然，清除網(wǎng)上內(nèi)容也因為有技術(shù)的支撐而變得簡單。營銷人員可以找出網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，對他們的意見予以監(jiān)控，及時回應(yīng)顧客的情感訴求，并密切關(guān)注可能對公司有影響的事件。

真正的風(fēng)險不在于使用數(shù)據(jù)，不在于了解這些數(shù)據(jù)的影響，不在于在對話中加入新的意見領(lǐng)袖群體作為積極的合作伙伴，而在于幫助人們找到有助于做出健康相關(guān)決定的信息，并且讓他們積極地加入進來，不錯過可能需要或合適的治療。