淺析中國企業(yè)實施客戶關系管理的對策

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CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。

目前，有關CRM的理論探討幾乎仍然停留在傳統(tǒng)的關系營銷和關系管理階段，大多數(shù)沒有超出傳統(tǒng)關系營銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概念，至少在基本理念上并無異于傳統(tǒng)的關系營銷，但是，CRM所涉及的范圍遠遠廣于傳統(tǒng)的關系營銷，對組織結構、數(shù)據(jù)和信息技術的要求也進一步提高。從實踐意義上看，CRM 理論層次的研究滯后與實踐層次的應用，也阻礙了其在企業(yè)管理中的運用。盡管目前的企業(yè)界對CRM的重視程度越來越高，但真正成功實現(xiàn)CRM的企業(yè)仍然是少數(shù)，其主要原因是實踐和理論嚴重脫節(jié)，缺乏理論的指導舊J，由于大多數(shù)企業(yè)缺乏理論的指導，只是盲目地追隨，結果無功而返。

一、中國企業(yè)實施CIm前應做的六步分析

CRM應該是通過細分市場把目標指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關系。細分市場后，對信息的收集過程進行詳細規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲存起來。

CRM并不是管理者的法寶，CRM是有其應用局限的。它代替不了管理，只能作為管理者的支持手段，者通過它更有效地與客戶聯(lián)系溝通，達到開發(fā)客戶、維持客戶、發(fā)展客戶、提升客戶和公司價值的目的。

中國企業(yè)很早就認識到客戶關懷的重要性。向客戶提供售后服務是大多數(shù)商家采用的手段，以此作為對其特定產品的一種支持。例如：家用電器、電腦產品、汽車等商家，都會對其售后服務以及維修給予顧客一定的承諾，這樣一來，那些在售后服務方面做得好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。

Gartner Group提出了一套實施CRM戰(zhàn)略的措施，首先是確立一套度量的標準，指導企業(yè)究竟應該如何實施，不僅要考慮財務指標更要考慮客戶滿意度的指標。然后培訓和教育員工去適應以客戶為中心的理念和要求。另外，要從高層開始建立一個實施CRM的領導小組，對內部的業(yè)務流程進行改變，對外部的環(huán)境進行監(jiān)控。在選擇CRM軟件的問題上，從企業(yè)感覺最棘手的問題人手，實施過程要從局部項目開始著手。

但是適用于國外企業(yè)的成功經驗并不一定適合國內的同行，首先是不同地區(qū)的文化孕育著不同的價值觀和文化背景，再加上政策和經濟環(huán)境的不同也使得CRM的模式無法照搬。對于中國的企業(yè)而言，明智之舉莫過于自謀一條適合中國國情的發(fā)展道路，這條艱辛路需要眾人的努力。結合國外實施CRM的經驗和中國國情，國內企業(yè)要做好CRM，一定要對當前狀況進行改變。

1．事前考察

考察同行業(yè)中已實施CRM的企業(yè)績效，這是十分關鍵的，分析本企業(yè)實施CRM的風險和成本后，決定企業(yè)是否要實施CRM。

2．改革組織結構，設立專門小組

在公司高層決定實施CRM后，就應該著手對組織結構進行改革。相對于Gartner Group提出的先對人進行教育而言，這樣更符合中國實際，國內員工相對比較保守，看不到企業(yè)本身的改革，他們會一如既往，如果企業(yè)只是對員工反復強調公司要實施CRM，可能真的動起來配合的人寥寥無幾，最后導致實施效率極差。

而直接對企業(yè)的組織結構進行適當調整，并設立專門組從企業(yè)行政方面對實施過程加以監(jiān)督，整個組織就能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，將公司內部和外部流程重新設計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，員工就能很快意識到公司計劃實施的緊迫感，也就能更快地做出反應。

3．進行CRM思想教育

在組織結構改革后，員工難免無法適應新的環(huán)境，這時候進行員工的培訓無疑是最佳時機。為了適應工作環(huán)境，大部分員工都會自愿參加培訓，企業(yè)可趁此機會在內部宣傳建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過培訓讓員工明白CRM的實施會給企業(yè)帶來長期價值，同時是一項管理的變革。

4．細分市場，收集信息

并不是所有的客戶都值得企業(yè)與之建立聯(lián)系，CRM應該是：通過細分市場把目標指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關系。細分市場后，應對信息的收集過程詳細規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲存起來。與此同時，在公司建立明確的信息共享制度，CRM事關企業(yè)中的每一個人，信息在企業(yè)的相對透明有利于在更大范圍內的優(yōu)化使用。

5．建立CRM軟件系統(tǒng)

投資于相關的軟件和硬件系統(tǒng)，是應該圍繞著組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說到底只是一種工具，即使在員工培訓中，也不能僅僅就軟件該怎么用來開展培訓。對于員工和企業(yè)來說，軟件真正有用的是通過軟件了解客戶，比如客戶數(shù)據(jù)庫收集和儲存的關于客戶姓名、聯(lián)絡方式、生活習慣、心理特征、購買時間、頻度、數(shù)量等信息，所有這些信息就可以轉化為解決客戶問題的方案或是為企業(yè)增加銷售機會的工具，而后續(xù)的數(shù)據(jù)研究則可以揭示出企業(yè)交叉銷售和向上銷售的機會。

6．事后的考評

并不是實施了CRM系統(tǒng)后就萬事大吉了，實施過程還存在諸多變數(shù)，效果的好壞是要通過事后的追蹤考察而得出的。企業(yè)應該建立CRM信息反饋通道，對實施 CRM前后的客戶反應做出對比，關注與客戶的長遠合作，將數(shù)據(jù)對比后的結果用于幫助企業(yè)不斷完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。中國目前的實際情況大多是在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后再開始圍繞著軟件設計流程，對人進行培訓，使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了復雜的擺設，所以，完善CRM的實施過程是目前中國大多數(shù)企業(yè)的首要問題。