淺析數(shù)據(jù)挖掘在精細(xì)化營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

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資源的稀缺、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及消費(fèi)者需求的多樣化是當(dāng)今企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，這要求企業(yè)在產(chǎn)品／服務(wù)的營(yíng)銷中采用科學(xué)的策略，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關(guān)注的精細(xì)化營(yíng)銷無(wú)疑是合適的營(yíng)銷模式。精細(xì)化營(yíng)銷的概念最早由萊斯特·偉門（Lester Wunderman）提出，他認(rèn)為通過(guò)科學(xué)分析，能夠識(shí)別可能的消費(fèi)者，指導(dǎo)企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，采取精細(xì)的營(yíng)銷方式，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。精細(xì)化營(yíng)銷遵循顧客導(dǎo)向理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠合理配置營(yíng)銷資源。是形成和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。本文通過(guò)構(gòu)建基于顧客細(xì)分與交叉銷售的精細(xì)化營(yíng)銷模型（同時(shí)提出顧客的三維細(xì)分體系以及交叉銷售的實(shí)施模型），為精細(xì)化營(yíng)銷的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

一、精細(xì)化營(yíng)銷模型的提出

現(xiàn)有關(guān)于精細(xì)化營(yíng)銷的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關(guān)注其特點(diǎn)、原理，以及顧客行為定性分析等，而對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷模型的構(gòu)建和實(shí)施缺乏探討。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益成熟的背景下，本文認(rèn)為精細(xì)化營(yíng)銷是以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)，識(shí)別有價(jià)值的顧客群體，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具分析出產(chǎn)品有效的交叉銷售規(guī)則，根據(jù)顧客需求特征實(shí)施不同的交叉銷售策略。之所以強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，其原因是越來(lái)越多的行業(yè)（如金融業(yè)、通信業(yè)等）在長(zhǎng)期發(fā)展中積累了大量的顧客數(shù)據(jù)，這為企業(yè)深入了解顧客群體、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)直至實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷提供了可能。本文認(rèn)為，通過(guò)交叉銷售模型和顧客細(xì)分體系的構(gòu)建和實(shí)施可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷的目的，精細(xì)化營(yíng)銷模型見圖1。

圖1 精細(xì)化營(yíng)銷模型

企業(yè)實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷是在考慮產(chǎn)品假務(wù)生命周期的前提下，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，然后細(xì)分企業(yè)的顧客群，明確產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，實(shí)施交叉銷售，達(dá)到營(yíng)銷的精細(xì)化。其中的關(guān)鍵在于顧客細(xì)分和交叉銷售：①顧客細(xì)分是精細(xì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。顧客細(xì)分有助于企業(yè)識(shí)別顧客，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便獲得自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采取合理的營(yíng)銷策略。本文通過(guò)三維細(xì)分體系實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的細(xì)分，識(shí)別企業(yè)的潛在顧客。②交叉銷售。交叉銷售通過(guò)研究顧客的產(chǎn)品使用情況和消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老顧客的潛在需求并滿足其要求。利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)情況．以尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會(huì)。在顧客群中為新產(chǎn)品尋找營(yíng)銷目標(biāo)。

1 顧客細(xì)分

作為營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的思想始終貫穿于營(yíng)銷管理的全過(guò)程。顧客細(xì)分理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物，也是成功管理企業(yè)顧客群的基石，其理論依據(jù)主要有三個(gè)：顧客需求的差異化、企業(yè)資源的有限性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。上世紀(jì)50年代中期，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出顧客細(xì)分（customer segmentation）概念，他認(rèn)為顧客細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客的價(jià)值、消費(fèi)行為和偏好等因素對(duì)顧客進(jìn)行分類，為不同類型的顧客提供不同的產(chǎn)品／服務(wù)。顧客細(xì)分是顧客知識(shí)發(fā)現(xiàn)的主要任務(wù)之一。是將企業(yè)的顧客劃分為具有不同價(jià)值和消費(fèi)特征的顧客類別的過(guò)程。

對(duì)于顧客類型的劃分應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性。第二，細(xì)分顧客群的目的是為了制定和實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，在細(xì)分過(guò)程中應(yīng)結(jié)合顧客的行為特征和人口統(tǒng)計(jì)等特征。這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性?；诖?。本文提出顧客的三維（顧客價(jià)值、行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征）細(xì)分體系(如圖2）。

圖2 顧客的三維細(xì)分體系

顧客的三維細(xì)分的基本思想是假設(shè)消費(fèi)者過(guò)去的行為或具有某種人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客具有某種固定的消費(fèi)傾向，每個(gè)顧客的消費(fèi)行為是連續(xù)而且一致的，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值具有一貫性。從本質(zhì)上看，該方法的思想實(shí)際上就是認(rèn)為同類顧客具有同樣的消費(fèi)特征即同質(zhì)性特征，因此可以以已知顧客消費(fèi)模式的知識(shí)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)其他顧客類型的判斷來(lái)推測(cè)其消費(fèi)和支出。而且由于類推是在同類顧客、類似環(huán)境下進(jìn)行分析，因此類推預(yù)測(cè)用于分析顧客群的構(gòu)成和變動(dòng)性等是合理的。用數(shù)學(xué)語(yǔ)言描述，顧客細(xì)分是指在顧客數(shù)據(jù)（倉(cāng)）庫(kù)的各個(gè)對(duì)象中找出共同特性，并按照分類模型進(jìn)行分類，分類的目標(biāo)是通過(guò)分析顧客數(shù)據(jù)為每個(gè)顧客群（類）做出準(zhǔn)確的描述或建立模型，然后用它對(duì)顧客數(shù)據(jù)（倉(cāng)）庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，或?qū)⑵渖仙秊轱@式的分類規(guī)則，或描述為隱式的數(shù)學(xué)函數(shù)。這種方法也可以用來(lái)對(duì)未來(lái)的顧客進(jìn)行分類。