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客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用在企業(yè)中的研究

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      一、客戶關(guān)系管理的含義

  客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)最早起源于美國。1980年初,美國人提出了“接觸管理”的概念,它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國企業(yè)開始研發(fā)銷售自動化系統(tǒng),后又著手發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng),1996年后一些公司把這兩個系統(tǒng)合并起來,在此基礎(chǔ)上再集成計算機電話集成技術(shù),形成集銷售、服務(wù)于一體并含呼叫中心的CRM雛形,后經(jīng)逐步完善,形成現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理。

  1.CRM的核心管理思想。首先把客戶作為最重要的資源之一,在企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時代的今天,客戶的選擇決定一個企業(yè)的命運;其次,全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系,不僅包括銷售過程中所發(fā)生的各種關(guān)系,如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等,還包括售后服務(wù)過程中所發(fā)生的各種關(guān)系;第三,進(jìn)一步延伸了企業(yè)供應(yīng)鏈管理,將客戶、經(jīng)銷商企業(yè)全部整合到一起,實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速反應(yīng),同時也幫助企業(yè)減少營銷中間環(huán)節(jié),通過新的扁平化的營銷體系,縮短響應(yīng)時間,降低成本。

  2.CRM軟件。它結(jié)合了先進(jìn)的管理思想,并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果,為CRM構(gòu)筑的信息平臺。

  3.CRM系統(tǒng)。選擇一個適合自己業(yè)務(wù)背景的CRM軟件僅僅是第一步,必須通過科學(xué)的實踐,根據(jù)CRM軟件所支持的方式,優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,才能形成最終為企業(yè)帶來效益的CRM管理系統(tǒng)。

  二、客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用

  客戶關(guān)系管理的作用,從實質(zhì)上講就是幫助企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章,其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場變化,增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生,企業(yè)競爭也在不斷升級,迫使企業(yè)強化自身的管理能力。從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看,評價一家企業(yè)競爭力強弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的,早期主要是看生產(chǎn)制造方面的能力,然后逐漸過渡到看分銷和物流等方面的能力,目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù),客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點,也成為評價一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標(biāo)。客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在:

  1.提高客戶忠誠度。很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項目,期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度,但往往事與愿違?,F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務(wù),企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù),將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。

  2.建立商業(yè)進(jìn)入壁壘。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進(jìn)入壁壘,且極易被對手模仿。CRM系統(tǒng)的建立,使對手不易模仿,顧客的資料都掌握在自己手中,其他企業(yè)想挖走客戶則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要啄M能充分有效地為客戶提供個性化的服務(wù),顧客的忠誠度將大大提高。

  3.創(chuàng)造雙贏的效果。CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞,是因為良好的客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利,是一種雙贏的策略。對客戶來說,CRM的建立能夠為其提供更好的信息,更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說,通過cRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況并由此制定企業(yè)的營銷方向。

  4.降低營銷成本。過去企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要,而不是客戶的需要,不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率,從而增加營銷成本。現(xiàn)在企業(yè)采用CRM管理系統(tǒng),通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長,節(jié)約了銷售、營銷費用及客戶溝通、內(nèi)部溝通成本。另外,CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯,降低營銷費用。

  三、客戶關(guān)系管理中存在的問題

  1.盲目尋找新客戶,遺忘老客戶

  多數(shù)企業(yè)的客戶管理常常局限于傳統(tǒng)的模式,在處理客戶關(guān)系時,營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶,宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),頻繁地拜訪,疏通關(guān)系,談判價格,最終簽下合同并執(zhí)行合同。但遺憾的是,銷售人員可能從此會將這些極力爭取到的客戶遺忘掉,又去尋找新的客戶。另一方面,由于公司營銷人員在不斷地變動,客戶也在變動。一個營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當(dāng)作新客戶來對待,而重復(fù)上述的銷售周期,不僅浪費了公司的財力和物力,而且不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

  2.客戶信息零散,不利于企業(yè)競爭

  傳統(tǒng)的客戶管理中,對于客戶信息的管理十分凌亂。客戶信息經(jīng)常分散于營銷人員個人或是各個部門,企業(yè)沒有一套行之有效的客戶管理體系,沒有哪個部門能看到完整的客戶信息并對其進(jìn)行系統(tǒng)地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營活動造成了極大困擾。將客戶信息作為私人信息不利于企業(yè)改善客戶服務(wù),使企業(yè)失去了很多和客戶溝通以及將潛在客戶變?yōu)榭蛻舻臋C會,在市場競爭中經(jīng)常處于不利的地位。

  3.觀念陳舊,不注重可持續(xù)發(fā)展

  盡管現(xiàn)在許多企業(yè)已意識到客戶管理的重要性,極力想把企業(yè)從以“產(chǎn)品導(dǎo)向為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹?,并且在不同程度上開始實施客戶關(guān)系管理,但是遇到客戶利益和企業(yè)的根本利益相沖突時,他們就會以自己的利益為重,不惜犧牲客戶的利益,缺乏可持續(xù)經(jīng)營的思想和企業(yè)家精神。而現(xiàn)代企業(yè)所需要的先進(jìn)客戶管理講究的是維護(hù)關(guān)系以使企業(yè)服務(wù)客戶和奉獻(xiàn)社會。

  四、客戶關(guān)系管理實施的對策研究

  1.建立可量度、可預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)和以客戶為中心的企業(yè)文化

  企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前,必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理規(guī)劃,制定短期、中期與長期的目標(biāo)。不可盲目追求大而全的系統(tǒng)或一味聽信CRM廠商的承諾,應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè),尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效,并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo),并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。

  CRM的實施成功不僅取決于對業(yè)務(wù)流程的改造,而且還取決于對企業(yè)文化的再塑,企業(yè)文化是成功的堅實基礎(chǔ)。CRM的基本精神是把企業(yè)的關(guān)切重心從內(nèi)部的員工轉(zhuǎn)移到外部的客戶。企業(yè)要像管理各種資源一樣管理好客戶,把客戶資源放在戰(zhàn)略性的位置。企業(yè)的工作流程設(shè)計首先要配合客戶的需求,然后才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。只有包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的所有員工都從思想上接受這個理念,從行動上落實這一理念,才能建立以客戶為中心的企業(yè)文化,CRM才能得到順利實施。

  2.取得高層領(lǐng)導(dǎo)者理解和支持,協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和技術(shù)部門的運作關(guān)系

  由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)人是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略性計劃,其導(dǎo)入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊。為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合,同時要保證各項制度順利實施,這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。要得到管理者的支持與承諾,首先要求管理者必須對項目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度,進(jìn)而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫狻RM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或參與人,CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。

  盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的,但它本身并不屬于技術(shù)范疇,而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念??蛻絷P(guān)系管理旨在以客戶為中心的基礎(chǔ)上,協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程,提高客戶滿意度,從而挖掘最大的客戶價值。信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標(biāo)的一種方式。一般來講,業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門,信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。企業(yè)必須調(diào)整好兩者的關(guān)系。

  3.加強對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的培訓(xùn),確保CRM實施的正確步驟

  企業(yè)最終導(dǎo)入客戶關(guān)系管理更像為企業(yè)導(dǎo)入一種思想,所有的風(fēng)險最終都?xì)w結(jié)到人的思想轉(zhuǎn)變上。CRM是一種工具,需要人來操作,進(jìn)行員工培訓(xùn)是成功實施CRM的條件之一。企業(yè)可以聘請在客戶關(guān)系管理方面的專家,與企業(yè)高層進(jìn)行交流,使高層管理者能站在一個較高的高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理的必要性和重要性,保證企業(yè)決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。在員工培訓(xùn)中,要使員工能夠充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念,并明確客戶關(guān)系管理為企業(yè)和個人帶來的利益,做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

  目前我國很多企業(yè)實施CRM時,往往是先購買軟件,選擇運行平臺,然后圍繞軟件設(shè)計業(yè)務(wù)流程,最后再對員工進(jìn)行培訓(xùn)。這個過程沒有考慮到組織體制和文化因素。企業(yè)要實現(xiàn)實行客戶關(guān)系管理的目的,需按如下步驟進(jìn)行:第一,必須改變觀念,改變員工思想,建立起“以客戶為中心”的文化;第二,調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),消除官僚作風(fēng),使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能適應(yīng)市場需求和客戶要求;第三,重新進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計,制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范,在能提供更高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上,盡量地簡化業(yè)務(wù)流程,去掉沒有效果或者影響效率的部分。業(yè)務(wù)梳理是客戶關(guān)系管理實施的重要步驟和控制實施周期的關(guān)鍵;第四,只有在前幾個步驟完成的基礎(chǔ)上,企業(yè)才可以引進(jìn)CRM軟件,完成CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和應(yīng)用培訓(xùn)工作。CRM項目的實施不可能一蹴而就,作為一個管理項目,它的效果是通過不斷地改進(jìn)而逐漸體現(xiàn)出來的。

  當(dāng)今的市場是以客戶為中心的市場,客戶是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,作為企業(yè)營銷管理都應(yīng)充分認(rèn)識市場的形勢,將客戶視為寶貴的資源,積極維護(hù)、加強與客戶的良好關(guān)系,由此獲得超越市場價值的客戶信任,進(jìn)而贏得最終的勝利。

 

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發(fā)布:2007-03-27 12:04    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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