企業(yè)信息傳遞如何避免被誤讀

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    企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息的傳遞與溝通是必不可少的環(huán)節(jié)。但是，由于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理了解不足、或是忽視了消費(fèi)者所處的語(yǔ)境，企業(yè)在品牌信息傳遞過(guò)程中可以出現(xiàn)信息被誤讀的情況。而這種信息傳遞失誤的情況可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果：輕則使企業(yè)產(chǎn)品銷售受到影響，重則可能給企業(yè)制造一場(chǎng)影響力廣泛的危機(jī)事件。

    一向行事謹(jǐn)慎的娃哈哈，沒(méi)想到一則“爽歪歪”的產(chǎn)品廣告卻引來(lái)滿天下指責(zé)。此則廣告之所以廣受指責(zé)是，“爽歪歪”一詞在閩南方言中是男歡女愛(ài)的快感，娃哈哈卻用此詞來(lái)作廣告語(yǔ)，并且是用一群小孩子的口說(shuō)出來(lái)。而娃哈哈的策劃人辯解，爽歪歪在普通話語(yǔ)境只是指一種快樂(lè)的感覺(jué)，他想延續(xù)的只是娃哈哈以前廣告語(yǔ)“甜甜的，酸酸的……”那種思路。

    同樣的廣告語(yǔ)，為何不同角度的解讀會(huì)有如此大的差別？企業(yè)的品牌暗示為何會(huì)被誤讀？

    失敗者的精神快餐？--肯德基電視廣告為何受批評(píng)

    2006年5月，肯德基曾經(jīng)推出了一條主題為“鼓勵(lì)篇”的電視廣告片，在網(wǎng)絡(luò)上引起了諸多爭(zhēng)議，許多憤怒的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上紛紛表達(dá)對(duì)肯德基的不滿，甚至宣稱要號(hào)召學(xué)生們拒吃肯德基。造成此次危機(jī)事件的焦點(diǎn)就在于：觀眾批評(píng)肯德基誤導(dǎo)青少年，肯德基負(fù)責(zé)人則澄清其本意是鼓勵(lì)年輕人敢于面對(duì)失敗。

    同樣的事物，為什么肯德基的品牌暗示會(huì)與消費(fèi)者的解讀有如此大不同？首先，讓我們一起回顧一下肯德基的電視廣告表現(xiàn)。

    廣告主角是兩男一女三個(gè)讀高三的伙伴，三人正在準(zhǔn)備高考前的最后沖刺。一名叫小東的男生勤奮用功，另一個(gè)穿紅衣服的男生則功課不好，課堂上做測(cè)試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補(bǔ)課，紅衣男生只顧著吃肯德基，毫無(wú)心思聽(tīng)講。離高考還有一天時(shí)，三人在天臺(tái)上一起復(fù)習(xí)功課，但紅衣男生仍然只顧著玩耍，一邊溜冰一邊吃著肯德基勁爆雞米花，被其他兩人批評(píng)“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺(tái)一起放紙飛機(jī)加油共勉。

    鏡頭一轉(zhuǎn)，高考結(jié)束，小東高考落榜，而紅衣男生與女生都考上了北京的大學(xué)。小東正非常郁悶地站在天臺(tái)上時(shí)，兩個(gè)伙伴出現(xiàn)了，紅衣男生手里依然抓著一個(gè)老北京雞肉卷在狂啃，地上有一只紙飛機(jī)，正是用雞肉卷的包裝紙折的，上面寫著“小東加油”4個(gè)字。兩人一起說(shuō)了句“我們?cè)诒本┑饶闩?rdquo;，小東笑了，拿起紙飛機(jī)往空中一放，廣告結(jié)束。

    肯德基要傳遞的品牌信息：在肯德基的快樂(lè)時(shí)光見(jiàn)證著年輕人誠(chéng)摯的友誼，肯德基鼓勵(lì)年輕人奮發(fā)向上、勇敢面對(duì)人生失敗，肯德基是年輕人的朋友。

    消費(fèi)者解讀的品牌暗示：游手好閑、吃肯德基而高考成功，是對(duì)勤奮學(xué)習(xí)、不吃肯德基而高考失敗者的侮辱。失敗者要卷土重來(lái)，惟一的方式就是跟那個(gè)游手好閑的混小子一樣，天天吃肯德基為自己帶來(lái)好運(yùn)。失敗者都應(yīng)該吃肯德基以圖東山再起。

    分析：在高考來(lái)臨之前，考生都非常關(guān)注，肯德基借力高考事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。但是，高考對(duì)于每一名學(xué)生來(lái)說(shuō)都是人生大事，在奮力拼搏的同時(shí)，每個(gè)人心里期望的都是自己能一炮而響，成功躍過(guò)獨(dú)木橋，而絕不會(huì)首先考慮失敗后如何東山再起。

肯德基原是希冀借“鼓勵(lì)篇”表現(xiàn)友情關(guān)心，但在絕大多數(shù)觀眾看來(lái)，肯德基卻是在塑造一個(gè)勤奮而可憐的“失敗者”形象。而對(duì)于肯德基的目標(biāo)客戶群--廣大高考青年學(xué)子來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳系禄鶑V告片中，解讀出這樣潛在的品牌信息：我雖然勤奮，但人生無(wú)常，我仍可能是失敗者。

    “鼓勵(lì)篇”被嚴(yán)重誤讀，并不僅僅品牌信息表現(xiàn)方面存在歧義，也在于肯德基未能深刻理解信息解讀者所處的語(yǔ)境：高考未到，每個(gè)人更關(guān)心的是如何成功，而非失敗后如何受鼓勵(lì)。

    所以在高考臨近的語(yǔ)境下，肯德基應(yīng)該傳遞的品牌信息是成功與奮進(jìn)，比如可以推出“勵(lì)志篇”，告訴青年學(xué)子只要你積極備戰(zhàn)、奮發(fā)向上，成功就一定屬于你，而肯德基就是你們成功最好的見(jiàn)證者；而“鼓勵(lì)篇”則可以放在高考放榜后，肯德基借此向高考落榜者傳遞鼓勵(lì)的信息，激勵(lì)他們繼續(xù)努力。