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新品上市:如何有效預(yù)測和評估?
2003年8月,Johnson從美國食品和藥品管理局獲得許可銷售獨立移動裝置iBOT 3000,這是一種電動輪椅,具有傳統(tǒng)輪椅不可能具有的功能:可以爬樓梯;可以在不平坦的地方移動或爬坎;并且還可以調(diào)節(jié)升降,讓其使用者能與站立的人平視。
Johnson計劃用8年時間把產(chǎn)品推向市場,并投資1.5億創(chuàng)辦了一家名為獨立技術(shù)的公司來完成銷售。
此項投資值得嗎?Johnson將如何判斷這個新產(chǎn)品的上市前景呢?
從基準入手
通過對不同行業(yè)眾多新品上市的實踐案例的歸納總結(jié),我們發(fā)現(xiàn)了新品上市預(yù)測和評估其前景的四項基本準則。運用這種方式來預(yù)測產(chǎn)品上市,在規(guī)避上市風(fēng)險的同時,更可以提高新品上市成功的概率。
我們將新產(chǎn)品(或服務(wù))與市場上已有的產(chǎn)品(或服務(wù))作比較,確定產(chǎn)品在市場上的相對優(yōu)勢。這個方法的核心思想是:當顧客購買產(chǎn)品時,他們是在‘請’該產(chǎn)品來幫助自己來完成工作。當公司提供的產(chǎn)品能使顧客更方便、快捷地完成他們想做的工作時,該產(chǎn)品就會獲得成功。
這四個標準可以歸納為兩類:一類是購買的激勵因素,另一類是購買的障礙因素。新產(chǎn)品必須在以下方面勝過其他產(chǎn)品:
1. 提高購買的激勵因素
A. 必須比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜(更低的價格)。
B. 必須提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的特性(更多的利益)。
2. 消除購買的障礙因素
A. 轉(zhuǎn)換成本或者使用成本足夠低(易于使用)。
B. 易于獲得(易于購買)。
當以上四點都能得到滿足時,就意味著消費者獲得的只有利益而沒有阻礙,越接近這四個標準,消費者選擇的機率就會越大,產(chǎn)品也就有越多的獲勝機會。更重要的是,新產(chǎn)品(或者服務(wù))不僅僅能夠滿足這些條件并且必須能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤,創(chuàng)新才會獲得真正成功。
換句話說,如果新產(chǎn)品或者服務(wù)能給予顧客比現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)更好的幫助,并滿足目標顧客的需要,那么它就會被消費者接受。但是“更好的幫助”實際上有四個標準。如果新產(chǎn)品(或服務(wù))能夠達到或超越現(xiàn)有產(chǎn)品的標準,我們就可以保證目標顧客一定會購買。
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