企業(yè)做不大的行業(yè)特殊論陷阱

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    由于職業(yè)關(guān)系，我們總是會接觸大量企業(yè)家。這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是來自各行各業(yè)的企業(yè)家們，特別愛強調(diào)“我們這一行很特殊”。強調(diào)過這一點后，企業(yè)家們就掰著手指頭，列舉一條一條的“特殊性”，或者羅列些業(yè)內(nèi)發(fā)生過的故事。這些東西，無非是行業(yè)早期的發(fā)展歷程、當(dāng)下一些競爭怪現(xiàn)狀、顧客或用戶的不可琢磨，等等。

    在我們看來，這個普遍得讓人忽視的論點，映衫出中國企業(yè)家的某種令人不安的現(xiàn)象。

    “行業(yè)特殊論”是個錯覺

    我們通常聽來的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言，中國改革三十年，各行各業(yè)的成長經(jīng)歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展程度，以及所處的高度雷同的全球產(chǎn)業(yè)鏈位勢，品牌營銷的共性遠遠大于特性，大不了各行業(yè)或企業(yè)有一些自己的特點罷了，沒有資格談什么“特殊性”。

    為什么企業(yè)家會通感“我的行業(yè)很特殊”？有兩個原因。

    第一個原因是企業(yè)家的視野局限。中國私營企業(yè)基本全靠第一代創(chuàng)業(yè)家個人奮斗，具有強烈的機會捕捉型特點，典型成長模式是創(chuàng)業(yè)家魄力＋時代機遇。創(chuàng)業(yè)家在積累第一桶金的時候，很難從其他企業(yè)或行業(yè)完成通用型知識的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

    第二個原因是中國企業(yè)家的對比坐標(biāo)發(fā)生了問題。作為一種思維慣性，各企業(yè)最方便省事的辦法是把行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)視作標(biāo)桿。殊不知，不同體量和發(fā)展階段的企業(yè)，具有極其巨大的區(qū)別，往往遠遠超出同處一行的那點共性。

    打個比方，如果你是一家新創(chuàng)的家私連鎖，你認(rèn)為與宜家和鴨脖子對比，誰的共性大？顯然是后者，因為初創(chuàng)和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)桿。這種不可同日而語的對比（尤其是與國際品牌對比的時候），會讓企業(yè)生出“特殊性”的感嘆。

    “行業(yè)特殊論”帶有宿命論色彩

    “行業(yè)特殊論”思維，非常像我們所熟悉的“中國國情論”。“國情論”的實質(zhì)是，我們的國家很特殊，與這個星球上的所有國家都不同，所以哪怕有各種各樣的不合理，但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

    從歷史上看，中國的每一次巨大進步，都是通過對“國情論”的放棄，移植別國的通用經(jīng)驗。1860－1890年代的洋務(wù)運動時，保守派說“立國之道，尚禮義不尚權(quán)謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意識是說我朝有我朝的論理特色，科學(xué)這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的，不堪使用；1980年代初改革的時候，反改革的勢力也視市場為資本主義的，不合國情。但歷史反復(fù)證明了，國情論是個荒謬的理論。

    企業(yè)營銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學(xué)院？大學(xué)里為什么開設(shè)營銷的專業(yè)？說白了就是因為各行各業(yè)的企業(yè)，共性遠大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學(xué)術(shù)科目、進行大規(guī)模推廣教育。

    “同行”是一個虛幻的共同體。

“行業(yè)特殊論”將導(dǎo)致“這行本該如此”的宿命式思維，使你不可能跳出問題看問題，跳出行業(yè)看行業(yè)。

    當(dāng)然話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業(yè)或企業(yè)，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國鹽業(yè)總公司之類。但除了這類企業(yè)，有幾個企業(yè)配稱特殊？

    “行業(yè)特殊論”是個危險陷阱

    我們知道，在一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)里，總有一些強勢企業(yè)，在某種程度上是規(guī)則的制訂者。后進企業(yè)如果抱著行業(yè)思維，以領(lǐng)先企業(yè)為標(biāo)桿，往往一不小心成了別人棋盤上的子。

    舉個例子，微波爐產(chǎn)業(yè)。2005年以前，格蘭仕是有名的價格屠夫，它的整個生產(chǎn)布局、品牌傳播都在打價格牌，它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產(chǎn)業(yè)的任何附加值”，以極低的利潤空間嚇退所有妄圖染指的潛在對手。說實話，格蘭仕這企業(yè)夠?qū)嵳\的，它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業(yè)老大把橋拆了都不告訴你，你以為山寨它那條路是通往成功的嗎？可能它正在河對岸陰笑呢。后來美的微波爐實現(xiàn)與格蘭仕雙雄并立，恰恰是跳出價格戰(zhàn)規(guī)則，打出以“蒸”為核心功能的價值牌。