企業(yè)做不大的行業(yè)特殊論陷阱

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    由于職業(yè)關(guān)系，我們總是會(huì)接觸大量企業(yè)家。這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是來自各行各業(yè)的企業(yè)家們，特別愛強(qiáng)調(diào)“我們這一行很特殊”。強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)后，企業(yè)家們就掰著手指頭，列舉一條一條的“特殊性”，或者羅列些業(yè)內(nèi)發(fā)生過的故事。這些東西，無非是行業(yè)早期的發(fā)展歷程、當(dāng)下一些競(jìng)爭(zhēng)怪現(xiàn)狀、顧客或用戶的不可琢磨，等等。

    在我們看來，這個(gè)普遍得讓人忽視的論點(diǎn)，映衫出中國(guó)企業(yè)家的某種令人不安的現(xiàn)象。

    “行業(yè)特殊論”是個(gè)錯(cuò)覺

    我們通常聽來的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言，中國(guó)改革三十年，各行各業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國(guó)企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展程度，以及所處的高度雷同的全球產(chǎn)業(yè)鏈位勢(shì)，品牌營(yíng)銷的共性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于特性，大不了各行業(yè)或企業(yè)有一些自己的特點(diǎn)罷了，沒有資格談什么“特殊性”。

    為什么企業(yè)家會(huì)通感“我的行業(yè)很特殊”？有兩個(gè)原因。

    第一個(gè)原因是企業(yè)家的視野局限。中國(guó)私營(yíng)企業(yè)基本全靠第一代創(chuàng)業(yè)家個(gè)人奮斗，具有強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)捕捉型特點(diǎn)，典型成長(zhǎng)模式是創(chuàng)業(yè)家魄力＋時(shí)代機(jī)遇。創(chuàng)業(yè)家在積累第一桶金的時(shí)候，很難從其他企業(yè)或行業(yè)完成通用型知識(shí)的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

    第二個(gè)原因是中國(guó)企業(yè)家的對(duì)比坐標(biāo)發(fā)生了問題。作為一種思維慣性，各企業(yè)最方便省事的辦法是把行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)視作標(biāo)桿。殊不知，不同體量和發(fā)展階段的企業(yè)，具有極其巨大的區(qū)別，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同處一行的那點(diǎn)共性。

    打個(gè)比方，如果你是一家新創(chuàng)的家私連鎖，你認(rèn)為與宜家和鴨脖子對(duì)比，誰的共性大？顯然是后者，因?yàn)槌鮿?chuàng)和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)桿。這種不可同日而語的對(duì)比（尤其是與國(guó)際品牌對(duì)比的時(shí)候），會(huì)讓企業(yè)生出“特殊性”的感嘆。

    “行業(yè)特殊論”帶有宿命論色彩

    “行業(yè)特殊論”思維，非常像我們所熟悉的“中國(guó)國(guó)情論”。“國(guó)情論”的實(shí)質(zhì)是，我們的國(guó)家很特殊，與這個(gè)星球上的所有國(guó)家都不同，所以哪怕有各種各樣的不合理，但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

    從歷史上看，中國(guó)的每一次巨大進(jìn)步，都是通過對(duì)“國(guó)情論”的放棄，移植別國(guó)的通用經(jīng)驗(yàn)。1860－1890年代的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)，保守派說“立國(guó)之道，尚禮義不尚權(quán)謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意識(shí)是說我朝有我朝的論理特色，科學(xué)這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的，不堪使用；1980年代初改革的時(shí)候，反改革的勢(shì)力也視市場(chǎng)為資本主義的，不合國(guó)情。但歷史反復(fù)證明了，國(guó)情論是個(gè)荒謬的理論。

    企業(yè)營(yíng)銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學(xué)院？大學(xué)里為什么開設(shè)營(yíng)銷的專業(yè)？說白了就是因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的企業(yè)，共性遠(yuǎn)大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學(xué)術(shù)科目、進(jìn)行大規(guī)模推廣教育。

    “同行”是一個(gè)虛幻的共同體。

“行業(yè)特殊論”將導(dǎo)致“這行本該如此”的宿命式思維，使你不可能跳出問題看問題，跳出行業(yè)看行業(yè)。

    當(dāng)然話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業(yè)或企業(yè)，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國(guó)鹽業(yè)總公司之類。但除了這類企業(yè)，有幾個(gè)企業(yè)配稱特殊？

    “行業(yè)特殊論”是個(gè)危險(xiǎn)陷阱

    我們知道，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)里，總有一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在某種程度上是規(guī)則的制訂者。后進(jìn)企業(yè)如果抱著行業(yè)思維，以領(lǐng)先企業(yè)為標(biāo)桿，往往一不小心成了別人棋盤上的子。

    舉個(gè)例子，微波爐產(chǎn)業(yè)。2005年以前，格蘭仕是有名的價(jià)格屠夫，它的整個(gè)生產(chǎn)布局、品牌傳播都在打價(jià)格牌，它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產(chǎn)業(yè)的任何附加值”，以極低的利潤(rùn)空間嚇退所有妄圖染指的潛在對(duì)手。說實(shí)話，格蘭仕這企業(yè)夠?qū)嵳\(chéng)的，它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業(yè)老大把橋拆了都不告訴你，你以為山寨它那條路是通往成功的嗎？可能它正在河對(duì)岸陰笑呢。后來美的微波爐實(shí)現(xiàn)與格蘭仕雙雄并立，恰恰是跳出價(jià)格戰(zhàn)規(guī)則，打出以“蒸”為核心功能的價(jià)值牌。