如何打破王老吉涼茶獨(dú)霸天下的競(jìng)爭(zhēng)格局

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    我國(guó)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

    2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的70%；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場(chǎng)的新品牌，通過(guò)2010年大密度的廣告投放，其銷量當(dāng)年增長(zhǎng)較快，但不會(huì)超過(guò)5億元；涼茶市場(chǎng)的其它品牌主要集中在廣東市場(chǎng)，包括鄧?yán)?、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷量也沒(méi)有一家超過(guò)5億元的。

    2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年的增幅都在30%左右。但2010年與2009年相比，王老吉涼茶的銷量基本都保持在150億元左右，沒(méi)有大的增長(zhǎng)，使整個(gè)涼茶市場(chǎng)的增幅明顯放緩。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶已進(jìn)入市場(chǎng)的飽和期，今后產(chǎn)品的銷量提升會(huì)變得非常困難。這不僅是因?yàn)楸娝苤纳虡?biāo)權(quán)之爭(zhēng)，更重要的是王老吉在品牌形象、產(chǎn)品線規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面的諸多營(yíng)銷缺陷所致。對(duì)于其它涼茶品牌來(lái)說(shuō)找到王老吉涼茶的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶市場(chǎng)潛在的消費(fèi)需求，才能把握住現(xiàn)在這種難得的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，在涼茶市場(chǎng)建立和拔高自己的品牌。

    涼茶飲料市場(chǎng)為什么王老吉一家獨(dú)大

    大家都知道憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場(chǎng)這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場(chǎng)始終處在一家獨(dú)大的品牌位置。

    跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒(méi)有與王老吉涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，也沒(méi)有在目標(biāo)消費(fèi)群體界定上與王老吉涼茶實(shí)現(xiàn)真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的根本原因。

    王老吉涼茶飲料存在營(yíng)銷死穴

    精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶在營(yíng)銷方面存在死穴，這些營(yíng)銷缺陷王老吉可能早已意識(shí)到了，但作為王老吉來(lái)說(shuō)不會(huì)輕易做出改變。因?yàn)樵跔I(yíng)銷策略層面的重大調(diào)整可能會(huì)給王老吉品牌和產(chǎn)品銷量帶來(lái)許多不確定的因素，這樣的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是年銷售額達(dá)到150億元左右的王老吉不愿意冒的。歸納起來(lái)，王老吉在營(yíng)銷方面主要有以下三大致命的缺陷：

    一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象，只是沒(méi)有更適合自己的涼茶飲料，才無(wú)奈選擇喝王老吉涼茶。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化。

    二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來(lái)賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒(méi)有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道，

又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂(lè)的品牌定位，與兩樂(lè)形成了明顯的口味差異和市場(chǎng)區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國(guó)的第三大碳酸飲料品牌。

    三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒(méi)有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體，年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

    紅罐王老吉以中國(guó)紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場(chǎng)，但還是沒(méi)有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺(jué)感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場(chǎng)鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的風(fēng)險(xiǎn)。