酒店低成本和差異化之辨

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 □郭曉囡李臻

    美國(guó)著名的戰(zhàn)略專家邁克爾·E·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中總結(jié)了通用的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚焦。他認(rèn)為可以從兩種策略中選擇一種以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的程度，要么提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客感覺提供了比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)值。

    我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀是同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段后，酒店產(chǎn)品已基本定型，新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用的成本和風(fēng)險(xiǎn)明顯增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度越來越小，迫使企業(yè)必須從成本上尋找擊敗對(duì)手的戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)然，這并不是主張酒店只注重成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，相反，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的今天，酒店企業(yè)尤其應(yīng)注重差異化戰(zhàn)略，形成自身產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。但即使是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也需要以成本控制為基礎(chǔ)。

    酒店要提高經(jīng)濟(jì)效益，就必須對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格的控制，使成本控制在事先制定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。

    而采用低成本戰(zhàn)略，在成本管理過程中，也不能僅局限在“節(jié)約一度電、一張紙”的簡(jiǎn)單模式中，還應(yīng)從原料采購(gòu)、原材料的驗(yàn)收、儲(chǔ)存和發(fā)放、食品和酒水的加工和制作、人工成本等環(huán)節(jié)對(duì)成本實(shí)行全方位的控制。需要特別指出的是，一味地降低員工工資或福利待遇在用工荒的當(dāng)下極其不理智，如上篇文章中所提到的調(diào)動(dòng)員工積極性進(jìn)行全員節(jié)約的做法值得提倡。

    低成本戰(zhàn)略對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來說具有重要意義：低成本可以使酒店在制定價(jià)格方面具有更大的靈活性，從而可以使酒店?duì)幦「嗟念櫩?，擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)占有率；酒店的低成本使其對(duì)原材料價(jià)格上漲具有較大承受能力，同時(shí)能夠在較大利益范圍內(nèi)應(yīng)對(duì)各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素所帶來的影響。

    同時(shí)，低成本控制也是當(dāng)前建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)的要求，是實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。推行建設(shè)節(jié)約型酒店，加強(qiáng)成本控制管理及低成本運(yùn)營(yíng)，不僅是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)企業(yè)義不容辭的責(zé)任，也是企業(yè)做大做強(qiáng)，培育核心價(jià)值觀、提升企業(yè)品牌價(jià)值的“制勝法寶”。

    但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的酒店行業(yè)，單靠低成本戰(zhàn)略在市場(chǎng)上也是不能站穩(wěn)腳跟的。如何從大同小異的酒店中脫穎而出，讓賓客記住，成為擺在旅游酒店管理者面前的一個(gè)不大不小的問題。

    近幾年，主題酒店、設(shè)計(jì)酒店等獨(dú)特概念酒店日益增多，通過賦予酒店某種主題，并圍繞這種主題建設(shè)具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，從而營(yíng)造出一種無法模仿和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征，實(shí)現(xiàn)提升酒店產(chǎn)品質(zhì)量和品位的目的。

    這種獨(dú)特概念酒店的運(yùn)營(yíng)主要是指將客房、餐飲、服務(wù)和其衍生品進(jìn)行主題化的延伸，搶占差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。比如，山東青島老轉(zhuǎn)村China公社文化藝術(shù)酒店把和合文化確立為酒店的主題文化，以“一種生活方式的經(jīng)營(yíng)”作為其經(jīng)營(yíng)管理理念，除了常規(guī)的客房、餐飲服務(wù)外，還通過開辦和合書社（書吧式的專營(yíng)國(guó)學(xué)的專業(yè)書店）、孔子茶社（專營(yíng)孔子文化系列產(chǎn)品的專賣店）、China公社生活館（專營(yíng)獨(dú)家設(shè)計(jì)的服裝和齊魯文化民間工藝品）、國(guó)醫(yī)匯堂（以經(jīng)絡(luò)調(diào)治、中藥調(diào)理、食療調(diào)養(yǎng)為主的中醫(yī)養(yǎng)生館），將China公社打造成一項(xiàng)體驗(yàn)式文化傳播的文化產(chǎn)業(yè)，而不再局限于傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。

    據(jù)專家介紹，設(shè)計(jì)酒店是集獨(dú)特性、文化性和體驗(yàn)性為一體的酒店。獨(dú)特性要與眾不同，是酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，最終要成為酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力；文化性體現(xiàn)了酒店對(duì)內(nèi)涵的追求，文化是主題，是酒店執(zhí)行的具體戰(zhàn)術(shù)和手段，酒店要通過文化來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)性是酒店所追求的本質(zhì)，酒店最終要靠給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)來獲得高回報(bào)的利潤(rùn)，這是酒店的最終目標(biāo)。

    展望未來，我國(guó)的旅游酒店業(yè)將逐步進(jìn)入個(gè)性化服務(wù)時(shí)代，酒店的產(chǎn)品及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，必將激發(fā)產(chǎn)生新的生命力。隨著IT技術(shù)與高新技術(shù)的更新，旅游酒店新產(chǎn)品也現(xiàn)高科技之跡，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、衛(wèi)星接收等高科技的融入，也將廣開酒店差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路，提高酒店低成本戰(zhàn)略的效率。