酒店客源定位和房價(jià)策略

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作者：佚名
自1983年北京建國飯店開業(yè)，第一家合資飯店進(jìn)入北京，到現(xiàn)在已經(jīng)20年了。20年來，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的北京飯店業(yè)，也逐漸走向成熟。而今我們又面臨奧運(yùn)機(jī)遇，分析過去的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，溫故知新，對我們提高經(jīng)營運(yùn)作水平，及時(shí)準(zhǔn)確抓住商機(jī)應(yīng)該是有所幫助的。

? ? ? ?我今天講的主要內(nèi)容是通過案例來說明觀點(diǎn)。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，我想先做一個(gè)說明：也許有人認(rèn)為，案例就是“標(biāo)準(zhǔn)范例”，遇到類似情況照方抓藥就能獲得同樣結(jié)果。其實(shí)，這是案例認(rèn)識上的誤區(qū)。因?yàn)?，案例是?dāng)事人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以及別人的解釋。不是所有的案例都是可以照搬的。在同樣的環(huán)境下，別人這樣做就成功了。你也這樣做，但不一定成功，也許是失敗，因?yàn)槟愕木唧w工作環(huán)境、你對問題的分析和影響力，以及你自己企業(yè)的處境是不一樣的。很多人都學(xué)MBA，但是MBA從來不給你解決問題的答案，只是告訴你別人是怎么想的、是怎么分析問題的。然后，你應(yīng)該找到自己所在的特定環(huán)境中問題的原因以及解決這一問題的途徑。所以，一個(gè)正確的企業(yè)決策，一定要建立在對自己企業(yè)主、客觀因素正確分析的基礎(chǔ)上，不能靠主觀意愿。個(gè)人的自尊心和雄心壯志不能代表能力。所以我們一定要尊重客觀現(xiàn)實(shí)，同時(shí)學(xué)習(xí)和掌握正確的思維方法。

一、飯店要明確市場定位：不是所有的客人都是你的客人

（一）明確市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客源
“進(jìn)門都是客，全憑嘴一張”，這是現(xiàn)代京劇《沙家浜》里開茶館的阿慶嫂說的。但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這個(gè)地步，應(yīng)該講進(jìn)門的也不一定就是你的客人了。為什么？因?yàn)榭腿擞捎诜N種原因有著各自不同的習(xí)慣，是分群體的，分消費(fèi)層次的。俗話說“物以類聚，人以群分”。既然這樣，一家飯店如果什么客人都想要，就表明這家飯店的市場定位不明確。定位不明確，別人就不好找到你。我們在銷售的時(shí)候信息流是雙向的：一方面我們主動(dòng)宣傳自己，讓別人知道我們是一個(gè)什么類型的飯店，提供什么樣的服務(wù)；另一方面，由于我們并不能接觸到所有該接觸的客人，就只能讓客人在市場上找我們，如果我們飯店的市場定位不清楚，客人自然就不跟我們接觸。因此，明確市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客源是市場銷售中第一重要的事情。

? ? ? ?在激烈的市場競爭中，也不乏由于飯店市場定位明確而不卷入惡性競爭漩渦的成功案例。就北京市來講，有兩家飯店在距離上是靠得最近的，這就是北京京倫飯店和建國飯店。這兩家飯店都在長安街的一側(cè)，互相間只隔著一條不到10米寬的小馬路。但是，他們相臨而不相爭。為什么能夠做到這一步，就是因?yàn)楦髯允袌龆ㄎ环浅Ｃ鞔_。如果一個(gè)日本客人原想住京倫飯店，因?yàn)闆]有空房，京倫飯店的前臺會(huì)把他介紹到建國飯店去住。第二天，這個(gè)日本客人還會(huì)回到京倫飯店。為什么？因?yàn)榻▏埖隁W美客人多，日本人不習(xí)慣。物以類聚，人以群分，他要回到自己的群體中去。北京凱賓斯基飯店剛開業(yè)的時(shí)候，從不把同是五星級的長富宮飯店列為自己的競爭對象。因?yàn)殚L富宮飯店基本上是日本客人的天下，你有什么好爭的呢。你應(yīng)該有自己的市場定位，定位明確以后，競爭壓力就會(huì)相對減弱。

? ? ? ?“錯(cuò)誤的市場定位將導(dǎo)致飯店銷售策略的不穩(wěn)定性，使企業(yè)盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)，特別是卷入團(tuán)隊(duì)市場價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致客房出租率上升，但是房價(jià)下降，營業(yè)額減少，客房費(fèi)用增加，企業(yè)形象受損”。這句話不是哪位名人講的，是原來云岫山莊的一位銷售部經(jīng)理說的。我覺得他講的非常形象，特別符合打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際情況。飯店卷入價(jià)格戰(zhàn)之后，由于你是低價(jià)格，自然希望得到團(tuán)隊(duì)，得到批量的生意，你的客源結(jié)構(gòu)就自然地轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)客人。當(dāng)批量的團(tuán)隊(duì)客人進(jìn)來以后，你的出租率是上升了，但是平均房價(jià)肯定大幅度下降。平均房價(jià)下降導(dǎo)致的結(jié)果就只能是高費(fèi)用率和低利潤率。與團(tuán)隊(duì)客人不能“類聚”的其他客人就會(huì)轉(zhuǎn)向別的飯店。北京市就曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事例，一家原本以商務(wù)客人為主的飯店，為了大幅度提高出租率，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)集中接待大量的入境旅游團(tuán)隊(duì)。結(jié)果，原來每次到北京都住在這家飯店的商務(wù)客人們寧肯多坐一個(gè)小時(shí)的出租車去另一家飯店，也不愿意回到原先住的這家飯店。問他們?yōu)槭裁催@樣，他們說：這已經(jīng)變得不是他們的飯店了。

（二）同等級飯店不一定都是競爭對象

? ? ? ?同等級飯店互相間是否是競爭對象當(dāng)然也是有前提條件的。有人會(huì)說，北京市“燕莎圈”里長城飯店、凱賓斯基飯店，昆侖飯店和希爾頓飯店四家五星級扎成一堆，不是經(jīng)營得很不錯(cuò)碼。不錯(cuò)。但是，我們不能只看到這四家飯店今天經(jīng)營得好，就認(rèn)為五星級飯店建在一起就能成功。我們要看到在過去十五年里他們是怎么走過來的，要看歷史發(fā)展的過程。
? ? ? ? “燕莎圈”之所以興旺，并不是因?yàn)樵瓉砭团d旺，而是逐漸興旺起來的。這四家五星級飯店經(jīng)營成功，也不是一開始就成功的，是經(jīng)歷了波折才成功的。歷史上長城飯店曾經(jīng)四次改變自己的客源結(jié)構(gòu)，1000間客房的壓力使飯店搖擺于入境旅游團(tuán)隊(duì)和商務(wù)客人之間，每一次客源結(jié)構(gòu)的改變至少丟掉一年半的時(shí)間。后來總算穩(wěn)定在以商務(wù)客人為主的市場定位上。喜來登預(yù)訂網(wǎng)也為長城飯店提供了很好的支持。凱賓斯基飯店剛開業(yè)的頭兩年也是很迷惘的，賣的價(jià)錢非常低，市場定位與客源結(jié)構(gòu)不相符合。最后，飯店痛下決心采取清理客戶的手段，重新調(diào)整客源，以出租率的犧牲換取平均房價(jià)和高消費(fèi)客人比例的提高。經(jīng)過重新洗牌，凱賓斯基飯店確立了自己五星級龍頭飯店的地位。昆侖飯店也是一樣，一開始自己管理，不行。后來請外國人管，也不行。最后錦江集團(tuán)接管，才開始有了起色。這些飯店都是經(jīng)過曲折的道路以后，明確了自己的市場定位，才逐漸站穩(wěn)了腳跟的。現(xiàn)在這四家飯店經(jīng)常不是互相爭奪，而是聯(lián)合接生意。遇到一個(gè)大的會(huì)議，一個(gè)飯店不可能接下來，大家便合在一起，一家飯店當(dāng)主會(huì)場，其他的飯店當(dāng)分會(huì)場，一起去拉這個(gè)會(huì)議，而不是互相去爭作主會(huì)場。由于這四家飯店離得很近，互相間走路五分鐘便可到達(dá)，所以無論是用班車還是讓客人步行，都很方便。這樣等于組成了一個(gè)國際會(huì)議中心。由此我們要看到的是：“燕莎圈”里的五星級飯店能如此和諧的運(yùn)作，是他們長年以來堅(jiān)持自己的市場定位，確定了自己與人不同的客源結(jié)構(gòu)并堅(jiān)持下去，才達(dá)到這一步的。

? ? ? ?美國有一位唐·E·舒爾茨教授，是“組合營銷理論”之父。他曾經(jīng)到上海作過演講。他說過這樣一段話：“你需要選擇你的客戶，來做你的重點(diǎn)，而不是說你要針對所有的客戶。很多公司認(rèn)為所有的人都是他的潛在客戶，但事實(shí)上，對于有些公司來說，有些人永遠(yuǎn)也不可能成為他的客戶。因此，公司要做的就是必須找到哪些人能成為他們的客戶，然后把重點(diǎn)放在他們身上，把精力集中在這個(gè)有選擇的群體之上?！彼?，我們一定要找自己的潛在客戶才行，不能一看到別家飯店的客人就眼紅，就想要。如果我們什么客人都想要，首先就會(huì)在價(jià)格上出現(xiàn)問題。一個(gè)飯店應(yīng)該掙到多少錢，營業(yè)額、平均房價(jià)應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，都有自己的計(jì)劃。在談判的時(shí)候，每個(gè)飯店都有價(jià)格底線。有的客人在討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，已經(jīng)探到你的底線了，還希望繼續(xù)壓價(jià)。我認(rèn)為，這樣的客人就不要再跟他談了，把時(shí)間省下來找新的客人。為什么呢？因?yàn)樗麤]有準(zhǔn)備按你飯店的標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，他就不是你的客人，他也就不應(yīng)該住你這家飯店，而讓他到別的飯店去。飯店業(yè)是個(gè)充分競爭的市場，他肯定能找到適合他的價(jià)格的地方。

（三）細(xì)分客源類別，提高經(jīng)營效益
我們確定了飯店的市場定位，并為此找準(zhǔn)了目標(biāo)客源，這還不夠，我們還需要將鎖定的目標(biāo)客源劃分類別。為什么，為了向目標(biāo)客源中的不同類客人提出不同的價(jià)格，以便爭取更好的飯店經(jīng)營效益。
對目標(biāo)客源進(jìn)行分門別類是國際上飯店業(yè)的通常做法，各個(gè)跨國飯店管理集團(tuán)在客源劃分標(biāo)準(zhǔn)和方式上大同小異，只是個(gè)別稱呼不同而已。但是，我們本土飯店還不習(xí)慣這樣細(xì)致的劃分客源。很多飯店最簡單的區(qū)分就是“商散”，所謂“商散”就是商務(wù)客人和散客，或者散客和團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，在商務(wù)客人里有高消費(fèi)的客人，同樣也有低消費(fèi)的客人；在旅游團(tuán)隊(duì)里有低消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，同樣也有高消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)。我們之所以要將目標(biāo)客源分得更細(xì)一些，目的就是對不同類型的客人給出不同的價(jià)格，客人之間就不好互相攀比，也不會(huì)因此與你討價(jià)還價(jià)了。有人曾經(jīng)在報(bào)紙上批評過中國大飯店，說：憑什么我住店價(jià)格就高，而別人住店價(jià)格就低。是的，如果你是一個(gè)無客房預(yù)訂進(jìn)店的客人，在世界各地都會(huì)被視為是個(gè)無預(yù)訂散客，飯店給出的就是柜臺價(jià)（rack rate），也就是標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。這種情況在旅游旺季就更為明顯。那為什么有人得到的價(jià)格卻比你低呢？他可能是被記錄在案的?？停部赡苁鞘褂煤贤瑑r(jià)住店的客人，或是其他的原因。飯店常客當(dāng)然應(yīng)該得到優(yōu)惠待遇，有合同的客戶（這里常指業(yè)務(wù)單位）給飯店帶來的客源多，飯店給的是批量價(jià)格，價(jià)位自然就低。因此，不能說同樣一個(gè)客房賣出不同的價(jià)格，對客人就是不平等的。不是因?yàn)榭头坎煌?，而是因?yàn)樽∵@間房的客人給飯店帶來的利益不同，這是商業(yè)行為。所以我們說細(xì)分客源類別能給飯店帶來更好的效益。
如何細(xì)分客源呢，我們以喜來登集團(tuán)對客源的劃分為例（見表一）。表一中總體上將客人分為團(tuán)隊(duì)客人、散客和其他三大類。劃分的時(shí)候，旅游團(tuán)隊(duì)一欄中又分為系列團(tuán)，或一次性團(tuán)。系列團(tuán)給的價(jià)格就可以低一些，一次性團(tuán)就可能高一些。由于入境客人來自不同地區(qū)：日本、美國、歐洲，對不同的地區(qū)還可以報(bào)出不同的價(jià)格。這一點(diǎn)在包價(jià)旅游團(tuán)上表現(xiàn)的比較突出。
團(tuán)隊(duì)里除了旅游團(tuán)還有商務(wù)團(tuán)，商務(wù)團(tuán)分國際會(huì)議團(tuán)、公司會(huì)議團(tuán)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)、政府代表團(tuán)等。這里我們只重點(diǎn)講一下獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)。北京市旅游局為搞獎(jiǎng)勵(lì)旅游下了很大功夫，曾經(jīng)把美國各大獎(jiǎng)勵(lì)旅游公司總經(jīng)理都請到北京來考察，希望他們能夠協(xié)助重新開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場。

表一：喜來登飯店管理集團(tuán)對客源類別的細(xì)分：
團(tuán) 隊(duì) 客 人 散 客 其 它
旅 游 團(tuán) 商 務(wù) 團(tuán)
系列團(tuán)隊(duì)：●美國旅游團(tuán)●日本旅游團(tuán)●歐洲旅游團(tuán)一次性團(tuán)隊(duì)：●美國旅游團(tuán)●日本旅游團(tuán)●歐洲旅游團(tuán)●其它旅游團(tuán) ●國際會(huì)議團(tuán)●獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)●公司會(huì)議團(tuán)●政府代表團(tuán) ●豪華層散客價(jià)●柜臺散客價(jià)●俱樂部會(huì)員價(jià)●套間散客價(jià)●公司合同價(jià)●政府/使館價(jià)●往返?？蛢r(jià)●同行優(yōu)惠價(jià) ●航空機(jī)組●長住客●免費(fèi)客
制表：張志軍

首先，為什么把獎(jiǎng)勵(lì)旅游放在商務(wù)團(tuán)里呢？因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)旅游不像普通的旅游團(tuán)那樣由旅游者自己付錢，而是由公司付錢，屬于商務(wù)行為。獎(jiǎng)勵(lì)旅游是公司獎(jiǎng)勵(lì)自己職工的一種方式，組織者自然希望讓他們每到一個(gè)地方，都能得到最好的服務(wù)，留下深刻的印象，回去之后感激自己的上司和公司，然后再拼命工作。因此獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)對服務(wù)形式、內(nèi)容、質(zhì)量的要求都很高，在所有國家里，獎(jiǎng)勵(lì)旅游都是作為商務(wù)旅游團(tuán)來看待的，而不作為普通旅游團(tuán)看待，所以對獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)的報(bào)價(jià)就就應(yīng)當(dāng)高。
關(guān)于散客，零散客人也分各種類別。這里我們只講兩點(diǎn)提請注意。

一是公司合同價(jià)散客問題：由于某個(gè)公司能為飯店送來一定數(shù)量的客人（間晚數(shù)），飯店和客戶單位簽訂了優(yōu)惠價(jià)的公司合同。但是有的時(shí)候這個(gè)公司一次同時(shí)來了10個(gè)人，說我是團(tuán)隊(duì)，你就給他團(tuán)隊(duì)價(jià)，這是不需要的。為什么呢？你跟他簽的是公司合同價(jià)，不管同時(shí)來多少人，還是按合同中公司散客的價(jià)格處理，而不能給團(tuán)隊(duì)的價(jià)格。

二是前臺對進(jìn)店客人報(bào)價(jià)問題：客房推銷培訓(xùn)課里講過，旺季首先報(bào)高價(jià)格的房間，或報(bào)套房的價(jià)格，因?yàn)槭峭荆瑢]有預(yù)訂就到店的客人來說，普通房間是早已都賣光了的。這樣做是為獲得高平均房價(jià)。在珠海我遇到一件事情，到了一家五星級飯店豪華層后，我問服務(wù)員房價(jià)多少錢，她說1600人民幣一間。我說是不是太高了點(diǎn)，她說這是面向海的，面向山的是1200。我說周末生意才旺呢，現(xiàn)在是工作日，聽說沒有多少客人，房子并不滿，隨后她說工作日有特殊的價(jià)格800人民幣。這樣報(bào)價(jià)沒錯(cuò)誤，因?yàn)閺母邇r(jià)開始報(bào)起是她的報(bào)價(jià)方式，按合同法來講這叫要約。如果答應(yīng)了，是你自己事情；如果不答應(yīng)，可以繼續(xù)討價(jià)還價(jià)。但就飯店方面來說，目的是為了多要錢，因?yàn)轱埖晔且杖氲摹?br /> 表一中“其他”欄里，有一項(xiàng)是免費(fèi)客。在跨國管理集團(tuán)管理的飯店里一年里給出去的“免費(fèi)房間”一般不超過全年客房出租率的2%。免費(fèi)房是給業(yè)務(wù)關(guān)系戶的，給這些客戶的要人的，為使他覺得對他是優(yōu)惠了，希望他公司的客人或者是旅游團(tuán)隊(duì)能夠到飯店里多來一些。另外就算給免費(fèi)房的話也不一定全免，譬如住3天免一天等，反正不要太大方了。在價(jià)格問題上，還有很多問題可以探討，還可以想辦法通過不同方式增加飯店的收入。