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酒店特色經(jīng)營全解
一、特色與酒店特色經(jīng)營的意義
什么是特色?單間地說,就是特別、特殊、特征,就是個性、差異,就是與眾不同。什么是酒店特色經(jīng)營?由于它不像品牌那樣有明確的定義,所以有各種各樣的理解,內(nèi)涵有很大的差異。我的理解是:酒店在經(jīng)營過程中采取的、符合自身情況的、被消費者認可的、能帶來效益的、具有明顯個性特征的設(shè)計和做法。就是說,經(jīng)營特色要具備以下要素:一是在經(jīng)營過程中采取的設(shè)計和方法:二是這種設(shè)計和做法要符合自身情況;三是被消費者認可的;四是這種設(shè)計和做法是有價值的,能帶來經(jīng)濟效益;五是這種設(shè)計和做法具有明顯的個性特征,與眾不同。特色、品牌和定位三個概念之間有著密切的聯(lián)系,又有一定的區(qū)別,所以許多文章中把三者混淆起來。有的文章認為酒店特色就是合理確定區(qū)位功能,首先根據(jù)自己的區(qū)位特點,然后再營造經(jīng)營特色。也有的文章認為特色就是品牌。因此,首先要明確特色、品牌和定位三者之間的關(guān)系。
定位與品牌的關(guān)系。定位理論是艾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立的。1970年他們在《廣告時代》雜志上發(fā)表了名為《定位》的系列文章,提出了“定位營銷觀念”,從此改變了美國的營銷理念。1996年特勞特與瑞維金又寫了《新定位》?!抖ㄎ弧泛汀缎露ㄎ弧繁徽J為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。《定位》理論認為,定位從產(chǎn)品開始,可以是一件商品,一項服務(wù),一家公司。就如我們通常所說的要擺正自己的位置,確定自己的位置,創(chuàng)造出你這個位置的獨特價值。而品牌是商品的牌子,從本質(zhì)上說是生產(chǎn)經(jīng)營者向購買者長期提供的一組特定的屬性、利益和價值。它們之間的關(guān)系:特勞特認為,“任何一個成功的品牌,都必須蘊含有一個定位”“如果品牌缺乏一個獨一無二的定位,將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,令人無立足之地。哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈,也未能幸免”。這就是說,定位是品牌的基礎(chǔ),是品牌戰(zhàn)略和管理的重要內(nèi)容、而品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵包括更廣泛的內(nèi)容。
特色和品牌的關(guān)系。二者相互聯(lián)系:其一,特色是品牌的核心要素,沒有特色的品牌,不成為其品牌;其二,在本質(zhì)上它們都具有價值、利益、文化、個性、使用者。二者的區(qū)別:其一,特色不等于品牌,特色只是品牌的要素;其二,特色的形成和認知一般不需要長久的時間,而一個品牌的創(chuàng)立需要幾年、十幾年甚至幾十年的時間;其三,特色一般不受酒店規(guī)模的影響,而品牌受規(guī)模的影響。規(guī)模大要比規(guī)模小更有利于品牌的建立和傳播;其四,特色要求不像品牌那樣嚴格,所以外延比品牌廣泛。
特色的意義在于它是酒店競爭力的體現(xiàn)。
現(xiàn)代酒店的功能是提供住、吃、行、購、游、娛。以標準化、規(guī)范化服務(wù)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化占主導(dǎo)地位。在這種情況下,如何創(chuàng)造酒店特色經(jīng)營,提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),吸引顧客,提高競爭力,就成為經(jīng)營的決定因素。因此,可以說酒店的經(jīng)營特色是酒店的“專利”,是酒店競爭力的體現(xiàn)。
其一,酒店經(jīng)營特色體現(xiàn)經(jīng)營能力。酒店經(jīng)營者都知道創(chuàng)造經(jīng)營特色的作用,也都講特色經(jīng)營,可為什么能創(chuàng)造特色的是少數(shù)呢?原因在于,酒店的經(jīng)營特色是酒店的經(jīng)營者對酒店生產(chǎn)力要素,人、財、物、信息、資源在市場中創(chuàng)造性的組合,是綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn),是一種創(chuàng)造和發(fā)明。
其二,酒店經(jīng)營特色能夠帶來經(jīng)營效益。酒店創(chuàng)造出經(jīng)營特色,并被消費者認可,就能提升酒店的效益。如上海和平飯店的老年爵士樂使飯店聞名全國,給飯店帶來了效益。“吃在丁山、住在金陵”,餐廳特色給南京丁山飯店帶來效益,飯店服務(wù)特色給金陵飯店增加了客源。因此,特色經(jīng)營是酒店提高效益的根本途徑。
二、酒店特色體現(xiàn)在經(jīng)營過程中
酒店的經(jīng)營過程,從訂房、入住、就餐、住宿、娛樂,一直到離店,整個過程客人接受酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。這個過程,就是體現(xiàn)酒店特色的過程。因此,如果概括酒店的特色,主要體現(xiàn)在:酒店的環(huán)境和設(shè)施,酒店的產(chǎn)品和服務(wù),酒店的餐廳和飲食,酒店的文化和娛樂。國內(nèi)外酒店是如何創(chuàng)造經(jīng)營特色的,我們簡略分析一下。
?。ㄒ唬┚频甑沫h(huán)境和設(shè)施特色
古今交融,創(chuàng)造特色。北京貴賓樓飯店,素有“昔日帝王宮”之稱。酒店在設(shè)計中,將中國古典藝術(shù)的樸實凝重與現(xiàn)代建筑的華麗流暢巧妙地結(jié)合,將大堂布置成充滿中國皇家文化氣氛的場所,接待后墻上的“五龍璧”金光奪目。從而,把古今文化融為一體。
用地方風(fēng)情、民族特點創(chuàng)造特色。西雙版納的傣國酒店,把當?shù)氐拿褡屣L(fēng)情、地理風(fēng)光與現(xiàn)代建筑巧妙結(jié)合,構(gòu)成一件藝術(shù)品。
海濱度假酒店創(chuàng)造特色。海南亞龍灣具有獨特的海水、沙灘、陽光、空氣和綠色,濃郁的椰風(fēng)、海韻構(gòu)成南國風(fēng)情。素有“天下第一灣”之稱。亞龍灣有近10家酒店,各具特色。凱萊酒店具有簡潔高雅的歐式風(fēng)格:天域酒店以夏威尼風(fēng)格座落在濱海椰林之中;天鴻酒店則是具有束南亞特色的度假豪宅;仙人掌酒店是一座具有墨西哥異國風(fēng)情的酒店。
(二)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)特色
泰國的曼殺東方賓館的大堂副理,經(jīng)常出門給客人拉車門,出乎客人的意料。他是在大堂里來回走動,看到門口有豪華車來,就出來拉車門。這樣,客人更有身份尊貴和親切的感覺。
北京國際俱樂部飯店,是喜達屋酒店集團管理的最高品牌——圣·瑞吉斯品牌。這里個性化服務(wù)的最大特色是,貼身侍從服務(wù),客人的一切需求24小時關(guān)注。這在全球也是僅有的。北京昆侖飯店創(chuàng)造“殷勤待客”的特色,形 成“微笑、問候、禮貌、讓路”的服務(wù)形象。珠海度假村酒店,對沿用的西式鋪床法進行大膽改革,不再將毛毯壓在床墊下,受到歡迎。他們還采取量化服務(wù),規(guī)定辦理入住手續(xù)3分鐘,退房6分鐘,實現(xiàn)的快捷、高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
以高科技、網(wǎng)絡(luò)化,創(chuàng)造特色。北京國賓酒店實現(xiàn)以視頻會議系統(tǒng)、VOD視頻點播系統(tǒng)、酒店內(nèi)局域網(wǎng)系統(tǒng),寬帶高速接入、IP電話、可視電話、酒店網(wǎng)站六大功能智能化系統(tǒng),為商務(wù)客人提供服務(wù)。京都信苑飯店作為北京電信投資的飯店成為中國首家N-ISDN進客房,實現(xiàn)多媒體通信的酒店。飯店采用國際先進的樓宇自控系統(tǒng)、保安消防系統(tǒng)、DID直插入網(wǎng)系統(tǒng)及商務(wù)通信系統(tǒng)進行智能化管理。
(三)酒店的餐廳和飲食特色
“食在丁山,住在金陵”,南京丁山飯店以餐廳創(chuàng)造特色。丁山飯店創(chuàng)造了一個餐位1年14萬元的營業(yè)額,在中國為最高。餐飲收入占酒店收入的一半。這里餐飲特色:一是不斷推出新菜品、新菜單。新菜先內(nèi)部品嘗,改進后再推出;二是高低檔皆有,雅俗共賞,老少皆宜。凱賓斯基飯店除了高檔豪華外,最具特色的是它的普拉那啤酒坊,新穎別致,具有無窮魅力。高樓化把餐飲做成極品創(chuàng)造特色。金陵飯店香江廳,改造后,人均消費四、五百元,效益可觀。沈陽王朝萬豪大酒店,將中餐廳裝修成為當?shù)貦n次最高的極品廳,就餐人均消費500元左右,成為接待嘉賓的窗口。
低檔化、品牌化、專一化也成為許多酒店特色經(jīng)營的做法。綠色餐飲創(chuàng)造特色。吉林省南湖賓館,經(jīng)營自己的綠色種植、養(yǎng)殖基地,為賓館提供無污染的綠色餐飲。在1000平方米的現(xiàn)代化溫室,12座暖棚種植蔬菜和瓜果。畜禽養(yǎng)殖為賓館提供鮮蛋、鮮奶。
(四)酒店的文化和娛樂特色
用文化打造酒店特色。上海和平飯店有一個老年爵士樂廳,占地20多平方米,完全是20世紀30年代歐洲風(fēng)格的裝修,黑木桌椅,然后是古銅色的吊扇,地上是很普通的瓷磚,很古老。這里不僅成為和平飯店的特色,而且成為上海的品牌。凡是到上海訪問的國賓,一定要來這里聽一場老年爵士樂。美國總統(tǒng)克林頓訪華時,觀賞了老年爵士樂,非常高興,自己還上臺用薩克斯演奏了一曲。
(五)主題酒店
主題酒店也成為特色酒店。1958年出現(xiàn)在美國,以拉斯維加斯最為集中和著名。歷史、文化、城市、自然、神話都可以成為酒店借以發(fā)揮的主題。目前的主要類型有:自然風(fēng)光酒店、歷史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、藝術(shù)特色酒店。中國的主題酒店初露頭角。
三、酒店特色經(jīng)營的創(chuàng)造
特色經(jīng)營體現(xiàn)酒店的價值、效益、文化和競爭力。有無特色,關(guān)系到酒店的前途。我國1萬多家星級酒店,5萬家社會賓館,真正有特色的也不過占10%至20%。因此,酒店經(jīng)營者要加大開發(fā)力度,努力創(chuàng)造自己的特色。那么,如何創(chuàng)造酒店的經(jīng)營特色呢:
(一)培養(yǎng)創(chuàng)造特色的思維
創(chuàng)造特色,實際上是經(jīng)營者運用創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技法整合現(xiàn)有各種資源以達成突破性成果的過程。因此,運用創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技法是創(chuàng)造特色的保證。
所謂創(chuàng)新思維就是酒店經(jīng)營者以創(chuàng)新的意義、開放的心態(tài)和突破固定的思維模式進行思考,并產(chǎn)生新的思維產(chǎn)品的過程。創(chuàng)新思維是個過程。日本創(chuàng)造心理學(xué)家高橋浩認為:創(chuàng)新思維也和造酒一樣,需要有個醞釀期。在第一階段中,經(jīng)有意識的努力而得到的東西大都是勉勉強強,比常識稍勝一籌的東西,不能有大作用。到了下一步的醞釀期,和釀造名酒一樣,新的思維方案才逐漸成熟起來。普通的人不能忍耐這個醞釀期,也沒能想到經(jīng)歷這一個時期的必要,因而,老在第一階段時徘徊。我們許多酒店在創(chuàng)造特色經(jīng)營中,往往是半途而廢,原因就在這里。要創(chuàng)造特色,就要不斷醞釀、補充、逐步完善。創(chuàng)造特色,從經(jīng)營者思維方式上要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變:
從傳統(tǒng)思維向科學(xué)思維升華。傳統(tǒng)思維方式是一種經(jīng)驗思維,酒店領(lǐng)導(dǎo)人是在經(jīng)驗、感覺的基礎(chǔ)上加以決策。當經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定時,這種思維方式在一定范圍內(nèi)是有效的。而在今天迅速變化的環(huán)境中,則不行了。必須建立相應(yīng)的信息系統(tǒng),決策程序。在創(chuàng)造特色中,就要從市場發(fā)出,運用國際酒店發(fā)展的科學(xué)理論,對現(xiàn)有經(jīng)營進行改革。
從單向思維向全方位思維拓展。單向思維是指拘于一個方向、一個角度思考問題,而全方位思維是指縱橫交錯地進行多角度、多層次、立體交叉的思考。力求把握事物本質(zhì)的一種思維方式。創(chuàng)造酒店經(jīng)營特色,要從多角度對現(xiàn)成產(chǎn)品和服務(wù)進行審視,并借鑒酒店先進做法,加以創(chuàng)造。
從常規(guī)思維向超常規(guī)思維飛躍。常規(guī)思維是一般習(xí)慣的思維方式,而超常規(guī)思維是打破思維定勢,進行反向思維。酒店特色的創(chuàng)造,就在于打破酒店的常規(guī)。
(二)掌握創(chuàng)造特色的方法
創(chuàng)造酒店經(jīng)營特色,常常采用以下方法:
1、挖掘法。從歷史和現(xiàn)實中去尋找改良的方法。北京昆侖飯店充分利用和發(fā)掘中國古代神話賦予昆侖山的傳奇色彩。傳說中認為,天地眾神把那里當做下界的都城。為此,酒店在大堂那幅世界最大的藝術(shù)壁毯《莽昆侖》上,描繪出昆侖山巍峨蒼茫的雄姿,凸現(xiàn)昆侖飯店獨特的審美價值和深厚的文化底蘊。
2、借鑒法。借鑒法是借鑒他人之長進行創(chuàng)造的重要手法。近兩年,我國興起了青年旅舍,錦江之星,創(chuàng)造出價廉、衛(wèi)生、簡潔、舒適、方便的特色,在很大程度上借鑒了美國的汽車旅館。
3、聯(lián)想法。聯(lián)想法是從一事物聯(lián)想到另一事物。威尼斯被譽為天下第一水城,充滿浪漫、溫馨和神秘,令人追思、遐想和神往。在深圳走進威尼斯酒店,內(nèi)外處處散發(fā)著“水”的氣息。整個環(huán)境構(gòu)成了鮮明的威尼斯風(fēng)格,令人身臨其境,仿佛進入的意大利的威尼斯城。
4、創(chuàng)新法。是以原有做法為基礎(chǔ)進行改革、組合、創(chuàng)造。北京有個鴨王餐廳,經(jīng)營品種不光的烤鴨,而是整套菜,火了北京市場。餐廳老板是從北京全聚德出來的,他喜歡動腦筋。過去的人,到北京要不吃烤鴨是一大遺憾,可現(xiàn)在人們肚里油水多了,口味高了,一想到肥肥的鴨子就膩了,于是他從人們的口味改變出發(fā),創(chuàng)新了一套菜,受到歡迎,全聚德是世界性的品牌。可是讓鴨王超了。創(chuàng)新一套菜,就能超越一個品牌。
(三)拓大酒店特色影響
一家酒店,僅僅創(chuàng)造出經(jīng)營特色還不夠,還要讓消費者認知特色、傳播特色,擴大知名度。擴大酒店特色的影響,主要方法是:一是向消費者宣傳;二是消費者認知后相互傳播;三是利用新聞媒介宣傳。利用宣傳媒介是最有效的手段。
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- 16我的酒店管理工作經(jīng)歷
- 17酒店如何更加關(guān)注客戶感受?
- 18酒店管理如何到位
- 19酒店管理專業(yè)面試如何化缺點為優(yōu)點
- 20金鑰匙服務(wù)相關(guān)資料
- 21酒店總經(jīng)理日常事務(wù)
- 22瑞士留學(xué)的酒店管理專業(yè)前景如何?
- 23酒店常規(guī)管理可行方法
- 24酒店管理專業(yè)英語介紹
- 25酒店管理的十二禁忌
- 26酒店人員管理之酒店人性化管理的應(yīng)用
- 27酒店管理方法有哪些誤區(qū)?
- 28酒店管理新理念,你out了嗎?
- 29酒店總經(jīng)理檢查和督促下屬的要點
- 30酒店管理新概念
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號1層9號
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓