中小企業(yè)成長(zhǎng)諫言

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對(duì)于發(fā)展中的中小企業(yè)，由于自身資源有限（資金、技術(shù)、人才），要想成就行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌陣營(yíng)沒(méi)有新奇特的方法是根本不可能的，就算投入幾千萬(wàn)的資金也未必就能砸出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，更何談品牌？這里筆者以點(diǎn)帶面，拋磚引玉，簡(jiǎn)要介紹幾個(gè)品牌速成的方法，以供借鑒。

首先，要想成為“品牌”，必須做到以下幾點(diǎn)：

1、響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是品牌的生存之本——保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，的確，質(zhì)量一流的產(chǎn)品與質(zhì)量較差的產(chǎn)品是消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的最關(guān)鍵因素?？纯磭?guó)內(nèi)的品牌行業(yè)——家電產(chǎn)業(yè)，海爾、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、哪一個(gè)不是質(zhì)量一流，在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不是質(zhì)量問(wèn)題了，而是品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素，品牌相當(dāng)于一個(gè)安全信號(hào)，當(dāng)產(chǎn)品全部進(jìn)入安全區(qū)后，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌相聯(lián)系，如果那個(gè)品牌的語(yǔ)言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴，就會(huì)從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中條脫出來(lái)，成為該品牌的使用者，甚至成為品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而為該品牌價(jià)值增添一份無(wú)形的但巨大的品牌價(jià)值量。

2、明確產(chǎn)品的原籍——精確地定義你的產(chǎn)品類(lèi)別；

真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌是類(lèi)別品牌，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌也常常扮演著類(lèi)別品牌的角色，在進(jìn)入品牌安全區(qū)以后，顧客之所以選擇某個(gè)品牌，是因?yàn)樗砹似奉?lèi)。消費(fèi)者喝可口可樂(lè)，是因?yàn)槿丝柿艘瓤蓸?lè)，而可口可樂(lè)代表了可樂(lè)，成為了購(gòu)買(mǎi)選擇。同樣，年紀(jì)輕的人喜歡喝百事可樂(lè)，是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)代表著年青人的可樂(lè)；有人喜歡喝七喜，是因?yàn)槠呦泊砹朔强蓸?lè)：檸檬汽水。沒(méi)有成為品類(lèi)代表的品牌，很難獲得消費(fèi)者選擇，除非代表性品牌不在場(chǎng)，它就暫時(shí)性勉為其難地代表了品類(lèi)。有時(shí)候低價(jià)也可以建立品牌，那就代表著品類(lèi)中低價(jià)的一類(lèi)，要以品類(lèi)代表性品牌不降價(jià)為前提。

打造品牌，就是要使品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表。可口可樂(lè)代表可樂(lè)，星巴克代表咖啡，紅牛代表能量飲料，蒙?！翱癖肌笔菫榱舜砼Ｄ獭?chuàng)建品牌的第一步，即是選擇一個(gè)有前景的品類(lèi)，并洞察出有成為品類(lèi)代表性品牌的機(jī)會(huì)，從中出擊。舉例來(lái)說(shuō)，匯源代表著100%果汁，果汁先生可以代表高濃度果汁，鮮橙多可以代表低濃度果汁，而酷兒可以代表低濃度兒童果汁，爆果汽代表低濃度加汽果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁，牽手代表果蔬汁，椰樹(shù)代表椰汁，這些品牌都做對(duì)了第一步，也即有一個(gè)明確的定位，可以作為建立品牌的方向。

也有很多品牌不代表一個(gè)品類(lèi)，涵蓋很多類(lèi)產(chǎn)品，它們注定不會(huì)有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，單汽水又包括可樂(lè)、蘋(píng)果、檸檬、橙汁、冰淇淋多種口味，可以看到，無(wú)論打造第5季品牌投入多么大的資源，它也很難獲得消費(fèi)者選擇。當(dāng)人們要喝飲料時(shí)，首先想到的是品類(lèi)，可樂(lè)、檸檬汽水或橙味汽水，然后它選擇了可口可樂(lè)、七喜和美年達(dá)。消費(fèi)者不會(huì)口渴首先想到第5季這個(gè)品牌，然后再看看它有哪些品類(lèi)可以選擇。中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品過(guò)于關(guān)心，期望憑產(chǎn)品差異勝出對(duì)手，很多情況下恰恰會(huì)錯(cuò)過(guò)品牌可能具有的最大差異：代表某個(gè)品類(lèi)。

樂(lè)百氏2003年推出脈動(dòng)時(shí)，它代表了一個(gè)新品類(lèi)——維生素水，與可樂(lè)、茶和水相比有明顯差異。娃哈哈推出激活，添加了亞馬遜雨林“青春活力果”瓜拉納；康師傅推出勁跑X，則維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充；匯源的他她水，更分性別提供營(yíng)養(yǎng)；農(nóng)夫山泉的尖叫，進(jìn)一步為不同情緒的人提供不同配方飲料。這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分與功能差異的做法，忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種細(xì)微而復(fù)雜的差別令人混亂，他只會(huì)籠統(tǒng)地將所有產(chǎn)品都視為脈動(dòng)的同類(lèi)，因而本質(zhì)

上沒(méi)有差異。

農(nóng)夫山泉針對(duì)純凈水建立了天然水品類(lèi)，它推廣上倡導(dǎo)天然水含有多種人體必需元素比純凈水更適合飲用，經(jīng)營(yíng)上加強(qiáng)對(duì)天然水源的獲取，掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了品牌在天然方面的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)上，農(nóng)夫山泉以學(xué)生為初始切入消費(fèi)群，定價(jià)明顯高出純凈水，而且致力于贊助體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)宣傳，非常鮮明地建立了一個(gè)富含多樣人體必需物質(zhì)，對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育和體液大量流出有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成份功能，因而比純凈水更好的天然水品牌。

象激活、尖叫等品牌的做法明顯不可取，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性，不僅忽略了要去創(chuàng)造出品類(lèi)差異，也限制了多品牌的跟進(jìn)，注定會(huì)走向閉塞的支流，越來(lái)越得不到關(guān)注和重視。

3、創(chuàng)造一個(gè)超越對(duì)手的價(jià)值點(diǎn)——超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；

可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)榇砹嗣绹?guó)精神和文化；百事可樂(lè)之所以成功，是因?yàn)樗碇昵嗪图で?；七喜之所以廣受喜愛(ài)，是由于卡通FIDO。所以第5季會(huì)去投入巨大資源，塑造“輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚”的品牌形象，以期引領(lǐng)品牌打造。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多的某類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也就會(huì)被賦予某些象征性意義。可口可樂(lè)是美國(guó)最暢銷(xiāo)的商品，百事可樂(lè)吸引了最多年青人購(gòu)買(mǎi)，七喜深受個(gè)性消費(fèi)者喜愛(ài)，所以可口可樂(lè)代表美國(guó)文化，百事可樂(lè)代表激情，七喜的卡通很有性格。已經(jīng)成功的品牌可以做任何宣傳和推廣，包括形象和文化廣告。由于可口可樂(lè)就代表可樂(lè)，這個(gè)聯(lián)系是如此密不可分，人們接觸到任何可口可樂(lè)的信息，都會(huì)加強(qiáng)對(duì)“可口——可樂(lè)”的認(rèn)知，接觸一次提醒一次。因此可口可樂(lè)只要維持宣傳熱度就會(huì)有效。既然“可口可樂(lè)代表美國(guó)文化”能引發(fā)廣泛興致和口碑，品牌在此順勢(shì)給些助力是很合算的。

美國(guó)適合打造可樂(lè)品牌，那中國(guó)適合打造茶飲料品牌，因?yàn)橹袊?guó)在茶葉方面有國(guó)家聲譽(yù)。如果說(shuō)內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，那山西適合打造醋飲品牌，因?yàn)樯轿鞯拇茁劽煜?。一個(gè)品牌要取得大的成功并維系不墜，需要有合適的品牌故事支撐，國(guó)家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力。

4、培養(yǎng)品牌的好“人緣”——將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；

最近飲料市場(chǎng)上很火的“明星產(chǎn)品”，如可口可樂(lè)的果汁飲料——酷兒，利用角色行銷(xiāo)的方式，吸引了廣大少年的眼球，那個(gè)可愛(ài)的酷兒形象卡通扮演了一個(gè)極其重要的角色——你的好朋友（培養(yǎng)親和力），還有很多類(lèi)似的例子，當(dāng)年養(yǎng)生堂女性保健品——朵兒膠囊的形象代言人——倪虹潔就是經(jīng)典代表，幾乎所有見(jiàn)到其海報(bào)形象的人都很喜歡，這就是“人緣”，產(chǎn)品是固定的，但人是活的，用好的代言人提產(chǎn)品說(shuō)話，這是培養(yǎng)親和力最有效的方法之一，還有最近的案例，福建諸多企業(yè)，如雅克糖果用影星周訊快速成為維生素糖果的領(lǐng)袖品牌，波導(dǎo)手機(jī)的李文小姐也為其市場(chǎng)突破起到了至關(guān)重要的作用，對(duì)于中小企業(yè)而言，雖然請(qǐng)大明星需要很高的費(fèi)用，那么請(qǐng)模仿秀也是很好的方法，記得一個(gè)保健品企業(yè)曾經(jīng)請(qǐng)克林頓的模仿秀來(lái)拍廣告，結(jié)果很好，還有的企業(yè)請(qǐng)美國(guó)大牌歌星麥克爾·杰克遜的模仿秀，效果也是非常好。

當(dāng)然，請(qǐng)明星緊緊是打造品牌親和力的一種方式而已，其實(shí)，培養(yǎng)企業(yè)親和力的方式很多，如最近國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭之一的光明采用的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方法，就是很好的做法，邀請(qǐng)消費(fèi)者到透明的乳品生產(chǎn)車(chē)間參觀、考察、交流，這是非常有效的方法，還有農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出的“千島湖尋源之旅大行動(dòng)”，家電企業(yè)邀請(qǐng)某年家電購(gòu)買(mǎi)者舉辦聯(lián)誼會(huì)等形式都是詮釋品牌親和力有效的手段。

5、持之以恒把營(yíng)銷(xiāo)舞蹈“折騰到底“——把品牌主題用系列營(yíng)銷(xiāo)手段精彩演繹出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程，但品牌的傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則，再好的品牌也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，企業(yè)一旦投入廣告，就像進(jìn)入了汽車(chē)單行到，只能持續(xù)下去，否則就意味著要推出歷史舞臺(tái)，企業(yè)的每一分投入要為企業(yè)品牌價(jià)值做加法，甚至乘法，分散的，斷斷續(xù)續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的形成而言，只能越來(lái)越分散、價(jià)值被稀釋?zhuān)踔翆?duì)品牌產(chǎn)生一定的副作用，因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)不定被那個(gè)外資企業(yè)看中，能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢！現(xiàn)在中國(guó)IT企業(yè)，大約99％以上的運(yùn)營(yíng)就是為了有朝一日“嫁出去”，被外資收購(gòu)，融到一筆資金，來(lái)進(jìn)行下一步發(fā)展，在資本面前，一定要打扮的漂亮和時(shí)尚，才能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)！

打造品牌的過(guò)程，就是不斷“折騰”的過(guò)程，品牌需要不斷“整容”，不斷美化，不斷充電，不斷曝光，不斷有新聞，不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，打造品牌的過(guò)程就像投資一樣，只是投資的收益日期不是規(guī)定的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌打造成功，就會(huì)有很多誘惑等著你，此時(shí)的中小企業(yè)，千萬(wàn)要頭腦冷靜，要知道世界上沒(méi)有一勞永逸的品牌金山，因?yàn)榻鹕降南旅媸呛Ｑ螅坏┢放埔驗(yàn)槁曌u(yù)而遭到重創(chuàng)的時(shí)候，在結(jié)實(shí)的品牌金山就會(huì)一下子掉進(jìn)無(wú)底的海洋消失！不斷維持品牌的聲譽(yù)的“折騰”才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！ (MANAGE.ORG)