管理大講堂：一對一營銷（一） (By AMT 管政)

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“一對一營銷”（1 to 1 marketing）這個詞聽起來比較時髦，但實際上人們在很久以前就已經(jīng)在經(jīng)營和銷售中開始使用“一對一營銷”的理念。例如，買早點的大嬸看到客戶A就會說到：“早上好，A先生，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的茶葉蛋和八寶粥，里面請！”；當(dāng)大嬸看到客戶B時，說到：“早上好，B小姐，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的油條和豆?jié){，里面請！”對于一些老客戶的信息，大嬸的大腦就是客戶數(shù)據(jù)庫，當(dāng)不同的客戶到來時，大嬸就會從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出不同的數(shù)據(jù)庫，以針對不同的客戶采用不同的營銷策略和營銷內(nèi)容。

“一對一”的思想從20世紀(jì)90年代開始迅速受到了商界的推崇，再加上近年來互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得“一對一”思想賦予了實際的價值。而隨著針對客戶管理而出現(xiàn)的客戶關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)中應(yīng)用的逐步深入，一對一營銷進(jìn)一步受到了很多特定企業(yè)的推崇，甚至有人認(rèn)為它會改變中國舊有的營銷模式，引發(fā)新一輪的營銷革命。

一、一對一營銷的興起與發(fā)展

1．一對一營銷的興起

“一對一營銷”是人類歷史上最古老的商品交換方式，自人類社會產(chǎn)生商品交換以來，一對一營銷就開始存在并不斷得到發(fā)展。而現(xiàn)代的一對一營銷理論應(yīng)該誕生于20世紀(jì)70年代的美國，其主要意思就是，運(yùn)用整合營銷傳播手段，針對每個消費者個體特征，開展個性化的營銷模式和銷售方式。世界上開展一對一營銷的成功案例比較多，例如戴爾電腦公司。簡單地說，“一對一營銷”就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道中搜集到的。

大家也許對花旗銀行向小儲戶收取服務(wù)費這件事還記憶猶新。對于收取服務(wù)費事件，老百姓對此頗為不滿，甚至有人要與花旗對簿公堂；而銀行界人士紛紛認(rèn)為此乃國際慣例。事實上，花旗銀行所實施的正是典型的“一對一營銷”經(jīng)營戰(zhàn)略，它針對了不同價值的客戶提出了不同的營銷策略和銷售價格。

“一對一營銷”之所以能夠在全世界范圍內(nèi)興起，與消費者對個性化需求的加劇是密不可分的。“一對一營銷”已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2．一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

一對一營銷的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家廠商在一個客戶的同類消費中自己所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（Mass Marketing）所追求的產(chǎn)品的市場份額，市場份額指的是一家廠商在市場上同類產(chǎn)品銷售總額中自己所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，一對一營銷針對的是個體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因為后者注重產(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個性化需求。

二、一對一營銷在企業(yè)中的實施

對于一個企業(yè)而言，如何針對自己的客戶和潛在客戶，提出適合自身企業(yè)特點的“一對一營銷”模式，將不是一件輕而易舉的事情。在《一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎》這篇文章中，作者認(rèn)為，企業(yè)執(zhí)行和控制“一對一營銷”大體可以分為四個步驟：識別你的客戶；對客戶進(jìn)行差異分析；與客戶保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要。

當(dāng)然，企業(yè)操作“一對一營銷”的一個首要前提是，能夠擁有一個數(shù)據(jù)和信息質(zhì)量比較高的客戶數(shù)據(jù)庫。而企業(yè)擁有一個質(zhì)量較高的客戶數(shù)據(jù)庫，又需要客戶服務(wù)部門、營銷部門和銷售部門的員工對于客戶信息收集擁有重要的認(rèn)識。而企業(yè)與客戶發(fā)生接觸的員工對客戶數(shù)據(jù)庫的認(rèn)知又源于企業(yè)客戶管理理念“自上而下”地灌輸，源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對CRM理念和方法的認(rèn)知。

企業(yè)要想獲得一個理想的客戶數(shù)據(jù)庫，必須要能夠識別自己的客戶是誰，自己的潛在客戶有哪些；而且更重要的是，要能夠細(xì)分客戶，重點而詳細(xì)地掌握一些高價值客戶（為公司貢獻(xiàn)80％利潤的20％客戶）的各種信息，例如家庭情況、購買習(xí)慣、生活方式、性格特征、對新產(chǎn)品的喜歡程度以及是否擁有鮮明的個性等。

如果對上面提出的四個階段進(jìn)行關(guān)鍵活動細(xì)分，在每一個階段的關(guān)鍵活動主要如下：

階段

關(guān)鍵活動

可以考慮采取的步驟

1．識別
你的客戶

將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中

v 聘用外部機(jī)構(gòu)，來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入

v 與同行業(yè)的一個不具有競爭力的企業(yè)交換客戶名單

采集客戶的有關(guān)信息

v 采用“滴灌式對話法”，每次與客戶接觸時，詢問1-2個問題

驗證并更新客戶信息，刪除過時信息

v  定期或不定期地“凈化”客戶信息文件

v   注意地址、，聯(lián)系辦法等方面的變更，及時更新信息

2．對客

戶進(jìn)行差異分析

識別企業(yè)的“金牌”客戶

v  運(yùn)用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其它現(xiàn)有的較簡易的數(shù)據(jù)，來預(yù)測本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌”客戶是哪些

識別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生

v   尋找一種簡易的方法，找出占到客戶總數(shù)目20%的“牽后腿客戶”，他們往往一年多都不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。

企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？

選擇出幾個這樣的企業(yè)。

v 把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對于每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字

上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？

列示出這些企業(yè)。

v   細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個過硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況

去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？

找出這個客戶。

v 趕在競爭對手之前去拜訪該客戶。

是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？

v 提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。

根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價值（市場花費、銷售收入等等，包括上述5%與20%的客戶），把客戶分為A、B、C三類

v 減少對C類客戶的市場投入與其它花費，把節(jié)約的資金投向A類客戶。

3．與客

戶保持良性接觸

給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何

v 扮演成“神秘客戶”，嘗試8-10種不同的場景。做電話記錄，給出感受與意見。

給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同

v        重復(fù)上面的活動。

把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會

v  提供特價、清倉處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。

測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量

v 努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊等候時間

對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤

v  嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度

哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。

v 在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。

v  專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。

v  由最合適的人向客戶方的某個聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）

v  聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因

通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便

v   收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。

V 向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道

v   考慮使用自動傳真系統(tǒng)

v  將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫中

改善對客戶抱怨的處理

v   把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨進(jìn)行處理的“一次即圓滿”的比率。

4．調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要

改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金

v  按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客戶服務(wù)相關(guān)文檔

使發(fā)給客戶郵件更加個性化

v  根據(jù)客戶信息，提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)

v  始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶

替客戶填寫各種表格

v  使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時間，改善公司服務(wù)形象。

詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息

v 根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個人拜訪

找出客戶真正需要的是什么

v 在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。

 v 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。

v 由最合適的人向客戶方的某個聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）

v聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因

征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

v 對他們的建議做出積極響應(yīng)

v  及時跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程

爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與

v  結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答

                                                                                                                                                                                                                                瀏覽：一對一營銷（二）