產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法（二）（AMT研究院 姚莉）

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波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法 

20世紀(jì)80年代初，波特的著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法對(duì)戰(zhàn)略管理的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，并成為這一時(shí)期的主流模式。

波特認(rèn)為，在決定企業(yè)贏利性的因素中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)起著最重要的作用，企業(yè)如何在各種競(jìng)爭(zhēng)力量中確定合適的定位，是取得優(yōu)良業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。波特的理論將戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了行業(yè)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)外部環(huán)境，尤其是行業(yè)特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)因素隨企業(yè)投資收益率的影響，并由此提出了5種競(jìng)爭(zhēng)作用力的分析模式，以此做為其戰(zhàn)略管理理論分析的基石。

波特的主要觀點(diǎn)包括： 

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石

波特認(rèn)為：“形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含著社會(huì)的，也包含著經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則地確立以及潛在地可供公司選擇的戰(zhàn)略。”為此，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。

 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于5種基本作用力 

波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買者、供應(yīng)者、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。 

潛在進(jìn)入者威脅 

這是指產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入某行業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)邊際利潤(rùn)較高以及進(jìn)入壁壘較低時(shí)就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。很明顯，高獲利水平存在著誘惑力，因此對(duì)本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅，這種威脅成為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。波特認(rèn)為存在七種壁壘：分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)、政府政策等。

 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 

這是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。在多數(shù)產(chǎn)業(yè)，個(gè)企業(yè)都是相互依存的，對(duì)于每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)預(yù)期到他對(duì)自己的影響，從而采取對(duì)策，進(jìn)行還擊。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列因素有關(guān)：

競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度；產(chǎn)品差異性；固定成本或庫(kù)存成本；生產(chǎn)能力；推出壁壘。

 替代品的威脅 

替代品是指哪些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可相互代替的產(chǎn)品、替代品可分位直接替代品和間接替代品、直接替代品是某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。間接替代品是由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。

替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤(rùn)地定價(jià)上限，所以替代品投入市場(chǎng)，可能影響本產(chǎn)業(yè)地銷售額和收益，其價(jià)格越由吸引力，則影響越大，因而本產(chǎn)品同生產(chǎn)替代品地其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，替代品對(duì)本產(chǎn)業(yè)形成威脅。決定替代品壓力大小的因素主要有：替代品的盈利能力、替代品的生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。

 供方的議價(jià)能力 

供方指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。做為供應(yīng)方，往往希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得盡可能多的利潤(rùn)。這是同現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的愿望相違背的，因而在進(jìn)行供貨談判時(shí)少不了討價(jià)還價(jià)。這也是一種競(jìng)爭(zhēng)行為。供方議價(jià)能力的大小取決于下列因素：供方產(chǎn)業(yè)的集中程度、供方提供的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的影響程度、產(chǎn)品的差異性、供貨量、前向一體化的可能性。

 買方的討價(jià)能力

 作為買方必然希望所購(gòu)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，服務(wù)周到，且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中獲利。因此，他們總是為壓低價(jià)格，要求提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降。影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有：購(gòu)買量、產(chǎn)品差異性、本產(chǎn)業(yè)的集中程度、轉(zhuǎn)換成本、買方贏利能力、買方后向一體化的可能性、買方信息的掌握程度。

 波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法指出了企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上指定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要性，從而有助于企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的眼光轉(zhuǎn)向?qū)ζ溆形Φ漠a(chǎn)業(yè)的選擇上。是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變中又一大進(jìn)步。

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