CRM：短信營(yíng)銷不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

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“現(xiàn)在是個(gè)敏感時(shí)期，我們不能接受采訪”一家專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司在接到記者的采訪電話時(shí)這樣回答。央視曝光分眾無(wú)線使很多數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司都蟄伏起來(lái)。這一現(xiàn)象從某種程度上說(shuō)明，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)偏離了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。在國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種頗為普遍的營(yíng)銷方式時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司還處于營(yíng)養(yǎng)不良的市場(chǎng)發(fā)育期。

手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫(kù)

“中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司所做的事與國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所做的事完全不一樣，根本沒(méi)有可比性！”國(guó)內(nèi)某數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司的負(fù)責(zé)人吳東（化名）指出。他說(shuō)，在國(guó)外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)風(fēng)行了幾十年，其模式主要是大企業(yè)將企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)外包給一些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司，由營(yíng)銷公司對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析后的信息為企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略或者營(yíng)銷計(jì)劃。

國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，比如航空、電信、金融等領(lǐng)域擁有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)也在用客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)服務(wù)，但是他們不會(huì)將客戶數(shù)據(jù)外包給數(shù)據(jù)庫(kù)公司，這些企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用還停留在很膚淺的層面上，并沒(méi)有真正挖掘出數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。

吳東指出，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)公司的所謂數(shù)據(jù)不少都是從公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)而來(lái)的。這些數(shù)據(jù)都是從電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)管、一些擁有數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)工程師、車(chē)管所的相關(guān)管理人員手中流出，這些個(gè)人數(shù)據(jù)流出后就在網(wǎng)上公開(kāi)交易。記者在網(wǎng)上看到，一個(gè)有著幾百萬(wàn)個(gè)老板手機(jī)號(hào)碼的光盤(pán)只賣(mài)800元錢(qián)。而購(gòu)買(mǎi)這些號(hào)碼的人未必是數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者，他們也在進(jìn)行二次、甚至多次銷售。而很多所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)公司都是用公開(kāi)交易的方式獲得客戶數(shù)據(jù)，然后通過(guò)短信的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣。

吳東說(shuō)，在國(guó)外，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷售，哪些可以做，哪些不可以做，法律上都有明確的規(guī)定。但是國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)只有原則性條款，并沒(méi)有具體的操作規(guī)則。因此，國(guó)內(nèi)很多所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)公司都淪為了短信群發(fā)公司，這是與國(guó)外真正意義上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷完全是兩碼事。他形象地比喻：“簡(jiǎn)單的手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫(kù)?！?/P>

建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)并非一朝一夕之事

真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，而大量的國(guó)內(nèi)公司僅僅是將數(shù)據(jù)庫(kù)按人群特征大致進(jìn)行一個(gè)粗略的分類，然后采取廣種薄收的策略進(jìn)行短信營(yíng)銷。這種方式其實(shí)與傳統(tǒng)媒體廣而告知的方式并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。這種銷售沒(méi)有精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，也沒(méi)有真正理解數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用的精髓。

PPG這家以呼叫中心為核心的襯衫銷售公司曾用了一年在媒體上大做廣告，可是今年卻鮮見(jiàn)其廣告蹤影，原來(lái)，凡是購(gòu)買(mǎi)過(guò)其商品的顧客的電話、地址、尺碼等信息都已經(jīng)記錄在案。有人說(shuō)，PPG這樣積累數(shù)據(jù)的方式太笨，但這些客戶數(shù)據(jù)對(duì)于這個(gè)公司來(lái)說(shuō)是絕對(duì)有效的數(shù)據(jù)，給這些顧客寄送DM雜志，發(fā)送郵件甚至是發(fā)促銷短信都不會(huì)招致反感。因?yàn)閷?duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，這樣的信息是有用信息。

需要指出的是，手機(jī)用戶每天收到的各類短信，并不是全都被視為垃圾。記者在北苑家園旁邊的易事達(dá)商場(chǎng)做了一個(gè)小調(diào)查，被調(diào)查的5個(gè)女性顧客都辦理了商場(chǎng)購(gòu)物卡，對(duì)于這個(gè)商場(chǎng)的打折促銷信息，她們都表示關(guān)注，并沒(méi)有表現(xiàn)出反感。從這一點(diǎn)上來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要做的事不是搜集數(shù)據(jù)，而是將這些數(shù)據(jù)變成有效數(shù)據(jù)。

這種有效數(shù)據(jù)的建立不是一朝一夕的事，成功的數(shù)據(jù)庫(kù)是在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)中鎖定目標(biāo)客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的使用價(jià)值很大程度上是由數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)決定的。企業(yè)所要做的事就是將這些帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶區(qū)分出來(lái)。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)分析越詳細(xì)，數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)越有效，而單純一堆電話號(hào)碼是沒(méi)有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用時(shí)代必將來(lái)臨

雖然吳東對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司的前景比較迷茫，但是很多人并沒(méi)有因?yàn)榉直姛o(wú)線曝光事件而對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式喪失信心，不少人認(rèn)為，這件事只能說(shuō)明，淺層次的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將變成歷史，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必然會(huì)來(lái)臨。

凱爾文德投資有限公司總經(jīng)理劉毅指出，廣告必然會(huì)尋求更加精準(zhǔn)的方式。傳統(tǒng)的廣告方式浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用，而E-mail 、DM、短信、電話等方式確實(shí)以最低的成本使企業(yè)完成了銷售。但是并不是所有產(chǎn)品都適合數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大約只有20％的產(chǎn)品適合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以銷售效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而如果致力于品牌塑造，則廣告還是在傳統(tǒng)媒體上投放才會(huì)有效果。

在數(shù)據(jù)庫(kù)中，年齡、性別、職業(yè)之類的客戶特征是比較容易獲取的，但是客戶的心理特征和消費(fèi)偏好卻難以判斷。只有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能找出具有不同偏好的客戶群。比如在零售業(yè)，分析客戶的長(zhǎng)期購(gòu)物清單，如果有超過(guò)80％的產(chǎn)品都是特價(jià)商品，就可以將其歸為價(jià)值敏感的群體，而客戶的歷史消費(fèi)記錄中，有機(jī)食品、保健品等經(jīng)常出現(xiàn)就說(shuō)明這是注重健康的客戶。有了這樣的分析，特價(jià)促銷信息可以發(fā)送給前一種客戶群，而新型保健品則可以發(fā)送給后一個(gè)群體。

基于數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值在于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，劉毅認(rèn)為，未來(lái)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷陣營(yíng)不會(huì)縮減，反而會(huì)不斷增加，將會(huì)形成以數(shù)據(jù)庫(kù)為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈，比如專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)整合分析公司，圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)提供產(chǎn)品服務(wù)的公司等。

鏈接：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。

★顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與銷售部門(mén)之間溝通的橋梁，銷售部門(mén)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

★公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客（指還沒(méi)有對(duì)本企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的那部分顧客）的基本資料都被儲(chǔ)存在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)里。

★企業(yè)定期通過(guò)電話、調(diào)查問(wèn)卷、信件、銷售人員等營(yíng)銷媒介和渠道及時(shí)了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷政策的制定者。

★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠代替許多市場(chǎng)調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與顧客之間信息不對(duì)稱問(wèn)題，一定程度上減少了市場(chǎng)交易成本。

數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包含的基本資料

★顧客身份和聯(lián)系方式；

★顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征（人口和心理方面的信息），對(duì)于集團(tuán)性消費(fèi)者還包括其行業(yè)類型及其主管部門(mén)方面的決策信息；

★顧客對(duì)公司營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)；

★顧客與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況。（CIO時(shí)代）