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沒(méi)有增值,服務(wù)就沒(méi)有意義
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客戶愿意付錢的服務(wù)才是他真正需要的。換言之,凡是無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的服務(wù),就無(wú)法保證為客戶創(chuàng)造價(jià)值,當(dāng)然,也就不能指望客戶能夠真正滿意。
錯(cuò)把服務(wù)當(dāng)做 彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段
一些企業(yè)在意識(shí)到客戶不滿的同時(shí),高舉服務(wù)的大旗,卻忽略了產(chǎn)品才是戰(zhàn)略的中心,錯(cuò)把服務(wù)當(dāng)做彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段,錯(cuò)把客戶服務(wù)等同于客戶滿意。殊不知服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系,而是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面,兩者不是互補(bǔ)關(guān)系,而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決,服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。因此,服務(wù)帶來(lái)的應(yīng)該是增值,沒(méi)有增值,服務(wù)就沒(méi)有意義。
服務(wù)應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)立的價(jià)值
我的一個(gè)同事買了一部手機(jī),半年修4次,每次維修中心的態(tài)度都極好,派人上門取、維修期間給代用機(jī)、修好了專人送回來(lái),全是免費(fèi)的。但我的同事發(fā)誓說(shuō)再也不用這個(gè)牌子的手機(jī)了。這家公司試圖用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足,但他們失敗了。
不要用服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足,不要提供一廂情愿的服務(wù),你提供的服務(wù)必須具有獨(dú)立的價(jià)值,而是否有價(jià)值只能由客戶來(lái)評(píng)判。
成功地執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個(gè)步驟:
第一步:了解并明確你的客戶。
幻想留住所有客戶是不現(xiàn)實(shí)的,企業(yè)應(yīng)該懂得每個(gè)客戶的價(jià)值,從而發(fā)展出越來(lái)越強(qiáng)的細(xì)分能力:從一般的人口群細(xì)分成為基于需求的細(xì)分,最終成為基于購(gòu)買和優(yōu)先模式的特殊細(xì)分。
企業(yè)必須以真正的客戶為中心,重要的不是大客戶,而是能讓企業(yè)盈利的客戶。所有的客戶都應(yīng)該享受服務(wù),關(guān)鍵是要對(duì)每個(gè)層次的客戶提供相應(yīng)的服務(wù),使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。必要時(shí)甚至要剔除一些服務(wù)成本太高的客戶。
因此另一個(gè)重要細(xì)分尺度是財(cái)務(wù)細(xì)分:了解每個(gè)細(xì)分部分的特殊客戶帶來(lái)的利潤(rùn)率。如果能夠根據(jù)利潤(rùn)率區(qū)分客戶,企業(yè)就能識(shí)別出他們最有利客戶的特征,并決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)層級(jí)服務(wù)。
如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi),你永遠(yuǎn)不會(huì)知道你的客戶的利潤(rùn)率。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi),也決不會(huì)有人關(guān)心到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)服務(wù)。
第二步:確保你的客戶認(rèn)識(shí)你。
公司通過(guò)清晰的制度表達(dá)并積極實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾,能大大加強(qiáng)客戶滿意度。很多公司通常會(huì)走進(jìn)一些“承諾”誤區(qū)。例如有時(shí)候,公司認(rèn)為讓客戶高興非常重要,因此試圖為客戶做所有的事情。但是這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的,要想全都做好反而會(huì)導(dǎo)致公司在每個(gè)方面都做不好。
如果想增加超過(guò)期望值的機(jī)會(huì),公司就不應(yīng)該集中于“客戶想要什么”,而應(yīng)該是“客戶最重視什么”,把公司的大部分力量集中于一兩件與客戶最相關(guān)的事情上。
另一個(gè)誤區(qū)是不明確告訴客戶具體的承諾,所以當(dāng)他們沒(méi)有滿足客戶要求的承諾時(shí),他們會(huì)感到很驚訝。一旦公司的客戶策略制定,就需要給用戶一個(gè)重要概念:告訴客戶自己的承諾并積極做到。
如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi),就沒(méi)有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi),也決不會(huì)有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。
第三步:隨時(shí)知道你做得好不好。
了解并且對(duì)客戶滿意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超越歷史和表面現(xiàn)象,公司應(yīng)該觀察客戶對(duì)公司所作所為的反應(yīng)(例如每個(gè)客戶的投資收益率),以及什么因素影響客戶滿意度(例如員工流失率)。
客戶愿意對(duì)你的服務(wù)付費(fèi),這就是最清楚的肯定,比任何市場(chǎng)調(diào)查都更加清楚有效。
第四步:要知道究竟哪里需要改進(jìn)。
直接的客戶回饋,無(wú)論好壞都是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的了解,是形成新產(chǎn)品思想的最好來(lái)源。雖然看上去很荒謬,但公司確實(shí)可以從客戶投訴中獲利,不同意見者并不僅僅只是一個(gè)不滿的客戶。
經(jīng)過(guò)持續(xù)記錄并評(píng)價(jià)客戶的不滿、需求、回饋以及購(gòu)買活動(dòng),公司能夠找出未滿足的需求以及潛在的問(wèn)題,可以利用調(diào)查結(jié)果重新定義客戶策略,并改進(jìn)操作執(zhí)行。
不幸的是,如果你不收費(fèi),大多數(shù)客戶都不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望,相反,他們會(huì)告訴其他客戶。 付了錢的客戶不一樣,他們會(huì)來(lái)公司投訴。這一點(diǎn)很重要,投訴的客戶給了公司改正的機(jī)會(huì),采取改進(jìn)措施能夠潛在地保留有價(jià)值的客戶關(guān)系,阻止負(fù)面的口頭影響。
第五步:改進(jìn)你自己。
客戶滿意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián),這是一個(gè)真理。問(wèn)題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東,所以你需要一個(gè)辦法強(qiáng)迫他們持續(xù)地、始終如一地關(guān)注客戶滿意度。最簡(jiǎn)單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶埋單的機(jī)會(huì),客戶埋單的同時(shí)也就清楚地告訴了你,你做錯(cuò)了還是做對(duì)了。
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