客戶心理性格分析

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客戶的購買心理分析

1、客戶的購買流程

客戶的每次購買行為都是有一個(gè)流程的，首先是受到一定的刺激，產(chǎn)生了一定的購買欲望，然后會(huì)感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的過程中不斷的篩選、評估、選擇，最后做出決定，實(shí)現(xiàn)結(jié)果平衡。

【案例】

當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會(huì)受到刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時(shí)首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會(huì)，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對多個(gè)房源進(jìn)行篩選評估，分析房子的價(jià)格、朝向、布局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平衡。

在客戶的購買流程中有兩個(gè)步驟值得企業(yè)特別注意：

信息搜索

當(dāng)客戶搜索信息的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)客戶那兒，直接影響到他是否會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)通過廣告、宣傳，不斷的擴(kuò)大與客戶的接觸面，提高品牌度，以保證在客戶搜索信息的時(shí)候能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。

需求分析

不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人希望是三室一廳，有的人喜歡兩室一廳，甚至還有的人認(rèn)為一室一廳最好，所以企業(yè)應(yīng)針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行需求分析，只有掌握客戶的需求，才能進(jìn)行針對性的銷售。

評估選擇過程

客戶的評估選擇是最關(guān)鍵的一步，決定了接下來客戶會(huì)在眾多的產(chǎn)品中選擇哪一個(gè)產(chǎn)品，雖然說“蘿卜青菜，各有所愛”，但是客戶的選擇總會(huì)有一些規(guī)律。一般來說，客戶的評估選擇依據(jù)有三個(gè)方面。

【舉例】

現(xiàn)在購買汽車的人很多，大家的選擇依據(jù)可以稱得上是五花八門。有的人認(rèn)為汽車一定要?dú)馀?，這樣和同事、朋友相比才不會(huì)丟面子，這是他的價(jià)值觀；而有的人認(rèn)為汽車只是代步工具，越實(shí)用、越經(jīng)濟(jì)越好，這又是一種價(jià)值觀。不同的社會(huì)階層用的車也不一樣，在上海有一種說法，別克是商務(wù)用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領(lǐng)用車，每一種品牌的汽車都在無形當(dāng)中被貼上了所謂的社會(huì)階層的標(biāo)志。一個(gè)家庭要買車，家庭成員的看法也會(huì)不一致，妻子喜歡汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而丈夫則希望車子要大氣、動(dòng)力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和四驅(qū)車。因?yàn)槊總€(gè)人的選擇評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

因?yàn)榭蛻舻脑u估選擇具有多樣性，所以企業(yè)要深入研究客戶的核心價(jià)值觀、所屬社會(huì)階層、收入水平、個(gè)性以及目標(biāo)偏向等因素，并認(rèn)真分析、做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內(nèi)容。

2、客戶需求分析

1．人的需求理論

人的需求從低到高有五個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)交往的需求、尊重與愛的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。心理學(xué)家認(rèn)為，人的所有行為都可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，或者是為了解決問題，或者是為了實(shí)現(xiàn)快樂，我們稱之為“遠(yuǎn)離痛苦”或“實(shí)現(xiàn)快樂”。

服務(wù)也可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，要么幫助客戶解決問題，要么幫助客戶實(shí)現(xiàn)快樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問題型；那些時(shí)尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實(shí)現(xiàn)快樂型。

 【案例】

糧食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時(shí)裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實(shí)現(xiàn)快樂型。一個(gè)人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個(gè)人能夠在工作中提升自我價(jià)值，則是實(shí)現(xiàn)快樂。四代同堂住在一個(gè)30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實(shí)現(xiàn)快樂。買一部手機(jī)方便聯(lián)系是解決問題，把還能使用的白屏手機(jī)換成彩屏手機(jī)則是實(shí)現(xiàn)快樂。

解決問題型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用危機(jī)行銷法，也就是告CRM/zhike/ target=_blank class=infotextkey>知客戶如果問題不解決，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機(jī)感，從而愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決問題。實(shí)現(xiàn)快樂型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用精神催眠法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產(chǎn)生購買行為。

 【舉例】

新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)人的臉上往往會(huì)生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲?？吹竭@個(gè)宣傳片的人往往會(huì)忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機(jī)行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會(huì)展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法。

2．需求的冰山理論

對于一些不能用通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋的現(xiàn)象，心理學(xué)家嘗試著用心理學(xué)原理去解釋，從而產(chǎn)生了一門新興的學(xué)科—心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如中國的股票指數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為股指是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可是中國股指近幾年萎靡不振，而國民經(jīng)濟(jì)卻高速發(fā)展，這是為什么？用心理經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以解釋，那就是股指更多的代表了百姓對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的心理預(yù)期，預(yù)測認(rèn)為多股指就漲，認(rèn)為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不一定成正比關(guān)系。

一個(gè)人的心理感覺常常會(huì)影響他的判斷，美國的心理學(xué)家做了一個(gè)非常著名的冰激凌試驗(yàn)，就是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實(shí)驗(yàn)者選擇，結(jié)果大部分人都選擇了350g裝的冰激凌，原因是“感覺多一些”，事實(shí)上400g裝的冰淇淋更多，可是只有5%的人選擇了它。所以說，大部分人都喜歡憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺辦事，真正做到標(biāo)準(zhǔn)化測量的人并不多。

 【舉例】

北京王府井百貨大樓有一位五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者張秉貴，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶要買一斤散裝糖的時(shí)候，營業(yè)員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點(diǎn)一點(diǎn)往外拿，每次這樣稱完糖果后，客戶都是一臉疑惑，拿著糖果要去找公平秤。于是張秉貴就反其道而行之，每次故意少抓一點(diǎn)在秤上，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)往上加，于是客戶滿意而歸。其實(shí)兩種做法的依據(jù)一樣，同是稱一斤糖果，可是客戶的感覺卻截然不同，可見人的心理情緒對交易存在很大的影響。

當(dāng)我們的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多的時(shí)候，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。一個(gè)人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明顯的利益，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量等等，透過冰山的一角往深處看，第二個(gè)層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等，冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。

從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。在中國，人們往往愿意把生意交給熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要給，也要一步步的試探，因?yàn)榕c陌生人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需要慢慢地培養(yǎng)，所以企業(yè)客服人員在與客戶交往過程當(dāng)中，必須注意一步步地去培養(yǎng)信任度。

客戶在拒絕成交的時(shí)候，一般不會(huì)說因?yàn)槲遗c你沒有情感、對你不信任、與你沒有關(guān)系，所以不購買你的產(chǎn)品，這些都是主觀的原因，他不會(huì)表明。而是使用客觀上的理由，例如產(chǎn)品不夠好、價(jià)格太高等等，事實(shí)上這些都是借口。通過需求的冰山可以看出，我們真正要做的是與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時(shí)間投資情感。