CRM應(yīng)用：解決醫(yī)藥企業(yè)串貨之痛

沒(méi)有準(zhǔn)確、及時(shí)的流向數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷部門就無(wú)法有效管理串貨泛濫問(wèn)題，串貨會(huì)造成渠道無(wú)利可賺，挫傷渠道的積極性，產(chǎn)品無(wú)人愿意賣，最終傷害的還是醫(yī)藥企業(yè)。

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段對(duì)串貨的態(tài)度不同

秦進(jìn)所在的蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司在近些年幫助中國(guó)部分醫(yī)藥企業(yè)解決流向數(shù)據(jù)信息化的過(guò)程中，總結(jié)出醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展模式通常經(jīng)歷三個(gè)階段，

第一階段我們稱之為“經(jīng)銷發(fā)展模式”，企業(yè)產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，通常醫(yī)藥企業(yè)會(huì)采取在各個(gè)大區(qū)或省選擇經(jīng)銷商，將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商商即可，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品知名度弱，市場(chǎng)尚未打開(kāi)，產(chǎn)品的銷量不大，主要是靠代理商自身的力量來(lái)進(jìn)行銷售。這個(gè)階段企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模一般就在幾千萬(wàn)左右。

第二階段“渠道開(kāi)拓模式”，隨著產(chǎn)品銷售規(guī)模的放大，醫(yī)藥企業(yè)一般會(huì)增加營(yíng)銷投入，幫助一級(jí)經(jīng)銷商來(lái)發(fā)展和開(kāi)拓二級(jí)經(jīng)銷商，期望通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)覆蓋更為細(xì)分的市場(chǎng)。這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模通常在5000萬(wàn)以上，2個(gè)億以內(nèi)。

第三階段“終端為王模式”，業(yè)務(wù)量的進(jìn)一步放大，企業(yè)發(fā)現(xiàn)要成為同類產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先者，必須要掌握到終端才行，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷部門因此逐漸建立了龐大的終端營(yíng)銷隊(duì)伍，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和終端的不同，營(yíng)銷部門會(huì)建立醫(yī)院部(專門負(fù)責(zé)醫(yī)院)，OTC部(專門負(fù)責(zé)12級(jí)城市藥店)，第三終端部(縣級(jí)及以下市場(chǎng))銷售隊(duì)伍，對(duì)于全國(guó)性銷售的醫(yī)藥企來(lái)說(shuō)，隊(duì)伍規(guī)模往往達(dá)到千人以上。這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模通常達(dá)到5個(gè)億以上。

對(duì)于第一階段“經(jīng)銷發(fā)展模式”和第二階段“渠道開(kāi)拓模式”下的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)并不關(guān)注串貨的管理，因?yàn)槭袌?chǎng)渠道尚未健全，可消化的空間還很大，串貨對(duì)經(jīng)銷商的影響有限。有的時(shí)候，串貨不僅不是什么壞事，而且還有可能因此而開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。因此醫(yī)藥企業(yè)客觀上還期望串貨的發(fā)生。這個(gè)階段，最典型的特征，就是sales常用一句話來(lái)描述對(duì)經(jīng)銷商串貨的看法：“水至清則無(wú)魚”

當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模發(fā)展到第三階段“終端為王模式”，企業(yè)已經(jīng)建立了比較完善的一級(jí)經(jīng)銷商( 一兩百家)和二級(jí)經(jīng)銷商渠道體系(上千家)，通過(guò)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍也管理者數(shù)萬(wàn)家的核心終端，整個(gè)渠道體系覆蓋了數(shù)十萬(wàn)家的各類終端，此時(shí)的串貨行為會(huì)對(duì)渠道造成極大傷害。企業(yè)營(yíng)銷高層對(duì)串貨深惡痛絕，大都會(huì)制定嚴(yán)厲的政策來(lái)禁止經(jīng)銷商串貨。

可惜的是，大部分醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到第三階段后，面對(duì)串貨現(xiàn)象有令難行，無(wú)法制止，不得不整天面對(duì)經(jīng)銷商的抱怨而磕頭作揖，一再給出的政策也難以撫平受傷的渠道--大多被當(dāng)作了串貨殺價(jià)的子彈，最終不得眼睜睜的看著大好江山停滯不前，更有甚者走向沒(méi)落。