CRM在呼叫中心所扮演的角色—CALL CENTER之定位發(fā)展

本文來自：泛普軟件當(dāng)今多渠道呼叫中心所呈現(xiàn)出來的重要角色不僅體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，更體現(xiàn)在市場營銷和銷售策略上。這種由以成本為中心向以利潤為中心的轉(zhuǎn)變使得管理層陷入一片不安。在這種情況下，只有整個(gè)企業(yè)相信應(yīng)用CRM體系能夠切實(shí)提高客戶忠誠度，那么CRM系統(tǒng)才能體現(xiàn)出它的價(jià)值。

呼叫中心（哦，對不起，或許你更愿意說是“聯(lián)系中心”或是“客戶交互中心”，或再具有高科技意味一些，如“電話中心”或“交流中心”之類，其實(shí)隨便哪一個(gè)名字都可以）的管理者們很清楚，他們的工作遠(yuǎn)比那些局外人想象的要更加復(fù)雜，更加有挑戰(zhàn)性。當(dāng)然他們也明白旁人也會(huì)這樣想：“接接那些亂七八糟的電話有什么難的??？”

這有什么難的呢？IVR的編撰，CTI的執(zhí)行，系統(tǒng)中各種熟練的路徑和序列的管理，多渠道的信息跟蹤，工作流程維護(hù)和知識(shí)管理，勞動(dòng)力管理和各種報(bào)告……是否都需要一些新鮮元素呢？在一個(gè)忠誠度如同中央公園里的麒麟獸一般普通的世紀(jì)里，我們并沒有帶著喜悅之情開展對員工的招募、培訓(xùn)、激勵(lì)、聘用等一系列工作。

最讓人頭痛沮喪的是：有些公司一下子投入大量的資金到CRM項(xiàng)目上，而結(jié)果卻往往是這樣的：

*由于支持CRM項(xiàng)目的系統(tǒng)設(shè)計(jì)不合理，完整性不夠，維護(hù)不完善，代理商拒絕使用；

*支持資料含糊隱晦、偏離主題甚至過時(shí)，使得代理商不能及時(shí)、準(zhǔn)確的給出答復(fù)；

*一些用來增強(qiáng)語言效果的技術(shù)，如交互式聲音響應(yīng)，運(yùn)作方式對客戶來說是弊大于利多一點(diǎn)；

*基于萬維網(wǎng)的個(gè)性化內(nèi)容是以侵?jǐn)_的、甚至完全進(jìn)攻性的方式強(qiáng)迫客戶感知的；

*電子郵件始終是未打開狀態(tài)，就像肩負(fù)雙重任務(wù)的代理商又被指派去處理大量的回電一樣；

*客戶關(guān)懷環(huán)境不能對有用的商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)作出搜集、分析、回應(yīng)等反應(yīng)。

THE SILVER BULLET STIGMA

像綜合電子商務(wù)、CRM和ERP之類的具有代表性的新興、昂貴的技術(shù)手段被企業(yè)所實(shí)施后往往能使企業(yè)處于顛峰狀態(tài)。但實(shí)際上這種可能往往很難實(shí)現(xiàn)。公司要盈利需要一定的條件：1）上述各技術(shù)手段要有針對性的使用，而不是將人員和程序全盤代替；2）公司決定使用他們來增進(jìn)而不是避開客戶關(guān)系。不管這些手段有多復(fù)雜，衡量其成功與否的尺度依然是他們對公司既定目標(biāo)的貢獻(xiàn)。

以上發(fā)生也有一定條件：1）公司最高層的觀念要有根本性的轉(zhuǎn)變；2）自1932年起沿襲至今的銷售產(chǎn)品和服務(wù)相互獨(dú)立及當(dāng)?shù)馗偁幷呦鄬^少的觀念被市場銷售打破，而代之以“客戶服務(wù)”；3）人力資源領(lǐng)域制定的富有激勵(lì)性的計(jì)劃被完全視為“客戶服務(wù)”。

CRM在市場上的擴(kuò)充使得管理層更難于尋求有助于企業(yè)發(fā)展的方法、策略。評(píng)估更是一項(xiàng)艱辛的工作，因?yàn)檎_的評(píng)估除了成本之外，還要考慮到整體化、工作流程、多方接觸支持、承諾的兌現(xiàn)、可衡量性、遠(yuǎn)程接收性能、聯(lián)絡(luò)操縱、商業(yè)情報(bào)工具、CTI、時(shí)間追蹤等等各方面的因素。

但這再也不是從前意義上的呼叫中心了。20年前，人們是不會(huì)想象到可以借助因特網(wǎng)將一個(gè)“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)商業(yè)媒介的方法?？蛻艚换ブ行囊惨呀?jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾臋C(jī)構(gòu)了，能夠處理包括售前詢價(jià)到訂單到售后服務(wù)一系列的支持。這個(gè)支持功能本身并沒有改變，但作為網(wǎng)上交易的聯(lián)系重點(diǎn)，呼叫中心賦予客戶服務(wù)新的重要性。過去，呼叫中心的職員往往只是處理那些惱人繁瑣的客戶對產(chǎn)品服務(wù)的抱怨，而今，他們卻都成為整個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分了。

未來之呼叫中心

既然前景是光明的，那么“客戶服務(wù)“會(huì)怎樣發(fā)展呢？一個(gè)未來成功的呼叫中心機(jī)構(gòu)將不再是一個(gè)低層次的 “成本中心”，而應(yīng)成為一個(gè)戰(zhàn)略性的可提供服務(wù)的場所，一般應(yīng)包括以下方面：

*多種聯(lián)系渠道，如通過電郵，網(wǎng)上聊天，網(wǎng)上回電，網(wǎng)址，網(wǎng)上合作等；

*綜合的知識(shí)管理和聯(lián)系管理方式；

*與每位客戶一對一的個(gè)性化交流；

*更加強(qiáng)有力的通話整體性；

*通過更高級(jí)的商業(yè)分析和市場情報(bào)獲取真實(shí)的客戶信息；

*能夠提供出色服務(wù)的前線員工，當(dāng)然這得另當(dāng)別論了。

30年前，當(dāng)電報(bào)電話公司發(fā)明了第一個(gè)集成遠(yuǎn)程通話設(shè)備時(shí)，沒有人會(huì)想到它將成為全球合作的第一聯(lián)系方式，不僅是為客戶服務(wù)，更是為網(wǎng)上訂購過程和其他多方位交流服務(wù)。勿容置疑，技術(shù)的確起到了作用，但一個(gè)公司對待客戶的態(tài)度對于項(xiàng)目的最終成功則起到了決定性的作用。

呼叫中心只是商業(yè)行為中的一個(gè)縮影而已，當(dāng)你賦予新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)以更多終端對終端的支持，VoIP、電郵、全球商業(yè)合作，呼叫通過，呼叫回復(fù)等，那么，你就會(huì)擁有新的受益。從前，呼叫中心只是為售前和售后服務(wù)提供支持，而今，它已成為整個(gè)供應(yīng)鏈中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)了。當(dāng)然，你也會(huì)被答復(fù)頻率、談話時(shí)間、報(bào)廢比率等影響底線費(fèi)用的數(shù)據(jù)所困擾。一個(gè)趨勢就是：應(yīng)用定量的而不是定性的尺度來評(píng)價(jià)呼叫中心的運(yùn)作。

富有改革精神的公司都給予其呼叫中心代理商相關(guān)信息和權(quán)力，為的是使得每一位有利可圖的客戶都可以體會(huì)到公司對他們親自的關(guān)懷，這樣做有助于建立良好的信任關(guān)系。這其中包含了許多過程，并且基于客戶規(guī)模的不同和技術(shù)支持也會(huì)有所差異。

CRM與呼叫中心及顧客獲取成本測算

CRM與Call center有何關(guān)系，安裝了呼叫中心的企業(yè)應(yīng)如何導(dǎo)入CRM？

從客戶關(guān)系管理的定義來看，呼叫中心應(yīng)當(dāng)是包含在CRM中的一個(gè)部分，是CRM其中的一個(gè)子集，這樣來說明CRM與Call Center的關(guān)系是比較準(zhǔn)確的。

因?yàn)楹艚兄行奶峁┑氖且噪娫挼姆绞脚c大量的客戶進(jìn)行交流的渠道，同樣的，與客戶進(jìn)行交流的其他渠道還包括人對人的接觸、網(wǎng)絡(luò)渠道、無線手持設(shè)備渠道等等。此外，呼叫中心僅僅提供了與客戶接觸的方式，但是如果沒有后臺(tái)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的支持，是無法對這些客戶接觸提供定量分析的，因此也無法自動(dòng)識(shí)別客戶并且給出過去的交往紀(jì)錄，無法根據(jù)交往記錄的頻率分析客戶價(jià)值。

要實(shí)現(xiàn)剛才提到的功能，就需要與呼叫中心配套的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。對于已經(jīng)安裝了呼叫中心的企業(yè)可以選擇與呼叫中心后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫兼容的CRM軟件，并且確定雙方的信息更新的觸發(fā)方式，就能夠獲得完整的客戶關(guān)系的整合管理了。

2.北京快威科技有限公司黃樹森問：如何定量測算顧客的獲取成本？

顧客的獲取成本對于不同的行業(yè)和企業(yè)來說往往是不同的，從普遍意義上來講，可以用以下的公式作為測算客戶獲取成本的基礎(chǔ)，然后按照每個(gè)企業(yè)或行業(yè)的特定情況進(jìn)行調(diào)整。

公式如下：客戶獲取成本=客戶線索獲取成本+客戶跟蹤成本+客戶挽留成本。線索獲取成本包括市場活動(dòng)分?jǐn)偟矫總€(gè)銷售線索的成本，所發(fā)直郵、廣告成本；客戶跟蹤成本包括銷售線索確立之后具體的每一次的接觸，包括拜訪成本、試用成本、投標(biāo)成本等等，客戶挽留成本則是為了挽留可能流失的客戶而發(fā)生的特殊的費(fèi)用，例如降價(jià)，延長服務(wù)期等成本。

（來源：客戶關(guān)系管理網(wǎng)）

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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