南岳衡山旅游品牌創(chuàng)新分析

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　　旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新是當(dāng)前我國(guó)旅游發(fā)展中存在的一大難題，同時(shí)也是迫切需要研究的重要課題。本文以南岳衡山為例，從品牌形象、品牌傳播、品牌管理三個(gè)方面深入分析了旅游景區(qū)的品牌創(chuàng)新，供全國(guó)旅游景區(qū)參考，以期推動(dòng)中國(guó)旅游品牌建設(shè)的快速發(fā)展。
　　南岳衡山，是我國(guó)五岳名山之一，綿延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一條巨龍盤亙?cè)诤鲜【硟?nèi)。南岳衡山風(fēng)光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨(dú)秀、宗教圣地、文明奧區(qū)、中華壽岳”而譽(yù)滿天下。南岳衡山為國(guó)家首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級(jí)旅游區(qū)和湖南首個(gè)全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)，現(xiàn)已成為衡陽(yáng)乃至湖南對(duì)外開(kāi)放的重要窗口。近年來(lái)，南岳衡山瞄準(zhǔn)“把南岳建成國(guó)內(nèi)外知名精品旅游區(qū)”的總目標(biāo)，按照申報(bào)“世界自然與文化遺產(chǎn)”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略，全面進(jìn)行旅游品牌創(chuàng)新，促使名山市場(chǎng)吸引力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力和獲利能力大為增強(qiáng)，全區(qū)旅游品牌不斷提升，旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，南岳正向著旅游品牌強(qiáng)區(qū)闊步邁進(jìn)。
　　一、品牌形象創(chuàng)新：從“五岳獨(dú)秀”到“中華壽岳”
　　南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū)，自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù)，但隨著新景區(qū)的不斷增多，全國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳發(fā)展旅游的最大問(wèn)題。
　　針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢(shì)和人們普遍追求健康長(zhǎng)壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征，南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象重新定位為“中華壽岳”，確定了打“中華壽岳，天下獨(dú)壽”這張王牌，以品牌樹(shù)立形象，以形象擴(kuò)大影響，以影響促進(jìn)發(fā)展。
　　南岳衡山稱為“壽岳”由來(lái)已久，《周禮》、《星經(jīng)》、《史記》等諸多古籍中記載：南岳衡山對(duì)應(yīng)天上28宿之軫星中主壽命的長(zhǎng)沙星，故稱“壽岳”。自宋徽宗在南岳黃帝巖上留下“壽岳”石刻和“天下南岳”題詞后，“壽岳”之名更盛?？滴跛氖吣辍队浦匦弈显缽R碑記》第一句話是：“南岳為天南巨鎮(zhèn)，上應(yīng)北斗玉衡，亦名壽岳。”雍正十年上諭第一句也是：“南岳為皇上主壽之山”。新版《辭源》第348頁(yè)明釋南岳為“壽岳”，上承天象，下應(yīng)地脈，聚精結(jié)氣，護(hù)國(guó)佑民，延年益壽，吉祥無(wú)限。
　鑒此，南岳區(qū)深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續(xù)舉辦了三屆“中國(guó)南岳衡山壽文化節(jié)暨廟會(huì)”，在駕鶴峰上筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重的中華萬(wàn)壽大鼎，寓意民族團(tuán)結(jié)、共興中華，九九歸一、中華一統(tǒng)，江山永固、萬(wàn)壽無(wú)疆。通過(guò)成功舉辦三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)，突出了“運(yùn)動(dòng)、長(zhǎng)壽、健康、祈福”的壽文化主題，精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽、高空攀云梯世界挑戰(zhàn)賽、傳統(tǒng)廟會(huì)等一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目，創(chuàng)造了15項(xiàng)世界紀(jì)錄，創(chuàng)下了人類征服自然的奇跡，打響了“中華壽岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下獨(dú)壽”的至尊地位，實(shí)現(xiàn)了從“五岳獨(dú)秀”到“中華壽岳”這一品牌形象的再造和創(chuàng)新，真正使南岳成為了中華主壽之山、天下祈壽之地，達(dá)到了創(chuàng)造品牌、提升產(chǎn)業(yè)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的。
　　二、品牌傳播創(chuàng)新：從經(jīng)營(yíng)形象力到經(jīng)營(yíng)注意力
　　品牌經(jīng)營(yíng)不僅要經(jīng)營(yíng)好形象力，還要經(jīng)營(yíng)好注意力。宣傳就是培育市場(chǎng)，知名度就是生產(chǎn)力。當(dāng)今旅游的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是爭(zhēng)奪眼球、爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而好的知名度、好的注意力，則要靠品牌的有效傳播。
　　近年來(lái)，南岳衡山在品牌傳播上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)加大旅游品牌市場(chǎng)營(yíng)銷力度，進(jìn)一步吸引了人們的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播從經(jīng)營(yíng)形象力到經(jīng)營(yíng)注意力的質(zhì)的飛躍，很好地進(jìn)行了品牌傳播。
　　2002年，南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢(shì)，以超前的意識(shí)確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題，提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號(hào)。針對(duì)三個(gè)黃金周，突出參與性、娛樂(lè)性和文化性，南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南國(guó)冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會(huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動(dòng)。特別是2002年中國(guó)南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)基尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國(guó)明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)。“節(jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn)。媒體聚焦南岳，社會(huì)關(guān)注南岳，中央電視臺(tái)、新華社及省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對(duì)南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞炒作。南岳區(qū)在參加2002年湖南旅游節(jié)首屆中國(guó)旅游品牌高峰論壇上被作為品牌典型推介，以及南岳旅游品牌新聞推介會(huì)，都吸引了湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等各大媒體的爭(zhēng)相炒作。

同時(shí)，南岳衡山以2002年被作為全省首個(gè)景區(qū)納入全國(guó)旅游黃金周假日預(yù)報(bào)體系為契機(jī)，進(jìn)一步加大了旅游宣傳力度，全年共在《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)旅游報(bào)》、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、紅網(wǎng)、

　　香港鳳凰衛(wèi)視等眾多媒體發(fā)表外宣文章、新聞稿件3000多篇次。尤其是南岳霧凇兩次在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》欄目播出，南岳冰雪之秀名揚(yáng)天下。

　　眾多新聞媒體的大力宣傳報(bào)道，把廣大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新興的注意力資源在千古名山南岳釋放出巨大的潛能，“中華壽岳”品牌愈來(lái)越響，南岳的知名度和美譽(yù)度日益提高，旅游品牌的形象力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生產(chǎn)力。2002年，旅岳游客檔次明顯提高，香客型結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰托徒Y(jié)構(gòu)，客源市場(chǎng)明顯擴(kuò)大，游客遍布全國(guó)20多個(gè)省市；海外游人也明顯增多，全年共接待來(lái)自美、英、加、澳(澳大利亞)、日、新（新加坡）、臺(tái)、港、澳（澳門）等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外游人10000多人次，同比增長(zhǎng)了30%，特別是首次接待了臺(tái)灣500人的宗教巡禮團(tuán)。春節(jié)、“五一”、“十一”黃金周分別接待游客8.37、13.61、21.56萬(wàn)人次，12月份共接待觀冰賞雪者20萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。

　　2003年1月下旬以來(lái)，南岳區(qū)精心策劃、周密組織，與《中國(guó)旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“‘祝融杯’百萬(wàn)游客評(píng)點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)，開(kāi)全國(guó)旅游品牌由廣大游客評(píng)點(diǎn)之先河。此次活動(dòng)主要采取問(wèn)卷調(diào)查的形式，問(wèn)卷調(diào)查表分別刊載在《中國(guó)旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)和中國(guó)南岳衡山旅游網(wǎng)上。廣大游客紛紛加入評(píng)點(diǎn)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)網(wǎng)上評(píng)點(diǎn)、報(bào)上評(píng)點(diǎn)和到南岳現(xiàn)場(chǎng)評(píng)點(diǎn)等多種方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫鎸?duì)南岳衡山品牌進(jìn)行了客觀的評(píng)價(jià)。這一活動(dòng)吸引了無(wú)數(shù)游客的注意力，對(duì)南岳衡山旅游品牌進(jìn)行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山的品牌形象。

　　三、品牌管理創(chuàng)新：從自由發(fā)展到政府主導(dǎo)

　　當(dāng)前，我國(guó)還處在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，政府的決策、主導(dǎo)仍起著重要作用。近年來(lái)，南岳衡山在品牌管理上致力創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的無(wú)意識(shí)的自由發(fā)展為自覺(jué)行動(dòng)的政府主導(dǎo)，全面推行政府主導(dǎo)品牌建設(shè)。

　　2002年，南岳區(qū)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)和作用，領(lǐng)導(dǎo)決策者們進(jìn)一步增強(qiáng)了旅游品牌意識(shí)，將品牌經(jīng)營(yíng)管理擺到戰(zhàn)略管理的高度，在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上對(duì)南岳旅游發(fā)展和品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“市場(chǎng)運(yùn)作、業(yè)主負(fù)責(zé)”的全新模式進(jìn)行品牌管理和“節(jié)會(huì)”運(yùn)作。特別是在10月5日第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)舉辦前夜舉行的南岳旅游品牌推介會(huì)上，南岳衡山旗幟鮮明地舉起了“品牌”的大旗，舉辦了國(guó)內(nèi)首次以“品牌”為主題的旅游推介會(huì)，跳出了過(guò)去那種就產(chǎn)品推介產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法，開(kāi)全國(guó)旅游品牌推介之先河。經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，南岳正式向國(guó)內(nèi)外游客推出了“中華壽岳”這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略包括了“三園”和“四線”，即把南岳打造成為“信教人的精神家園、文化人的尋根故園、都市人的休閑樂(lè)園”，推出運(yùn)動(dòng)健身、祈壽朝圣、文化尋根和生態(tài)農(nóng)家游四大特色旅游線，促使南岳早日成為國(guó)內(nèi)外知名精品旅游區(qū)。

　　同時(shí)，南岳區(qū)把塑造文明的旅游形象作為旅游品牌管理的重要內(nèi)容，真正把優(yōu)化旅游形象、強(qiáng)化品牌管理擺到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景區(qū)建設(shè)投資力度。投資9800余萬(wàn)元，加快了景區(qū)拆遷整治和城景區(qū)綠化、美化、亮化步伐，興建了文化長(zhǎng)廊、廟西小區(qū)和星級(jí)廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，城景區(qū)面貌煥然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“兩套班子、三層管理、四級(jí)落實(shí)”的工作模式和“政法護(hù)航、城建為主、街道配合、各方支持”的工作格局，實(shí)行“月評(píng)、季考、年總”、“優(yōu)獎(jiǎng)、平罰、劣汰”的動(dòng)態(tài)管理，基本杜絕了宰殺游客行為的發(fā)生，確保了景區(qū)干凈、環(huán)境優(yōu)美。三是廣泛開(kāi)展了文明素質(zhì)教育。全區(qū)上下深入開(kāi)展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，滿意在南岳”為主題的文明素質(zhì)教育活動(dòng)，市民素質(zhì)明顯提升，服務(wù)質(zhì)量明顯提高，“愛(ài)我名山，興我南岳”的品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。通過(guò)全區(qū)動(dòng)員，全民維護(hù)旅游品牌形象，南岳旅游環(huán)境全面優(yōu)化，整個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)出“ 景點(diǎn)佳、秩序好、環(huán)境美、服務(wù)優(yōu)”的良好局面。全年旅岳游客滿意率高達(dá)98%以上，無(wú)一起重大旅游安全事故和游客投訴事件。

　　品牌創(chuàng)新產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。南岳區(qū)通過(guò)加強(qiáng)旅游品牌建設(shè)，不僅帶來(lái)了良好的社會(huì)效益，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2002年，南岳衡山共接待中外游客270.71萬(wàn)人次，完成財(cái)政總收入8132萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8.8億元，同比分別增長(zhǎng)12.4%、9.27%、20.5%，再創(chuàng)歷史新高。

　　南岳衡山在品牌創(chuàng)新方面走出了一條特色之路，對(duì)于全國(guó)旅游景區(qū)特別是老牌景區(qū)，具有典型的借鑒意義。入世后的中國(guó)旅游景區(qū)要在國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)之中搶占一席之地，不斷進(jìn)行旅游品牌創(chuàng)新才是惟一途徑。