賓館如何做好收益管理？

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收益管理(Yield Management)，又稱為收入管理(Revenue Management)，20世紀(jì)70年代起源于美國，20世紀(jì)90年末代引入我國。其理論是面向不可存儲資產(chǎn)或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的動態(tài)定價策略。近十多年來在很多行業(yè)得到成功應(yīng)用，并受到重視，目前已廣泛應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入;1995至1999年，美國汽車工業(yè)的銷售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自于應(yīng)用了收益管理方法和系統(tǒng)。收益管理是相對較新的技術(shù)，其基本原理是應(yīng)用價格杠桿原理來調(diào)節(jié)供需平衡，用需求導(dǎo)向定價代替成本導(dǎo)向定價，用差別定價代替統(tǒng)一定價。收益管理是飯店主體實現(xiàn)飯店盈利能力最大化的服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過細(xì)分市場對盈利能力的識別，確定產(chǎn)品價值、價格設(shè)定、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對價格和客房資源進(jìn)行有效控制等方法，實現(xiàn)飯店盈利能力最大化的目標(biāo)。我們通常將收益管理定義為:把飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，在最佳的時間，以最佳的價格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以實現(xiàn)飯店收益的最大化。通過“五個最”的完美組合，可以有效地解決酒店業(yè)有限資源閑置或價格競爭所造成總體收益下滑的現(xiàn)實問題，通過市場細(xì)分、需求預(yù)測、差別定價、動態(tài)定價、容量控制和客房超訂等手段，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計算機技術(shù)，使人工經(jīng)驗和計算機智能形成高度的結(jié)合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場盈利能力，最終使飯店收益最大化。

談到收益管理，管理者經(jīng)常會誤解為只有在客房出租率100%的情況下才能發(fā)揮效能，其實這是個誤區(qū)。飯店收益管理是一門基于用價格杠桿來調(diào)節(jié)供需平衡的技術(shù)，無論飯店是否滿房，該項技術(shù)都能有效地發(fā)揮其作用，針對每一個細(xì)分市場，實現(xiàn)收益最大化。例如：在差別定價和能力分配上，只是基于市場細(xì)分和容量控制技術(shù)，不受客房出租率的影響;只有超訂技術(shù)是基于飯店能實現(xiàn)滿房的情況下而發(fā)揮效能的。另外，衡量飯店收益管理的主要指標(biāo)即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房價(ADR)，而是二者互動的指標(biāo)—RevPAR(Revenue Per Available Room)。在飯店客房銷售諸多的經(jīng)營指標(biāo)中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，飯店管理者應(yīng)消除這一誤區(qū)，正確認(rèn)識飯店應(yīng)用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在飯店中能起到收益最大化的作用呢?筆者從以下幾個方面作一簡述，供讀者參考!

一、數(shù)據(jù)挖掘與需求預(yù)測

由于飯店客房屬易逝性產(chǎn)品，市場需求波動頻繁，又具有相當(dāng)?shù)膹椥?。因此，時常會給顧客帶來時間壓迫感，增加了顧客在飯店選擇中廣泛性和快捷性。飯店營銷或收益部門如果不能準(zhǔn)確把握未來市場需求情況，在房價的設(shè)定或能力分配中出現(xiàn)偏差，不僅會損失潛在的收入，產(chǎn)生資源虛耗，而且還會導(dǎo)致顧客流向其他的競爭對手。通過實施需求預(yù)測，從飯店P(guān)MS系統(tǒng)中抓取歷年市場數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的預(yù)測方法，建立預(yù)測模型，通過數(shù)據(jù)挖掘，能夠幫助飯店管理者準(zhǔn)確把握未來市場需求的脈搏，提高對市場判斷的前瞻性。因此，通過實施需求預(yù)測技術(shù)，可以幫助飯店管理者有效解決以下難題。1)知曉未來房價的走勢，準(zhǔn)確制訂未來客房價格并實行價格動態(tài)化;2)預(yù)測某個時段的訂房量，通過差別定價和容量控制，提高單房收入;3)在市場需求旺盛時期，預(yù)測某一天的No Show率、客房取消數(shù)量(Cancellations)等，使超訂數(shù)量更加準(zhǔn)確，避免超售的發(fā)生，既達(dá)到滿房的效果，又避免因超售給飯店造成不必要的成本支出等。

二、市場進(jìn)行細(xì)分與差別定價

差別定價是指通過對同一種飯店產(chǎn)品(如：同一類型的客房、餐食、康體或娛樂項目等)對不同的顧客或細(xì)分市場制定不同價格的行為和方法。差別定價既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。它的藝術(shù)性體現(xiàn)在尋找一種細(xì)分市場的方法，使我們對高支付意愿的顧客收取高價，對低支付意愿的顧客收取低價。它的科學(xué)性體現(xiàn)在通過借助各種技術(shù)制定和更新價格，最大化所有細(xì)分市場的總收益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，我們通過引入價格歧視的概念，來實現(xiàn)差別定價。在飯店市場細(xì)分中，我們應(yīng)充分考慮以下原則，以保證細(xì)分的有效性。一是細(xì)分市場應(yīng)具有可衡量與進(jìn)入性。市場容量和層次結(jié)構(gòu)可以衡量，通過各種營銷手段能夠達(dá)到;二是細(xì)分市場應(yīng)具有一定的規(guī)模，市場容量應(yīng)足以使飯店有利可圖;三是每個細(xì)分市場必須具備有相當(dāng)?shù)馁徺I力，以使飯店通過收益管理手段可以獲得更大利益;四是應(yīng)保證每個細(xì)分市場的平均支付意愿是不同的，具備實施差別定價的條件;五是細(xì)分市場具有可持續(xù)性，具備相應(yīng)的時間延續(xù)性。為滿足差別定價需要并結(jié)合飯店客源市場結(jié)構(gòu)，筆者認(rèn)為飯店可考慮按以下不同市場進(jìn)行差別定價。㈠群體定價;包括散客價、學(xué)生折扣、會員折扣等;㈡渠道定價;包括OTA價格、公司協(xié)議價、旅行社價、政府價等;㈢時間定價;包括提前預(yù)訂價、連住房價、淡旺季價、尾房價、長住價等; ㈣數(shù)量折扣價;包括團(tuán)體價、會議價、批發(fā)商價等;㈤優(yōu)惠折扣價;包括促銷價、新產(chǎn)品價、專題活動價、擔(dān)保房價等。

盡管差別定價可以通過尋找支付高價愿意的客人為飯店帶來更大的收益，但也因以下客觀事實的存在而受到局限。飯店管理者在采用差別定價時應(yīng)考慮以下因素，盡量規(guī)避，以降低風(fēng)險。一是不完全細(xì)分市場。由于無法精確測定每位顧客的支付意愿，無法形成完全細(xì)分市場，目前能采取的最好辦法是按上述方法對市場進(jìn)行群體細(xì)分;二是侵蝕。如果采取了差別定價，那些具有高支付能力細(xì)分市場的顧客就會“假裝”成低支付意愿的顧客，設(shè)法以較低的價格購買，侵蝕飯店利益;三是套利。差別定價同時也為第三方套利者提供了機會，他們會以低價買入商品，再以低于市場的價格售出，從中獲取差價。

三、動態(tài)定價與價格優(yōu)化

動態(tài)定價是基于市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，使飯店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動趨勢相匹配，從而消除了恒定價格在需求旺盛周期損失的高價格收入和在需求衰退周期由于價格顯得過高而導(dǎo)致顧客流失的弊端。由于需求預(yù)測總是處于某個市場周期的前端，所以在客觀事實發(fā)生之前已對價格進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的預(yù)測，得以與市場需求相匹配，最大限度地規(guī)避了潛在損失風(fēng)險。實施動態(tài)定價，能夠為飯店帶來以下效益。一是收益顯著增加。通過實施動態(tài)定價，飯店可以根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷售成本的情況下，通過價格優(yōu)化，找出最佳可售房價BAR(Best available rate)，實現(xiàn)收入最大化。二是實現(xiàn)供需平衡。供需平衡是經(jīng)常困擾飯店管理者的難題，當(dāng)市場需求處于旺盛期時，往往由于飯店產(chǎn)品無法在短時間內(nèi)提高產(chǎn)量，損失了應(yīng)該得到的部分收入。當(dāng)市場處于供過于求時，又總想通過薄利多銷來招徠更多的折扣顧客，增加收入。而動態(tài)定價恰恰是利用價格杠桿來調(diào)節(jié)供需平衡，可以最大限度規(guī)避以上存在的問題，通過價格杠桿的調(diào)節(jié)來達(dá)到供需平衡，以此來提高收入。三是通過保留部分客房，以更高的價格出售給支付意愿較高的顧客。動態(tài)定價的實施能夠為最有價值的顧客提供客房預(yù)留或保留服務(wù)，從中獲取這一部分收入。

價格優(yōu)化是在飯店進(jìn)行差別定價和動態(tài)定價的基礎(chǔ)上最大限度挖掘潛在收入空間的有效手段。飯店管理者通過價格優(yōu)化程序來確定飯店不同市場周期的BAR，出售給最有價值的顧客，以此獲取最大的收入。在實施價格優(yōu)化過程中，要充分考慮到飯店品牌、產(chǎn)品價值、競爭對手價格和顧客的消費趣向等因素，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求價格彈性的計算方法，確定彈性系數(shù)，找到最佳可用房價—BAR。在確定BAR價格時，一般情況下，要結(jié)合細(xì)分市場，合理確定每個市場周期BAR的數(shù)量，并不是越多越好，一般以3至5個為宜。由于BAR為最佳可售房價，通過預(yù)訂分配確定出為最有價值顧客預(yù)留或保留房數(shù)量，可有效解決房間過早被休閑度假的折扣顧客預(yù)訂的難題，最終以最優(yōu)的價格將預(yù)留或保留的房間出售給這些最有價值的商務(wù)顧客，從而獲取更高的收入。

四、客房超訂與超售控制

客房超訂是指飯店在滿房或針對某個細(xì)分市場滿房的情況下，再增加一定預(yù)訂數(shù)量的技術(shù)。為什么要采取超訂呢?這是因為多數(shù)飯店沒有針對預(yù)訂的顧客設(shè)置無故不到(No Show)或取消的限制條件。尤其在我國飯店中，除了大假期或特價會有擔(dān)保預(yù)訂的限制條件外，平時對顧客預(yù)訂的No Show或取消很少會有附加限制條件。如果已預(yù)訂的顧客出現(xiàn)No Show或取消預(yù)訂，不會付出任何成本，但卻給飯店帶來以下資源虛耗和浪費。一是閑置浪費的房間會給飯店造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失; 二是想入住此飯店的客人失去了住店的機會，會轉(zhuǎn)向競爭對手的飯店;三是被拒絕的客人如果后來打聽到他想住而沒有住上的飯店其實有空房，會增加他對飯店的不滿程度，也可能從此便失去了一位忠誠的顧客。因此，正是由于No Show或預(yù)訂取消(Cancellations)現(xiàn)象的存在，客房超訂技術(shù)便應(yīng)運而生。那么，如何確定超訂數(shù)量呢?通常飯店管理者會借鑒行業(yè)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，采用經(jīng)驗估算法來確定超訂的數(shù)量。例如：依照行業(yè)經(jīng)驗，No Show 率通常為預(yù)訂量的3%～5%，Cancellations通常為預(yù)訂量的5%～10%。那么，超訂數(shù)量一般可估算為預(yù)訂量的8%～15%。盡管經(jīng)驗估算法有時會很準(zhǔn)確，但由于顧客未到或取消的動機是隨機的，存在著因隨機性無法消除而導(dǎo)致的誤差缺陷。筆者認(rèn)為，以下兩種超訂數(shù)量的計算方法，可有效消除顧客隨機性的影響，從而提高超訂量預(yù)測的準(zhǔn)確性。方法之一是在采集和抓取歷年客史No Show 率或預(yù)訂取消率的基礎(chǔ)上，應(yīng)用移動平均法或指數(shù)平滑法來預(yù)測指定日的No Show 率、預(yù)訂取消率、提前退房間數(shù)和延長入住的間數(shù)，并通過超訂公式(超訂數(shù)量值=No Show間數(shù)+臨時取消預(yù)訂的間數(shù)+提前退房的間數(shù)-延長住宿的間數(shù))的計算，最大限度地消除波動和隨機因素，可較為準(zhǔn)確地確定出指定日的超訂數(shù)量。第二種方法是借助計算機收益管理軟件，建立房間超訂模型，通過計算最小期望損失的方式來確定超訂的數(shù)量。目前，此方法已通過計算機收益管理系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于民航、飯店、租賃等行業(yè)，收到良好的效果。

然而，超訂技術(shù)也是一把“雙刃劍”，一方面能為飯店帶來收益，另一方面也會帶來一定的風(fēng)險。因為超訂數(shù)量的確定是建立在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，而預(yù)測是不可能百分之百準(zhǔn)確的，只要采取超訂策略，就有可能發(fā)生過度超訂，也稱之為“超售”。過度超訂的發(fā)生，不可避免地給飯店帶來較大的彌補成本，嚴(yán)重的可能會導(dǎo)致法律上的糾紛。因此，飯店應(yīng)制定以下措施來最大限度地降低過度超訂發(fā)生的概率。1)盡可能提高No Show 率預(yù)測的準(zhǔn)確性;2)積累超訂經(jīng)驗，采用超訂量較小的次優(yōu)值，加大保險系數(shù);3)設(shè)立不同層次的具有不同限制條件的價格;4)簽訂團(tuán)體協(xié)議時要注意設(shè)置限制性條款;5)要經(jīng)常核對預(yù)訂名單，糾正錯誤的訂房和重復(fù)的訂房;6)定時與訂房客人或訂房渠道商溝通，以便隨時掌握客人動態(tài);7)采用收取保證金或要求信用卡擔(dān)保等措施。如果發(fā)生過度超訂，飯店可采取免費升級、安排周邊同檔次其它的飯店、選擇自愿放棄入住的對象、啟動超售競賣計劃以及合理補償?shù)确绞絹斫鉀Q。

五、容量控制與能力分配

容量控制是指為具有不同價格支付意愿顧客分配合適產(chǎn)品數(shù)量的一種控制方法。即飯店需要決定多少間客房以折扣價出售，多少間客房應(yīng)留給消費時間較晚的高價顧客，解決這一問題的有效辦法就是容量控制。其實質(zhì)是通過能力分配技術(shù)確定開放或關(guān)閉相應(yīng)的價格等級，實現(xiàn)客房產(chǎn)品在價格等級中的有效配置。其目的是最大限度地滿足每個細(xì)分市場中顧客的消費需求，既保證折扣顧客的使 用量，同時也減少高價顧客的流失，從而達(dá)到收益最大化。容量控制的關(guān)鍵點在于如何確定預(yù)留或保留房間的數(shù)量。如果能準(zhǔn)確地找到這一數(shù)量值，問題便迎刃而解。例如：飯店通常有休閑度假客人和商務(wù)客人這兩個細(xì)分市場，而度假客人受到休假時間的限制，計劃性比較強，對房價很敏感，通常訂房較早，以便能得到最大的折扣。而商務(wù)客人多數(shù)對房價不敏感，通常訂房較晚或充當(dāng)Walk-in客人，可以支付高價。如果接受折扣客人的預(yù)訂量過大，可能會擠占了高價客人的用房，損失部分收入;但如果保留的客房量過大，在高價客人沒有住滿的情況下，也會造成客房資源的虛耗;因此，只有在合理確定保留房數(shù)量，最大限度減少高價客人流失或客房虛耗的情況下，才能實現(xiàn)收入最大化。在日常收益管理工作中，我們可采取以下方法來確定最佳保留房量，以取得這部分收入最大化。一是采集歷年相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對每日度假客人和商務(wù)客人的訂房提前天數(shù)、轉(zhuǎn)換率、結(jié)構(gòu)比率等進(jìn)行分析;同時選擇適用的預(yù)測方法，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果來確定保留房數(shù)量。二是借助計算機智能技術(shù)，通過決策樹的方法，確定兩個能力等級，進(jìn)行能力分配。三是利用Littlewood法則，找出兩個等級的最優(yōu)預(yù)訂限額，以實現(xiàn)最大化期望利潤。容量控制或能力分配能夠有效地解決困擾飯店管理者確定折扣房與高價房數(shù)量的難題，以實收益最優(yōu)化。

綜上所述，收益管理作為一門科學(xué)，在運籌學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、信息科學(xué)等多學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展奠定了自己的理論基礎(chǔ)，推動收益管理系統(tǒng)理論得以快速的發(fā)展。現(xiàn)今，隨著收益管理理論逐步完善和實踐拓展，已逐步形成自身體系，成為現(xiàn)代管理科學(xué)中的一個重要組成部分，為飯店實現(xiàn)收益最大化起著不可缺少的推動作用。