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安利:直銷(xiāo)模式面臨巨大沖擊
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以營(yíng)銷(xiāo)人員為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直銷(xiāo)模式,從進(jìn)入中國(guó)那一天起,就備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。很多人都能清楚地回憶起他們被直銷(xiāo)人員攔截,硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至 “洗腦式”理念的經(jīng)歷。
時(shí)至今日,在不少消費(fèi)者的心目中,安利仍然沒(méi)有擺脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)十五個(gè)年頭。雖然成為中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)老大,去年的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了200億元,但對(duì)于安利來(lái)說(shuō),美譽(yù)度的缺失,仍將是未來(lái)數(shù)年間的最大的痛。
另一個(gè)核心的問(wèn)題是,靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來(lái)的安利,將面臨的最大挑戰(zhàn)是,更為自由的電子商務(wù)模式,給直銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大沖擊,安利如何解決這一問(wèn)題?
“驚濤駭浪”
如今回頭看,安利全球執(zhí)行副總裁、安利(中國(guó))日用品有限公司董事長(zhǎng)鄭李錦芬的判斷是正確的。不過(guò),大海里的驚濤駭浪,這也令她始料未及。
上世紀(jì)90年代初,安利進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí),沒(méi)有店鋪的直銷(xiāo)模式在美國(guó)等國(guó)家已非常成熟,而在這里屬于剛起步,當(dāng)時(shí)一些非法傳銷(xiāo)詐騙集團(tuán)也乘機(jī)打著直銷(xiāo)的旗號(hào),欺騙消費(fèi)者后一走了之。 “安利深受其累,我們一直是背著十字架、背著包袱走的。雖然今天直銷(xiāo)環(huán)境好一些,但依然存在灰色地帶,還是有人對(duì)直銷(xiāo)不甚了解或帶有偏見(jiàn)?!编嵗铄\芬接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言這一路不好走。
開(kāi)業(yè)伊始,就遭遇挫折。1995年9月,國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷(xiāo)的通知》,此時(shí)安利(中國(guó))僅營(yíng)業(yè)了4個(gè)多月,就要停止發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)隊(duì)伍并開(kāi)展內(nèi)部清理整頓,直至1996年4月經(jīng)過(guò)審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。
新一場(chǎng)考驗(yàn)很快又來(lái)臨。安利(中國(guó))為直銷(xiāo)迅速推行配套“無(wú)因退貨制”,1997年為此交了第一筆學(xué)費(fèi),有些人利用這一制度的漏洞,掀起一場(chǎng)退貨風(fēng)波,安利公司因此損失慘重,高峰期一個(gè)月退貨金額最高紀(jì)錄是4500萬(wàn)元。
而至今最大的挑戰(zhàn),莫過(guò)于1998年的一紙禁令,所有以直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)形式銷(xiāo)售的公司一律關(guān)閉,安利亦未能幸免。鄭李錦芬對(duì)中國(guó)政府在當(dāng)時(shí)非法傳銷(xiāo)猖狂的情況下所采取的措施能夠理解,但就“一刀切” 的方式是否合適等問(wèn)題不斷與政府溝通,并于當(dāng)年7月21日以“店鋪銷(xiāo)售+雇用推銷(xiāo)員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng),成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的公司,但這同時(shí)也是安利近40年歷史上從未有過(guò)的妥協(xié),在全球首開(kāi)店鋪。
“變種模式”焉知非福
塞翁失馬,焉知非福。開(kāi)店運(yùn)營(yíng)成本較高,與安利全球原有的無(wú)店鋪直銷(xiāo)模式存在沖突,但如今安利(中國(guó))化解了這一矛盾。其他一些國(guó)家或地區(qū)的直銷(xiāo)行業(yè)也開(kāi)始研究這種“變種”的模式?!鞍怖谛录悠?、中國(guó)臺(tái)灣也開(kāi)始開(kāi)店了。現(xiàn)在,不僅靠直銷(xiāo)的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于提升自身的服務(wù)和消費(fèi)者的信任。一旦出現(xiàn)什么問(wèn)題,可方便當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)迅速找上來(lái)追究責(zé)任啊。”鄭李錦芬笑稱開(kāi)店的好處。
2005年,中國(guó)政府頒發(fā)了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》,中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入有明確合法身份的時(shí)代。2006年12月,安利(中國(guó))拿到直銷(xiāo)牌照,用了近一年按照法規(guī)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整,于2007年9月推出“直銷(xiāo)+店銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)”的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式。十多年里,從獲批以多層次直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng),到店鋪+雇用推銷(xiāo)員方式的轉(zhuǎn)型,再到多元化營(yíng)銷(xiāo)模式,安利(中國(guó))五次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式做出重大調(diào)整。
而在這背后,涉及到部分利益的重新分割和調(diào)整,個(gè)中錯(cuò)綜復(fù)雜、矛盾重重,從今天業(yè)績(jī)看,安利(中國(guó))從中相對(duì)可找到平衡點(diǎn)。例如,之前多層直銷(xiāo)是以團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式,通過(guò)不斷發(fā)展下線擴(kuò)充業(yè)績(jī)來(lái)獲得提成,而2005年《直銷(xiāo)法》出臺(tái)后,明確禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬,這會(huì)影響到之前已晉升為經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)人員的收入。據(jù)安利內(nèi)部人員向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露,為鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極性,安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷(xiāo)商固定的獎(jiǎng)金以及一些促銷(xiāo)費(fèi)用。
而店鋪與直銷(xiāo)人員之間也存在一定的利益沖突。至今,安利(中國(guó))只在197個(gè)城市設(shè)立了237家直營(yíng)店鋪,而且大多店鋪都不直接面對(duì)普通消費(fèi)者而只對(duì)會(huì)員開(kāi)放,即使是在上海地區(qū)開(kāi)始面對(duì)消費(fèi)者,但同時(shí)會(huì)組織一些經(jīng)銷(xiāo)商到店鋪輪流值班,幫助這些經(jīng)銷(xiāo)商拓展客源,安利公司有意識(shí)地維護(hù)直銷(xiāo)人員的利益。
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值
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