安利：直銷模式面臨巨大沖擊

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　　以營銷人員為核心競爭力的直銷模式，從進入中國那一天起，就備受消費者的質(zhì)疑。很多人都能清楚地回憶起他們被直銷人員攔截，硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至 “洗腦式”理念的經(jīng)歷。

　　時至今日，在不少消費者的心目中，安利仍然沒有擺脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國走過十五個年頭。雖然成為中國直銷業(yè)老大，去年的銷售額甚至超過了200億元，但對于安利來說，美譽度的缺失，仍將是未來數(shù)年間的最大的痛。

　　另一個核心的問題是，靠人海戰(zhàn)術走出來的安利，將面臨的最大挑戰(zhàn)是，更為自由的電子商務模式，給直銷模式帶來巨大沖擊，安利如何解決這一問題？

　　“驚濤駭浪”

　　如今回頭看，安利全球執(zhí)行副總裁、安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬的判斷是正確的。不過，大海里的驚濤駭浪，這也令她始料未及。

　　上世紀90年代初，安利進入中國大陸時，沒有店鋪的直銷模式在美國等國家已非常成熟，而在這里屬于剛起步，當時一些非法傳銷詐騙集團也乘機打著直銷的旗號，欺騙消費者后一走了之。 “安利深受其累，我們一直是背著十字架、背著包袱走的。雖然今天直銷環(huán)境好一些，但依然存在灰色地帶，還是有人對直銷不甚了解或帶有偏見?！编嵗铄\芬接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言這一路不好走。

　　開業(yè)伊始，就遭遇挫折。1995年9月，國務院發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷的通知》，此時安利(中國)僅營業(yè)了4個多月，就要停止發(fā)展營銷隊伍并開展內(nèi)部清理整頓，直至1996年4月經(jīng)過審核后才全面恢復業(yè)務。

　　新一場考驗很快又來臨。安利(中國)為直銷迅速推行配套“無因退貨制”，1997年為此交了第一筆學費，有些人利用這一制度的漏洞，掀起一場退貨風波，安利公司因此損失慘重，高峰期一個月退貨金額最高紀錄是4500萬元。

　　而至今最大的挑戰(zhàn)，莫過于1998年的一紙禁令，所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關閉，安利亦未能幸免。鄭李錦芬對中國政府在當時非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解，但就“一刀切” 的方式是否合適等問題不斷與政府溝通，并于當年7月21日以“店鋪銷售+雇用推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，成為首家獲批全面恢復經(jīng)營的公司，但這同時也是安利近40年歷史上從未有過的妥協(xié)，在全球首開店鋪。

　　“變種模式”焉知非福

　　塞翁失馬，焉知非福。開店運營成本較高，與安利全球原有的無店鋪直銷模式存在沖突，但如今安利(中國)化解了這一矛盾。其他一些國家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開始研究這種“變種”的模式?！鞍怖谛录悠?、中國臺灣也開始開店了?，F(xiàn)在，不僅靠直銷的口碑效應。設立窗口有利于提升自身的服務和消費者的信任。一旦出現(xiàn)什么問題，可方便當?shù)貓?zhí)法部門迅速找上來追究責任啊?！编嵗铄\芬笑稱開店的好處。

　　2005年，中國政府頒發(fā)了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，中國直銷企業(yè)進入有明確合法身份的時代。2006年12月，安利(中國)拿到直銷牌照，用了近一年按照法規(guī)對運營模式調(diào)整，于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營銷模式。十多年里，從獲批以多層次直銷經(jīng)營，到店鋪+雇用推銷員方式的轉(zhuǎn)型，再到多元化營銷模式，安利(中國)五次對營銷模式做出重大調(diào)整。

　　而在這背后，涉及到部分利益的重新分割和調(diào)整，個中錯綜復雜、矛盾重重，從今天業(yè)績看，安利(中國)從中相對可找到平衡點。例如，之前多層直銷是以團隊計酬的方式，通過不斷發(fā)展下線擴充業(yè)績來獲得提成，而2005年《直銷法》出臺后，明確禁止團隊計酬，這會影響到之前已晉升為經(jīng)銷商的直銷人員的收入。據(jù)安利內(nèi)部人員向《第一財經(jīng)日報》記者透露，為鼓勵經(jīng)銷商積極性，安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎金以及一些促銷費用。

　　而店鋪與直銷人員之間也存在一定的利益沖突。至今，安利(中國)只在197個城市設立了237家直營店鋪，而且大多店鋪都不直接面對普通消費者而只對會員開放，即使是在上海地區(qū)開始面對消費者，但同時會組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班，幫助這些經(jīng)銷商拓展客源，安利公司有意識地維護直銷人員的利益。