安利：直銷模式面臨巨大沖擊

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　　以營銷人員為核心競爭力的直銷模式，從進(jìn)入中國那一天起，就備受消費者的質(zhì)疑。很多人都能清楚地回憶起他們被直銷人員攔截，硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至 “洗腦式”理念的經(jīng)歷。

　　時至今日，在不少消費者的心目中，安利仍然沒有擺脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國走過十五個年頭。雖然成為中國直銷業(yè)老大，去年的銷售額甚至超過了200億元，但對于安利來說，美譽度的缺失，仍將是未來數(shù)年間的最大的痛。

　　另一個核心的問題是，靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來的安利，將面臨的最大挑戰(zhàn)是，更為自由的電子商務(wù)模式，給直銷模式帶來巨大沖擊，安利如何解決這一問題？

　　“驚濤駭浪”

　　如今回頭看，安利全球執(zhí)行副總裁、安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬的判斷是正確的。不過，大海里的驚濤駭浪，這也令她始料未及。

　　上世紀(jì)90年代初，安利進(jìn)入中國大陸時，沒有店鋪的直銷模式在美國等國家已非常成熟，而在這里屬于剛起步，當(dāng)時一些非法傳銷詐騙集團也乘機打著直銷的旗號，欺騙消費者后一走了之。 “安利深受其累，我們一直是背著十字架、背著包袱走的。雖然今天直銷環(huán)境好一些，但依然存在灰色地帶，還是有人對直銷不甚了解或帶有偏見?！编嵗铄\芬接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言這一路不好走。

　　開業(yè)伊始，就遭遇挫折。1995年9月，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷的通知》，此時安利(中國)僅營業(yè)了4個多月，就要停止發(fā)展?fàn)I銷隊伍并開展內(nèi)部清理整頓，直至1996年4月經(jīng)過審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。

　　新一場考驗很快又來臨。安利(中國)為直銷迅速推行配套“無因退貨制”，1997年為此交了第一筆學(xué)費，有些人利用這一制度的漏洞，掀起一場退貨風(fēng)波，安利公司因此損失慘重，高峰期一個月退貨金額最高紀(jì)錄是4500萬元。

　　而至今最大的挑戰(zhàn)，莫過于1998年的一紙禁令，所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關(guān)閉，安利亦未能幸免。鄭李錦芬對中國政府在當(dāng)時非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解，但就“一刀切” 的方式是否合適等問題不斷與政府溝通，并于當(dāng)年7月21日以“店鋪銷售+雇用推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營的公司，但這同時也是安利近40年歷史上從未有過的妥協(xié)，在全球首開店鋪。

　　“變種模式”焉知非福

　　塞翁失馬，焉知非福。開店運營成本較高，與安利全球原有的無店鋪直銷模式存在沖突，但如今安利(中國)化解了這一矛盾。其他一些國家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開始研究這種“變種”的模式?！鞍怖谛录悠隆⒅袊_灣也開始開店了?，F(xiàn)在，不僅靠直銷的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于提升自身的服務(wù)和消費者的信任。一旦出現(xiàn)什么問題，可方便當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門迅速找上來追究責(zé)任啊。”鄭李錦芬笑稱開店的好處。

　　2005年，中國政府頒發(fā)了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，中國直銷企業(yè)進(jìn)入有明確合法身份的時代。2006年12月，安利(中國)拿到直銷牌照，用了近一年按照法規(guī)對運營模式調(diào)整，于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營銷模式。十多年里，從獲批以多層次直銷經(jīng)營，到店鋪+雇用推銷員方式的轉(zhuǎn)型，再到多元化營銷模式，安利(中國)五次對營銷模式做出重大調(diào)整。

　　而在這背后，涉及到部分利益的重新分割和調(diào)整，個中錯綜復(fù)雜、矛盾重重，從今天業(yè)績看，安利(中國)從中相對可找到平衡點。例如，之前多層直銷是以團隊計酬的方式，通過不斷發(fā)展下線擴充業(yè)績來獲得提成，而2005年《直銷法》出臺后，明確禁止團隊計酬，這會影響到之前已晉升為經(jīng)銷商的直銷人員的收入。據(jù)安利內(nèi)部人員向《第一財經(jīng)日報》記者透露，為鼓勵經(jīng)銷商積極性，安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎金以及一些促銷費用。

　　而店鋪與直銷人員之間也存在一定的利益沖突。至今，安利(中國)只在197個城市設(shè)立了237家直營店鋪，而且大多店鋪都不直接面對普通消費者而只對會員開放，即使是在上海地區(qū)開始面對消費者，但同時會組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班，幫助這些經(jīng)銷商拓展客源，安利公司有意識地維護直銷人員的利益。