解讀：李書(shū)福為什么鐵心買沃爾沃

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　　李書(shū)福為什么非要砸鍋賣鐵競(jìng)買沃爾沃呢？難道真如他的綽號(hào)“汽車瘋子”一樣，李書(shū)福瘋了嗎？2009年，最讓企業(yè)界吃驚的新聞，恐怕要數(shù)吉利收購(gòu)沃爾沃了。

　　李書(shū)福是被“逼瘋”的！

　　“逼瘋”他的不是別人，而是中國(guó)消費(fèi)者，包括媒體！

　　第一次受傷：消費(fèi)者不買賬

　　創(chuàng)辦吉利汽車之初，李書(shū)福還是一位有志青年。他發(fā)誓要打破大汽車廠商的壟斷，“造老百姓買得起的好車”。造過(guò)冰箱和摩托車的他還曾放言：“汽車有啥了不起，不就是四個(gè)輪子、兩部沙發(fā)加一個(gè)鐵殼嗎？”在這種理念下，他把一輛轎車的價(jià)格拉到了3萬(wàn)元以下，讓很多家庭提前幾年開(kāi)上了小轎車。中國(guó)汽車市場(chǎng)被迫步入降價(jià)、降利潤(rùn)、提效率的軌道。

　　盡管自己生產(chǎn)的汽車價(jià)格低，利潤(rùn)也低，但草根出身的李書(shū)福矢志不渝。2006年年初，李書(shū)福在網(wǎng)上貼出了自己的一首詩(shī)《奮戰(zhàn)十年變大雕》：

　　寒冬去，春天到，埋頭苦干靜悄悄。

　　不要吵，不要鬧，自主品牌撐大腰。

　　歐美風(fēng)，韓日潮，崇洋媚外何時(shí)了？

　　中國(guó)車，飛多高，奮戰(zhàn)十年變大雕！

　　詩(shī)言志。李書(shū)福憋著一股子勁，要向“歐美風(fēng)，韓日潮”叫板，向“崇洋媚外”的消費(fèi)心態(tài)叫板！針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)“國(guó)際名牌”、講究“豪華品位”的現(xiàn)象，他氣憤地對(duì)媒體說(shuō)：“我全身都沒(méi)有什么貴的，我的品位是實(shí)實(shí)在在……也許我年齡大了，過(guò)時(shí)了，看不懂現(xiàn)在的人。我反正天天坐個(gè)吉利汽車，我也沒(méi)有什么豪華的享受，但是我覺(jué)得很踏實(shí)，我跟這個(gè)世界聯(lián)系得很緊密，跟這個(gè)現(xiàn)實(shí)聯(lián)系得很緊密。”

　　但是，這種倔強(qiáng)沒(méi)能堅(jiān)持多久。從2006年下半年開(kāi)始，小排量、經(jīng)濟(jì)型汽車的銷量明顯下降，很多吉利的老用戶在更換新車時(shí)，毫不猶豫地選擇了國(guó)外品牌。吉利辛辛苦苦打造的“讓老百姓買得起”的低價(jià)車，并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。李書(shū)福坐不住了，痛定思痛之后，在2007年5月宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他說(shuō)：“要擺脫造廉價(jià)車的影子，從此以后我們就不是低成本造車了。”

　　在接受《南方周末》記者采訪時(shí)，李書(shū)福傷心地說(shuō)：“我們的產(chǎn)品沒(méi)有尊嚴(yán)，售價(jià)總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個(gè)局面最起碼我是接受不了?！睋?jù)說(shuō)，有一回李書(shū)福與同事喝酒后號(hào)啕大哭，說(shuō)：“我一不偷、二不搶，每天從早晨6點(diǎn)半工作到晚上11點(diǎn)，辛辛苦苦辦企業(yè)，為什么別人總嘲笑我？”他決定“用世界上最先進(jìn)的設(shè)備、工藝，開(kāi)發(fā)高技術(shù)、高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品”。

　　事實(shí)上，吉利在技術(shù)上真下了工夫，比如它自主研發(fā)的CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，這是一種非常領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。但當(dāng)吉利在中央電視臺(tái)打出“世界先進(jìn)、中國(guó)領(lǐng)先”的廣告時(shí)，竟然引起軒然大波，質(zhì)疑和批判之聲不絕于耳。很多人質(zhì)疑，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車最核心的技術(shù)，一向只與低檔車聯(lián)系在一起的吉利，能夠研發(fā)出“世界先進(jìn)、中國(guó)領(lǐng)先”的發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？

　　2008年年初，吉利在底特律車展上發(fā)布了自主研發(fā)的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)（BMBS），并在遠(yuǎn)景等幾款新車上運(yùn)用了這種新技術(shù)。但是，在性能、質(zhì)量、服務(wù)都提高的情況下，售價(jià)卻只能標(biāo)到同類產(chǎn)品的50％。消費(fèi)者對(duì)吉利推出的新車仍然不太買賬，吉利還是被國(guó)人瞧不起。

　　這到底是怎么回事？或許我們可以說(shuō)，一旦人們對(duì)你形成了檔次不高的印象，要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)比較難。但這似乎不是問(wèn)題的本質(zhì)。李書(shū)福敏銳地意識(shí)到，“自主品牌的汽車，不管是吉利還是奇瑞，賣價(jià)都比不過(guò)洋品牌。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)自己造的汽車品牌不認(rèn)同，對(duì)自主品牌也不是很信任”；“人們現(xiàn)在的概念里面，自主品牌的車就是價(jià)錢便宜、質(zhì)量差，服務(wù)也不怎么樣，開(kāi)著也沒(méi)有面子，所以要是賣得貴了就接受不了，而開(kāi)外國(guó)品牌的車就有面子，賣得貴也愿意買”。

　　信任不信任，有沒(méi)有面子，這才是關(guān)鍵！

　　第二次“很受傷”：自打耳光

　　怎么辦？在媒體面前，李書(shū)福給出了兩個(gè)答案。