寶潔換帥 難解高端之困

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　　5月份，施文圣將正式出任寶潔大中華區(qū)總裁。而剛滿50歲的意大利人李佳怡，在擔(dān)任這一職位長(zhǎng)達(dá)5年后將離職。

　　在全球范圍內(nèi)，寶潔近年來不斷剝離輔業(yè)，向美容護(hù)理等核心業(yè)務(wù)集中。而李佳怡在中國(guó)努力推進(jìn)低端產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的同時(shí)，也在試圖“拔高”寶潔的產(chǎn)品線。寶潔向兩端的延伸均遭遇阻力，即將掌舵寶潔中國(guó)的施文圣，面對(duì)的將是一個(gè)復(fù)雜而困難的局面。

　　5年得失

　　交接程序早已悄悄啟動(dòng)。寶潔新聞發(fā)言人張群翔向記者透露，早在3月初，寶潔西歐區(qū)洗滌用品副總裁施文圣就一度飛抵廣州，在和中國(guó)員工第一次初步接觸之后，又匆匆返回。在2010年5月1日正式上任前，施文圣將不斷往返于兩個(gè)大洲之間。

　　個(gè)中原因猜測(cè)頗多。而張群翔向記者表示，辭職確實(shí)是李佳怡自己的決定。離開寶潔后，李佳怡將投入她所熱愛的芭蕾舞和時(shí)尚事業(yè)中。

　　張群翔告訴記者，李佳怡的管理風(fēng)格特別人性化，在決策中，她直覺極好，不過分依賴數(shù)據(jù)。

　　2005年，寶潔管理層自上而下地發(fā)生了一連串變動(dòng)，寶潔的西歐區(qū)總裁波爾曼宣告退休，寶潔大中華區(qū)總裁羅宏斐被調(diào)去西歐接替這一職位。也正是在這種情況下，在東歐市場(chǎng)有出色業(yè)績(jī)的李佳怡脫穎而出，接替羅宏斐出任第4任大中華區(qū)總裁。

　　作為寶潔傳奇領(lǐng)袖雷富禮全球策略的堅(jiān)定執(zhí)行者，李佳怡任內(nèi)為寶潔“美尚”一類產(chǎn)品中增加了“伊奈美”和“卡玫爾”兩個(gè)品牌。

　　從數(shù)據(jù)上看，5年間李佳怡交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。中國(guó)已成為寶潔全球第二大市場(chǎng)，僅次于北美。寶潔2009年中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)到132.32億元，市場(chǎng)占有率為19%。連續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　然而，2005年的SK-Ⅱ“鉻釹門”事件，使寶潔多年來精心打造的高端品牌SK-Ⅱ元?dú)獯髠?，一度撤柜。有評(píng)論認(rèn)為，這一事件**露了李佳怡在處理政府關(guān)系方面的不到位。

　　“下鄉(xiāng)”之難

　　早在1996年，寶潔就開始用大篷車把飄柔、潘婷、汰漬等產(chǎn)品運(yùn)到農(nóng)村市場(chǎng)。2007年和2009年，李佳怡接連推動(dòng)了兩輪“下鄉(xiāng)”攻勢(shì)，然而進(jìn)展并不順利。“寶潔最早就是做蠟燭起家的。”張群翔說。施文圣上臺(tái)后，日常的大眾產(chǎn)品下鄉(xiāng)計(jì)劃還得繼續(xù)。

　　一位熟悉日化渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔的產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)尚可以看到，而在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等市場(chǎng)幾乎難覓蹤影。一些“非知名”品牌將三四線市場(chǎng)視為賴以生存的生命線，對(duì)寶潔的產(chǎn)品進(jìn)行激烈的“圍剿”。

　　一些區(qū)域性品牌，早已花去八到十年，專心耕耘一兩個(gè)省的市場(chǎng)，因而牢牢把握了渠道優(yōu)勢(shì)。一些品牌甚至與賣場(chǎng)簽下“包場(chǎng)”協(xié)議，規(guī)定只能銷售自己的單一品牌，將寶潔的產(chǎn)品堵在門外。

　　另一方面的原因在于，寶潔的經(jīng)銷商動(dòng)力不足。上述業(yè)內(nèi)人士透露，做寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的毛利率只有5%到8%，而完成任務(wù)之后的10%“返點(diǎn)”，給的是寶潔的產(chǎn)品。“賣得再好得到的也只是產(chǎn)品”，經(jīng)銷商的積極性不高，常戲稱自己是寶潔“搬運(yùn)工”。相形之下，一些非知名品牌給出的40%的毛利率，誘惑力則要大很多。

　　日化行業(yè)營(yíng)銷專家馮建軍告訴記者，許多經(jīng)銷商做寶潔只是為了獲得“寶潔經(jīng)銷商”的身份，以吸引其他的品牌廠家上門合作。

　　經(jīng)銷商于是開始動(dòng)別的腦筋。廣州一家經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品的日化批發(fā)公司負(fù)責(zé)人悄悄向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，他將很多“仿版”的海飛絲，和從寶潔進(jìn)的真貨混在一起賣。這些假貨制作非常逼真，價(jià)格上，以200毫升裝，24瓶一箱的海飛絲為例，寶潔的售價(jià)是300多元，而假貨只要110元。

　　種種因素作用下，業(yè)內(nèi)常常傳出寶潔縮小經(jīng)銷商區(qū)域，甚至終止合作、更換地區(qū)經(jīng)銷商的消息。“經(jīng)銷商的頻繁變更，對(duì)品牌有著負(fù)面的影響。”馮建軍說，他認(rèn)為寶潔之所以在華經(jīng)營(yíng)二十多年之后仍需要巨額的廣告投入，其原因之一就在于渠道的不夠穩(wěn)定。