特勞特《定位》實戰(zhàn)感悟

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　　在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。

　　所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個階梯走開去，產(chǎn)生出許許多多運用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動。

　　而當我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場定位、價值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時，認知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運用了“定位”這個工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細分概念。

　　因此使得“定位”如同“營銷”這個單詞所延伸出來的許多概念一樣，有很多人尤其是中國市場中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營銷、IP營銷、概念營銷、實戰(zhàn)營銷等等名詞，只不過都是在“營銷”上面的一種再次細分而已。

　　順著這個思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作為一種方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運用的再次細分概念。

　　有了上面的共識，我們再來看“愿景定位”“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場定位” “戰(zhàn)略定位”的區(qū)別，就相對比較的簡單和清晰了。

　　當明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個單詞之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。會更簡化對上述三種概念的區(qū)分。

　　1 愿景定位(身份定位)---企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)的問題。

　　一是根據(jù)業(yè)務(wù)范圍來定。比如“一個電信設(shè)備商”，“一個家用產(chǎn)品零售商”。

　　二是“采用什么方式”代表了一個企業(yè)的素質(zhì)，通過企業(yè)的愿景進行定義，“滿足人的什么需求”代表了一個企業(yè)的氣質(zhì)，通過企業(yè)的使命進行定義。就形成了對企業(yè)自身的定位“我是一個采用什么方式，滿足人的什么需要的企業(yè)”。

　　IBM實際上是一個“采用創(chuàng)新方式滿足人的工作效率的公司”。

　　2市場定位---解決“產(chǎn)品賣給哪些人的問題!”目標顧客到底是誰?

　　市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。

　　市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：

　　1， 總體市場分析;

　　2， 競爭對手分析;

　　3， 市場細分;

　　4， 目標市場選擇;

　　5， 目標市場區(qū)域規(guī)劃;

　　6， 經(jīng)典目標市場和經(jīng)典目標消費者市場特征描述;

　　7， 進入目標市場的時間和基本營銷策略。

　　市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。

　　3產(chǎn)品定位---解決“如何和對手的產(chǎn)品不同”的問題!

　　或---產(chǎn)品定為什么檔次?

　　“產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨特性、使用者以及各種競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命周期的策略點等都是可以單獨加以定位并展開的。

　　產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：

　　1， 基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子?

　　2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體;

　　3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別;

　　4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能;

　　5， 產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做;

　　6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規(guī)格構(gòu)成如何;