宜家地產(chǎn)撒窩子戰(zhàn)略的人氣經(jīng)濟學

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　　宜家可以把一個地段的人氣帶旺，從而使周邊地產(chǎn)增值

　　宜家中國以一系列積極行動引起了業(yè)界關注：20%至30%的大幅降價，面向二三線城市的加速擴張計劃，以及從單一家居零售向多品牌綜合商城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；其向綜合化模式的轉(zhuǎn)變尤其值得考察，據(jù)說該模式宜家已在俄羅斯等地經(jīng)過嘗試，取得不錯的成績，接下去將在北京大興店和無錫店做試點，宜家為這兩個項目購置了超出其單店標準面積五至十倍的地產(chǎn)，另外，其今年開業(yè)的大連店和籌建中的上海浦東店，面積也都超出標準配置60%左右，大概也為綜合化留出了一定空間；綜合化將使宜家部分的成為商業(yè)地產(chǎn)商，從而在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中扮演更積極主動的角色。

　　宜家新戰(zhàn)略的基本邏輯是：作為知名零售巨頭，宜家的店鋪可以把一個地段的人氣帶旺，從而使周邊地產(chǎn)增值，如果能通過恰當?shù)纳虡I(yè)模式將這一增值部分內(nèi)部化，便可成為零售商的一大收入來源；進而，憑借這一收入源，宜家可以壓低商品售價，取得對品牌號召力較弱的競爭對手的優(yōu)勢，從而擴大銷售并進一步帶旺人氣。

　　顯然，實施該戰(zhàn)略的前提，首先是強大的品牌號召力，它給了零售商自主選擇店址的能力：二流商家必須擠進最熱鬧的地方，而一流商家則可以制造熱鬧，并且在與土地供應方談判時擁有足夠的籌碼；其次是恰當?shù)倪x址，對于該戰(zhàn)略，好的店址是那些交通方便、處于鬧市區(qū)邊緣、因而有較大增值空間的地段，而其中尤以城市環(huán)線附近為佳，宜家已有七家店的選址看來都符合這一條件，除了廣州店，而廣州店恰好是唯一一家租賃而非自購地產(chǎn)的宜家店。

　　人氣經(jīng)濟的主要特點是路徑依賴，即越旺的人氣會對人流產(chǎn)生越大的吸引力，這種自我強化會一直進行直到接近過度擁擠的臨界點，而一旦你成為旺地，后來者就很難與你競爭。建立在人氣資源上的商業(yè)模式由來已久，19世紀的美國鐵路公司會預先買下規(guī)劃線路上的大批地產(chǎn)，城鎮(zhèn)開發(fā)商通過贊助學校、教堂和圖書館來匯集人氣，迪斯尼在興建游樂園之前也會先買下一些周邊地產(chǎn)，國內(nèi)開發(fā)商也已學會在商鋪招租發(fā)售初期，用極為低廉的租金吸引麥當勞肯德基等知名商家先行入駐；香港地鐵票價非常便宜，但盈利卻居世界第一，奧妙便在于其收入的四成來自地產(chǎn)收益。

　　理論上，如果所制造的人氣資源帶來足夠高的租金，商家甚至可以免費提供商品和服務，在與人氣經(jīng)濟類似的眼球經(jīng)濟中，便是如此；報紙價格高于零只是為了防止被直接送去廢品站，如果報社確信你會認真閱讀，他會很樂意免費贈閱，所以，當贈閱成本極低且網(wǎng)頁無法被送去廢品站時，雅虎和谷歌便可為我們提供大量優(yōu)質(zhì)的免費服務了；正如將人流引導聚集到一處可以收獲人氣租金，將視線聚集到一處可以收獲眼球租金，這種商業(yè)模式與釣魚技巧中的撒窩子頗為神似，商界比釣場更高明的是：撒好的窩子可以直接賣給或租給別人，收租的形式，或者是后來者的店鋪租金，或者是廣告位出租，于是某些商家便演化為撒窩子專業(yè)戶。

　　然而，宜家的撒窩子戰(zhàn)略在中國將面臨獨特的困難，由于地方政府壟斷了初級土地供給，并且城市發(fā)展和區(qū)域功能定位幾乎完全取決于政府規(guī)劃，而留給市場自發(fā)聚集和開發(fā)商引導的空間極少，自發(fā)人氣聚集往往得不到基礎設施方面的支持，反而常常面臨規(guī)劃變動的巨大風險；在此背景下，撒窩子的成功需要企業(yè)與地方政府的密切互動。所以我們迄今還未看到在這一模式上大獲成功的跨國公司，迪斯尼上海項目在延宕多年之后仍未見動工，倒是像金浩集團所采用的由國內(nèi)開發(fā)商與國際零售巨頭合作撒窩子模式，看起來頗有些成功的苗頭。