安踏：中國(guó)本土品牌第一的征途

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　　在國(guó)內(nèi)中端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上，李寧和安踏目前仍然居于領(lǐng)先地位，雖然后有追兵，但一時(shí)間也難以在整體局勢(shì)上構(gòu)成威脅。 問(wèn)題是，如果阿迪、耐克有心向下呢？ 安踏如何用三到四年的時(shí)間成為中國(guó)本土品牌的第一呢？

　　中國(guó)公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)做到多好？這個(gè)看似荒誕的問(wèn)題在體育用品市場(chǎng)被一再提出。李寧曾經(jīng)努力過(guò)，這家中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)曾一度超越耐克和阿迪達(dá)斯，至今仍然保持著中國(guó)市場(chǎng)占有率前三的位置。如今，輪到安踏。

　　這家由創(chuàng)業(yè)者白手起家的公司，剛剛宣布其2009年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近4成，達(dá)到12.5億人民幣。除了亮麗的業(yè)績(jī)外，這家公司的領(lǐng)導(dǎo)者正試圖通過(guò)一系列努力如上市、大批挖人、瘋狂贊助賽事、簽約明星等，希望能夠讓這家公司從根本上發(fā)生改變：在自己專注的領(lǐng)域，用三到四年的時(shí)間成為中國(guó)本土品牌的第一。

　　變化按天計(jì)算

　　一位安踏員工驕傲地說(shuō)，我們現(xiàn)在是什么情況？突然發(fā)現(xiàn)專業(yè)咨詢公司給我們制定的五年戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上了，第二年的戰(zhàn)略現(xiàn)在就拿來(lái)用，五年后的戰(zhàn)略第二年就要拿來(lái)用。

　　他剛進(jìn)入安踏一年半，所在的部門新入職員就多了十幾個(gè)，人數(shù)翻了倍。這些新進(jìn)入者多數(shù)是從2008年上市后開始聚攏到安踏，他們大多有光鮮的履歷，或來(lái)自于對(duì)手、或者來(lái)自其他在管理、營(yíng)銷上值得稱道的公司。耐克中國(guó)區(qū)一位中層曾在非官方場(chǎng)合下抱怨，公司負(fù)責(zé)某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都被安踏挖走，甚至包括幾名剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生。能夠讓一名經(jīng)過(guò)層層面試、最終進(jìn)入耐克的大學(xué)生舍棄一流跨國(guó)公司而進(jìn)入一家民營(yíng)企業(yè)，可見誘惑非常。

　　對(duì)于鄭捷來(lái)說(shuō)，誘惑遠(yuǎn)比物質(zhì)來(lái)得深遠(yuǎn)。2008年奧運(yùn)會(huì)之后，他正式加盟安踏成為這家公司的執(zhí)行副總裁。之前，他的職業(yè)生涯都在大型外企度過(guò)，包括像寶潔、阿迪達(dá)斯這樣的營(yíng)銷大佬，加入安踏一年前，他剛剛被提拔為銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。來(lái)到安踏，他擁有前所未有的權(quán)力——操盤品牌的全局。

　　丁世忠希望鄭捷為安踏帶來(lái)的改變是，用他所擅長(zhǎng)的先進(jìn)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)改造企業(yè)管理模式；提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和工作能力；建立能與世界一流體育用品公司匹敵的營(yíng)銷體系。

　　2009年，遷址后第一年，安踏最大的變化是從晉江到廈門，營(yíng)銷體系與工廠徹底分割開來(lái)，整個(gè)公司的營(yíng)銷體系就此建立。

　　原先的情況比較糟糕：品牌、商品、銷售三大塊基本是分割的，商品閉著眼睛設(shè)計(jì)，品牌的推廣無(wú)法控制工廠的生產(chǎn)線和賣場(chǎng)的陳列。就在過(guò)去這一年中，這種情況得到很大改變。以當(dāng)下為例，安踏已經(jīng)設(shè)計(jì)好2011年第二季度品牌大的營(yíng)銷方向，在這個(gè)框架下生產(chǎn)環(huán)節(jié)也開始以此為主題做一些品類，銷售方面開始考慮應(yīng)該怎么樣去陳列。這樣的預(yù)見性周期保持在12個(gè)月到16個(gè)月之間。而在這之前，各個(gè)環(huán)節(jié)只能提前兩個(gè)月才知道應(yīng)該去做什么事情。

　　在這一系列的變化中，鄭捷給予丁世忠這樣的評(píng)價(jià)：他是一個(gè)主導(dǎo)者，如果他自己不改變，別人無(wú)法改變這個(gè)企業(yè)。

　　據(jù)說(shuō)，一次開會(huì)，丁世忠提出一個(gè)觀點(diǎn)，有人毫不顧忌地站起來(lái)反駁：“丁總，我覺(jué)得不是這樣。原因是一……二……三……”丁世忠安靜地聽完發(fā)言，最后，還贊成了這位反對(duì)者的意見。目前，職業(yè)經(jīng)理數(shù)量在安踏管理團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)占據(jù)了70%—80%，而流動(dòng)率僅為2%左右。

　　能有多快？

　　在剛剛結(jié)束的溫哥華冬奧會(huì)上，女子短道速滑成績(jī)突出。周洋、王用切朔艿卣舊隙奧會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，左胸國(guó)旗、右胸“安踏”。包括這件領(lǐng)獎(jiǎng)服在內(nèi)的奧運(yùn)裝備，也已經(jīng)在安踏大部分門店陳列。之前，這種情形很難發(fā)生，用鄭捷的話來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常是在空中做廣告，在地上看不到”。如今，多少有了聯(lián)動(dòng)。

　　但是當(dāng)周洋、王擁諞桓齔宓街盞悖將國(guó)旗舉過(guò)頭頂時(shí)，右胸的位置卻清楚地留給了耐克。這屆冬奧會(huì)決定，將頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)與比賽分開。這被一些體育界人士所詬病，認(rèn)為安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏產(chǎn)品體系中最核心的產(chǎn)品——人們是希望像這些運(yùn)動(dòng)員一樣去運(yùn)動(dòng)、比賽，而非領(lǐng)獎(jiǎng)。