伊萊克斯中國(guó)的失敗戰(zhàn)略

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　　從1997年進(jìn)入中國(guó)那天起，就宿命般地成了中國(guó)家電市場(chǎng)淘汰賽的犧牲者，一連串的“救贖之戰(zhàn)”，卻總事與愿違，2009年2月，伊萊克斯，這個(gè)在全球叱咤風(fēng)云的國(guó)際家電巨子不得不關(guān)閉其在中國(guó)最大的生產(chǎn)線——長(zhǎng)沙中意冰箱基地，其后在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)日漸萎縮，甚至在大部分城市消失。10余年的中國(guó)之旅落得如此狼狽不堪，正是一系列的失誤造成的。

　　瓦倫堡家族在全球商界可謂叱咤風(fēng)云，愛立信、ＡＢＢ、沃爾沃、斯堪尼亞重型汽車公司、ＳＡＳ航空公司……這些公司的最大股東是同一個(gè)家族，即瑞典瓦倫堡家族。1990年代中后期，瓦倫堡家族在斯德哥爾摩股市所占份額超過了40%，其龍頭企業(yè)伊萊克斯電器在全球年銷售額也達(dá)到1380億元人民幣。

　　1996年10月，伊萊克斯做出兵進(jìn)中國(guó)的“作戰(zhàn)命令”！

　　第一局：綏靖之禍（1996～1997年）

　　為了快速布局中國(guó)，縮短投資回報(bào)期，伊萊克斯公司借鑒當(dāng)時(shí)跨國(guó)企業(yè)的普遍做法：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不大的本土制冷企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)獲得快速發(fā)展，還可繞過政策上的限制。

　　★綏靖中意

　　為了尋找到跳板，伊萊克斯找到了長(zhǎng)沙中意冰箱廠。中意此時(shí)正連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。“一個(gè)鍋要補(bǔ)，一個(gè)要補(bǔ)鍋”，沒費(fèi)什么工夫，伊萊克斯便以4億元人民幣輕松獲得長(zhǎng)沙中意60%的股份。依靠這個(gè)信手拈來的生產(chǎn)線，伊萊克斯產(chǎn)能迅速提高。默默無(wú)聞的中意冰箱搖身一變，成為聞名全球的伊萊克斯，一時(shí)之間，伊萊克斯推出的新靜界冰箱源源不斷從長(zhǎng)沙流往各地，品牌知名度甚至達(dá)到32%。

　　這種局面沒有維持多久。此時(shí)的中國(guó)家電品牌已經(jīng)多年征戰(zhàn)，形成了一整套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手法，海爾、美菱等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)非常善于利用概念戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來對(duì)付外資品牌。

　　美菱率先推出納米概念冰箱，迎戰(zhàn)伊萊克斯的新靜界，海爾緊隨其后推出變頻冰箱，科龍則不失時(shí)機(jī)打出生態(tài)保鮮牌。這些新穎的概念，在消費(fèi)者眼里時(shí)尚而卓越，毫不遜色于伊萊克斯的新境界。

　　倉(cāng)促上馬的伊萊克斯顯然還沒有做好與本土品牌對(duì)決的準(zhǔn)備。為了應(yīng)對(duì)本土品牌的概念戰(zhàn)，伊萊克斯采取了跟隨老對(duì)手西門子的策略，推出智靈系列和省電奇兵系列。

　　面對(duì)伊萊克斯，本土品牌毫不猶豫地開始阻擊。

　　海爾率先采用電子溫控技術(shù)，推出一款日耗電量?jī)H0.48度的全頻冰箱。這款冰箱幾乎只有伊萊克斯冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。海爾還在各地大規(guī)模投放“噪音一半，省電一半”的廣告，從氣勢(shì)上壓倒了伊萊克斯。

　　同時(shí)，新飛、長(zhǎng)嶺也紛紛打出節(jié)電牌。

　　伊萊克斯因?yàn)椴捎玫氖侵幸馍a(chǎn)線，還沒來得及進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，不得不繼續(xù)使用機(jī)械溫控技術(shù)，但這種技術(shù)生產(chǎn)的冰箱根本無(wú)法和海爾相比，意識(shí)到問題嚴(yán)重性的經(jīng)銷商紛紛對(duì)伊萊克斯提出加快技術(shù)投入的建議。然而，此時(shí)歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)意正酣，伊萊克斯總部無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)。

　　★危機(jī)初現(xiàn)

　　此時(shí)，伊萊克斯產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)大，質(zhì)量問題也開始頻繁出現(xiàn)，在縮小投資的戰(zhàn)略前提下，伊萊克斯冰箱的技術(shù)也沒有進(jìn)行升級(jí)。盡管伊萊克斯的技術(shù)人員馬不停蹄，但質(zhì)量問題依然成為品牌的致命傷。1997年11~12月，質(zhì)量投訴一度達(dá)到11.2%。質(zhì)量成本大幅度上升，也加劇了伊萊克斯品牌低端化的不良傳播。

　　在冰箱生產(chǎn)材料的選擇上，伊萊克斯也出現(xiàn)疏漏，因?yàn)閮?nèi)膽材料的熱脹冷縮系數(shù)測(cè)算不準(zhǔn)，材料不過關(guān)，冰箱頻繁出現(xiàn)內(nèi)膽裂紋現(xiàn)象，這不但導(dǎo)致水分滲漏，生銹，而且還導(dǎo)致耗電劇增，一時(shí)間，投訴四起。

　　品牌與質(zhì)量的名不副實(shí)，導(dǎo)致伊萊克斯信譽(yù)度直線下降，甚至一度被市場(chǎng)認(rèn)為是個(gè)只耗電不干活的廢物，1997全年伊萊克斯賣出了1萬(wàn)臺(tái)冰箱，虧損1.5億元。伊萊克斯陷入困境。

　　第二局：全盤“中國(guó)化”（1998～2003年）

　　1997年12月，伊萊克斯做出撤出中國(guó)的決定。撤出的代價(jià)是至少要再投入6500萬(wàn)美元才能收拾殘局。面對(duì)這種肉包子打狗式的投資，瓦倫堡家族毫不客氣地否決。