伊萊克斯中國的失敗戰(zhàn)略

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　　從1997年進入中國那天起，就宿命般地成了中國家電市場淘汰賽的犧牲者，一連串的“救贖之戰(zhàn)”，卻總事與愿違，2009年2月，伊萊克斯，這個在全球叱咤風云的國際家電巨子不得不關閉其在中國最大的生產(chǎn)線——長沙中意冰箱基地，其后在國內(nèi)冰箱市場日漸萎縮，甚至在大部分城市消失。10余年的中國之旅落得如此狼狽不堪，正是一系列的失誤造成的。

　　瓦倫堡家族在全球商界可謂叱咤風云，愛立信、ＡＢＢ、沃爾沃、斯堪尼亞重型汽車公司、ＳＡＳ航空公司……這些公司的最大股東是同一個家族，即瑞典瓦倫堡家族。1990年代中后期，瓦倫堡家族在斯德哥爾摩股市所占份額超過了40%，其龍頭企業(yè)伊萊克斯電器在全球年銷售額也達到1380億元人民幣。

　　1996年10月，伊萊克斯做出兵進中國的“作戰(zhàn)命令”！

　　第一局：綏靖之禍（1996～1997年）

　　為了快速布局中國，縮短投資回報期，伊萊克斯公司借鑒當時跨國企業(yè)的普遍做法：收購競爭實力不大的本土制冷企業(yè)，在短時間內(nèi)獲得快速發(fā)展，還可繞過政策上的限制。

　　★綏靖中意

　　為了尋找到跳板，伊萊克斯找到了長沙中意冰箱廠。中意此時正連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。“一個鍋要補，一個要補鍋”，沒費什么工夫，伊萊克斯便以4億元人民幣輕松獲得長沙中意60%的股份。依靠這個信手拈來的生產(chǎn)線，伊萊克斯產(chǎn)能迅速提高。默默無聞的中意冰箱搖身一變，成為聞名全球的伊萊克斯，一時之間，伊萊克斯推出的新靜界冰箱源源不斷從長沙流往各地，品牌知名度甚至達到32%。

　　這種局面沒有維持多久。此時的中國家電品牌已經(jīng)多年征戰(zhàn)，形成了一整套行之有效的競爭手法，海爾、美菱等國產(chǎn)品牌已經(jīng)非常善于利用概念戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來對付外資品牌。

　　美菱率先推出納米概念冰箱，迎戰(zhàn)伊萊克斯的新靜界，海爾緊隨其后推出變頻冰箱，科龍則不失時機打出生態(tài)保鮮牌。這些新穎的概念，在消費者眼里時尚而卓越，毫不遜色于伊萊克斯的新境界。

　　倉促上馬的伊萊克斯顯然還沒有做好與本土品牌對決的準備。為了應對本土品牌的概念戰(zhàn)，伊萊克斯采取了跟隨老對手西門子的策略，推出智靈系列和省電奇兵系列。

　　面對伊萊克斯，本土品牌毫不猶豫地開始阻擊。

　　海爾率先采用電子溫控技術，推出一款日耗電量僅0.48度的全頻冰箱。這款冰箱幾乎只有伊萊克斯冰箱能耗標準的一半。海爾還在各地大規(guī)模投放“噪音一半，省電一半”的廣告，從氣勢上壓倒了伊萊克斯。

　　同時，新飛、長嶺也紛紛打出節(jié)電牌。

　　伊萊克斯因為采用的是中意生產(chǎn)線，還沒來得及進行技術升級，不得不繼續(xù)使用機械溫控技術，但這種技術生產(chǎn)的冰箱根本無法和海爾相比，意識到問題嚴重性的經(jīng)銷商紛紛對伊萊克斯提出加快技術投入的建議。然而，此時歐洲市場戰(zhàn)意正酣，伊萊克斯總部無暇顧及中國市場。

　　★危機初現(xiàn)

　　此時，伊萊克斯產(chǎn)能繼續(xù)擴大，質量問題也開始頻繁出現(xiàn)，在縮小投資的戰(zhàn)略前提下，伊萊克斯冰箱的技術也沒有進行升級。盡管伊萊克斯的技術人員馬不停蹄，但質量問題依然成為品牌的致命傷。1997年11~12月，質量投訴一度達到11.2%。質量成本大幅度上升，也加劇了伊萊克斯品牌低端化的不良傳播。

　　在冰箱生產(chǎn)材料的選擇上，伊萊克斯也出現(xiàn)疏漏，因為內(nèi)膽材料的熱脹冷縮系數(shù)測算不準，材料不過關，冰箱頻繁出現(xiàn)內(nèi)膽裂紋現(xiàn)象，這不但導致水分滲漏，生銹，而且還導致耗電劇增，一時間，投訴四起。

　　品牌與質量的名不副實，導致伊萊克斯信譽度直線下降，甚至一度被市場認為是個只耗電不干活的廢物，1997全年伊萊克斯賣出了1萬臺冰箱，虧損1.5億元。伊萊克斯陷入困境。

　　第二局：全盤“中國化”（1998～2003年）

　　1997年12月，伊萊克斯做出撤出中國的決定。撤出的代價是至少要再投入6500萬美元才能收拾殘局。面對這種肉包子打狗式的投資，瓦倫堡家族毫不客氣地否決。