王朝酒業(yè)的沒落與中興

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　　沒有一成不變、一勞永逸的戰(zhàn)略。王朝酒業(yè)的輝煌、沒落與“中興”，對于所有的企業(yè)都應(yīng)該是一個(gè)警醒。

　　“酒的經(jīng)典，酒的王朝，Dynasty”，這句現(xiàn)在已經(jīng)不太被人記得的廣告語曾經(jīng)是王朝酒業(yè)輝煌的最好見證。

　　作為20世紀(jì)改革開放后全國第二家、天津第一家中外合資企業(yè)，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司（以下簡稱王朝酒業(yè)）成立于1980年，合資方之一是大名鼎鼎的法國人頭馬亞太有限公司。

　　成立后王朝酒業(yè)即頻頻獲獎(jiǎng)，并在2000年被評為中國葡萄酒行業(yè)的馳名商標(biāo)。從1997年到2004年的8年內(nèi)，王朝酒業(yè)就有7年位居全國銷量第一，是亞洲規(guī)模最大的全汁葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　可是當(dāng)時(shí)間推移到2005年，中國葡萄酒第一品牌的位置，王朝酒業(yè)已經(jīng)拱手讓給了張?jiān)?，甚至無法坐上第二的位置，因?yàn)殚L城通過品牌整合、合并，超越了王朝酒業(yè)。面對激烈的市場競爭和風(fēng)云突變的行業(yè)大環(huán)境，王朝酒業(yè)日漸沒落，這個(gè)酒的“王朝”和那些衰落的帝國一樣，空留下一個(gè)讓人哀傷的背影。

　　沒落之“王朝”

　　據(jù)今日投資統(tǒng)計(jì)，中國葡萄酒行業(yè)的最新排名為：張?jiān)５氖袌稣加新蕿?7%，位居其后的長城為12%，第三名王朝酒業(yè)僅為5%。而在2008年，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在中國葡萄酒市場上張?jiān)?、長城和王朝酒業(yè)的份額分別為21.24%、20.19%和10.67%。與最新排名對比來看，王朝酒業(yè)可以說是每況愈下。

　　2009年，王朝酒業(yè)中報(bào)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入為6.87億港幣，較上一年同期減少5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤9679萬港幣，上一年同期凈利潤為1.20億港幣，同比下降20%；王朝酒業(yè)生產(chǎn)葡萄酒總瓶數(shù)為2730萬瓶，相比2008年上半年的2960萬瓶，減少了230萬瓶；其營業(yè)收入主要來自紅葡萄酒，占總營業(yè)收入的83%，其中王朝干紅葡萄酒占據(jù)總營業(yè)收入的27%。

　　而張?jiān)９嫉?009年上半年公司年報(bào)顯示，其營業(yè)收入為19.69億元，同比增長8.14%；凈利潤為4.55億元，同比增長14.15%。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，相比張?jiān)５臓I業(yè)收入、凈利潤俱增，王朝酒業(yè)的業(yè)績相形見絀。

　　出現(xiàn)這樣的局面，與王朝酒業(yè)由來已久的營銷策略密切相關(guān)。最初王朝酒業(yè)定位于“高檔干紅”，憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)及專業(yè)化的形象，迅速贏得了市場和消費(fèi)者口碑，甚至被指定為國宴用酒，向中國231個(gè)駐外使館、領(lǐng)館供應(yīng)產(chǎn)品。在20世紀(jì)，經(jīng)歷過席卷全國的白蘭地消費(fèi)熱、干紅消費(fèi)熱之后，王朝酒業(yè)奠定了自己的市場地位。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中，因?yàn)榧t酒消費(fèi)不成熟，人均消費(fèi)水平較低，消費(fèi)者不僅沒有消費(fèi)紅酒的習(xí)慣，更談不上了解紅酒文化，因此王朝酒業(yè)的高層次定位契合了當(dāng)時(shí)的市場，而在大眾市場上葡萄酒的銷量不大。

　　可是，當(dāng)消費(fèi)趨勢發(fā)生變化時(shí)，王朝酒業(yè)卻沒有積極做出反應(yīng)，而是繼續(xù)堅(jiān)持著自己老一套的市場操作手法。隨著紅酒的大眾化消費(fèi)浪潮撲面而來，大眾型葡萄酒顯現(xiàn)出巨大的市場空間，競爭對手如張?jiān)Ｖ饾u開發(fā)出檔次齊全的葡萄酒，而與之相比，王朝酒業(yè)原有的暢銷品種老干紅則顯現(xiàn)出市場疲軟的狀態(tài)。同時(shí)，在王朝酒業(yè)置身其中的較高檔次紅酒消費(fèi)市場也有了很大變化，隨著中國加入WTO，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下降，國外葡萄酒攜品牌及葡萄酒文化優(yōu)勢進(jìn)攻中國高檔葡萄酒市場，使得這一層級的市場競爭愈發(fā)激烈。對于王朝酒業(yè)而言，面臨著內(nèi)憂外患。

　　王朝酒業(yè)的輝煌沒有能夠一直保持下去，主要原因是它沒有及時(shí)跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，而是沉醉于自己以往的輝煌，執(zhí)迷于“酒香不怕巷子深”，以“低調(diào)”應(yīng)對市場變化。

　　雖然王朝酒業(yè)的“低調(diào)”策略跟當(dāng)?shù)卣畬⑵渥鳛?ldquo;稅收奶牛”有很大關(guān)系，但更多的是其缺乏做快速消費(fèi)品的現(xiàn)代營銷意識。事實(shí)上，“低調(diào)”同快速消費(fèi)品行業(yè)如此格格不入，以至于與競爭對手鋪天蓋地做廣告，為爭奪消費(fèi)者的“炒作”相比，無語、失語的王朝酒業(yè)正在逐漸退出消費(fèi)者心智。